2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及銷(xiāo)售渠道分析：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，國(guó)際品牌勢(shì)微[圖]

    一、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程

    我國(guó)嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程，2008年是我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺。2008年之前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)保持快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場(chǎng)，三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng)，而國(guó)際品牌主要定位于高端市場(chǎng)。但伴隨著2008年三聚氰胺事件的爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭三鹿破產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心急劇下降，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量快速下滑。出于安全性考慮，從2009年開(kāi)始，奶粉行業(yè)迎來(lái)漲價(jià)潮，高端定位的國(guó)際品牌市場(chǎng)份額快速提升。2016年，奶粉注冊(cè)制落地，大量大牌甩貨對(duì)行業(yè)造成明顯沖擊，后在政策扶植、監(jiān)管規(guī)范引導(dǎo)下，行業(yè)逐漸恢復(fù)；同時(shí)，中小品牌的出清也逐漸帶來(lái)行業(yè)集中度提升，國(guó)產(chǎn)品牌基于品牌信譽(yù)重建、借力渠道變革等措施，開(kāi)始逐漸崛起。

我國(guó)奶粉行業(yè)的大致發(fā)展歷程

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    嬰幼兒奶粉主要面向0-3歲的嬰幼兒，根據(jù)消費(fèi)者年齡差異，劃分為1段（0-6個(gè)月）、2段（7-12個(gè)月）、3段（13-36個(gè)月）及其他（3歲以上）。嬰幼兒奶粉具備以下特征：1）嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)人群與消費(fèi)人群不同，導(dǎo)致實(shí)際的消費(fèi)者需求感知與購(gòu)買(mǎi)之間或存在偏差，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌、安全保障的要求高，而對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；2）嬰幼兒奶粉的消費(fèi)時(shí)間短，消費(fèi)人群持續(xù)變化，品牌需要持續(xù)進(jìn)行廣告投放及導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]等消費(fèi)者教育，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定性較差；3）嬰幼兒奶粉為典型的快消品且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相對(duì)適合在電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

嬰幼兒奶粉根據(jù)年齡區(qū)別可劃分為4類(lèi)

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2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉最關(guān)注的元素

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    二、嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：全球嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的591億美元增長(zhǎng)到2026年的950億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率6%。2019年我國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1755億元，同比增長(zhǎng)8.4%，過(guò)去5年復(fù)合增速為8%。預(yù)測(cè)2020-2023年奶粉行業(yè)復(fù)合增速為7%。

全球嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)（億美元）

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2005-2023年中國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

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    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，低線(xiàn)增速預(yù)計(jì)更優(yōu)。分產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，2014-2018年超高端、高端及普通品類(lèi)復(fù)合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%，未來(lái)5年增速水平預(yù)計(jì)出現(xiàn)回落，但高端類(lèi)別增速仍將顯著高于普通類(lèi)別，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。分地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2014-2018年一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)及下線(xiàn)城市復(fù)合增速分別為7.7%、11.3%、10.4%及12.0%，新一線(xiàn)及下線(xiàn)城市表現(xiàn)較優(yōu)，考慮低線(xiàn)城市相對(duì)更快的出生人數(shù)增速、城鎮(zhèn)化及收入水平提升下更大的消費(fèi)升級(jí)空間，預(yù)計(jì)未來(lái)5年增速也將延續(xù)低線(xiàn)城市增速更優(yōu)的現(xiàn)狀。

高端奶粉品類(lèi)增速顯著優(yōu)于普通品類(lèi)

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下線(xiàn)城市奶粉消費(fèi)增速顯著更優(yōu)

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    三、嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

    奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定性相對(duì)較差。嬰幼兒奶粉的消費(fèi)人群持續(xù)變化，對(duì)國(guó)外品牌偏好度高、價(jià)格敏感度低等致奶粉行業(yè)利潤(rùn)空大，行業(yè)格局分散且穩(wěn)定性較差。2008年之前，市場(chǎng)主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達(dá)山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場(chǎng)份額高達(dá)40%；2008年三聚氰胺事件造成的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信任危機(jī)后，國(guó)際奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等為代表，市場(chǎng)份額明顯提升，而國(guó)產(chǎn)品牌貝因美依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)快速發(fā)展，超越伊利成為國(guó)產(chǎn)品牌龍頭老大；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國(guó)奶粉市場(chǎng)第一大公司，市場(chǎng)份額達(dá)到13.5%，國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴則借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，在低線(xiàn)及高端市場(chǎng)雙向發(fā)力，市場(chǎng)份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場(chǎng)份額高達(dá)13.3%，與雀巢差距微弱。

