2020年疫情后超市到家或成標準配置，需求端順應消費變遷，超市到家用戶規(guī)模增長[圖]

    一、超市到家行業(yè)概況

    超市到家是迎合消費升級的新消費方式,讓購物變得更加便捷。用戶只需要打開APP瀏覽界面,加入購物車進行支付,就可以足不出戶地快速拿到自己想要的商品。與傳統(tǒng)的超市購物相比,超市到家服務在線上進行商品的選購和支付,用戶節(jié)省了排隊支付的時間;商品由配送人員送到家中,無需消費者自己手提沉重的購物袋,消費體驗更好。超市到家經(jīng)營的品類也就是傳統(tǒng)超市的主營商品,一般是生鮮、食品及日用品,消費頻次高,到家服務一般服務于周邊三公里,配送十分快速,部分平臺30分鐘左右即可送達。

    到家平臺商業(yè)模式

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    １、“宅”催生到家需求井噴

    新冠病毒系統(tǒng)性公共衛(wèi)生事件突發(fā)，采取多地封城、延長春節(jié)假期等措施，全民宅家隔離防