代表性奶粉公司及旗下品牌一覽

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2019年我國(guó)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

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    2019年，我國(guó)奶粉行業(yè)CR5/CR10分別為41.0%/61.6%，相較于2015年低點(diǎn)分別提升了13.8/14.6pct；市占率提升主要系頭部五大品牌提升驅(qū)動(dòng)，排名6-10的品牌僅小幅提升0.8pct。

2015年至今，奶粉行業(yè)集中度持續(xù)提升

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    國(guó)產(chǎn)品牌逐步崛起，國(guó)際品牌勢(shì)微。相較于國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌從價(jià)格定位、渠道下沉力度、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式等方面更適合低線(xiàn)市場(chǎng)，更加受益于中小品牌的出清。2015-2019年奶粉行業(yè)排名前20的品牌中，國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額分別提升了8.6及13.2pct，國(guó)產(chǎn)品牌提升幅度更大；其中，以飛鶴和君樂(lè)寶提升幅度尤為明顯，國(guó)際品牌除達(dá)能旗下愛(ài)他美提升明顯外，其余品牌市場(chǎng)份額多小幅提升甚至出現(xiàn)下滑。

國(guó)產(chǎn)品牌市占率提升幅度優(yōu)于國(guó)際品牌

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代表性奶粉品牌2015-2019年市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)（%）

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    四、嬰幼兒奶粉行業(yè)銷(xiāo)售渠道

    母嬰及電商渠道崛起，商超渠道逐漸萎縮。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，在2019年嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)渠道中超市、母嬰及電商渠道占比分別為25.2%、49.3%及24.5%，母嬰渠道從2015年開(kāi)始超越超市成為奶粉購(gòu)買(mǎi)的第一大渠道。從各渠道增速來(lái)看，母嬰及電商渠道增速較優(yōu)，維持10%+增長(zhǎng)，超市渠道持平甚至下滑。

    母嬰渠道：消費(fèi)人群數(shù)量下降背景下，未來(lái)奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)更多來(lái)源于滲透率提升及產(chǎn)品迭代升級(jí)。2016年以來(lái)，奶粉行業(yè)經(jīng)歷了有機(jī)奶粉、羊奶粉到A2奶粉等多個(gè)新興概念。消費(fèi)者的持續(xù)變化疊加產(chǎn)品的升級(jí)迭代，客觀上需要品牌方在線(xiàn)下渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育，因而奶粉品牌會(huì)在新上市階段給予線(xiàn)下渠道更多的資源，這是帶動(dòng)母嬰渠道份額提升的一個(gè)重要因素。同時(shí)，以孩子王、愛(ài)嬰室等為代表的母嬰連鎖渠道，專(zhuān)業(yè)化程度高、產(chǎn)品品質(zhì)有保障、SKU豐富，也有助于消費(fèi)者完成母嬰產(chǎn)品的一站式采購(gòu)。

    電商渠道：奶粉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、快消，產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)容易囤貨，相對(duì)適合在電商渠道售賣(mài)；而電商渠道的日益正規(guī)化及完善化，正在有效解決消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上假貨、產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)，眾多奢侈品、珠寶鉆石品牌積極布局線(xiàn)上渠道亦是有效驗(yàn)證。同時(shí)，流量趨于分散化，以淘寶直播、快手、抖音等為代表的平臺(tái)和直播在加速崛起，亦可以在線(xiàn)完成消費(fèi)者教育及品牌宣傳。此外，線(xiàn)下母嬰渠道地域性、分散化的特征不利于品牌商進(jìn)行渠道統(tǒng)一管理，而電商渠道的管理難度相對(duì)更低，亦可實(shí)現(xiàn)較好的渠道下沉。

嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售中，母嬰渠道及電商渠道占比顯著提升

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電商及母嬰渠道增速較優(yōu)，超市渠道下降

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    在奶粉注冊(cè)制推動(dòng)的行業(yè)出清背景下，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額提升速度顯著更快，而國(guó)際品牌多持平甚至下滑；而在國(guó)際品牌中，達(dá)能旗下愛(ài)他美品牌和新西蘭奶粉品牌A2市場(chǎng)份額則表現(xiàn)出顯著提升，2014-2019年愛(ài)他美、A2品牌市場(chǎng)份額分別由2.7%、0%提升至10.1%、1.5%，且均表現(xiàn)出“電商渠道滲透率較高”以及“線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯”的特征。

代表性奶粉品牌2015-2019年市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)（%）

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全渠道各奶粉公司市占率

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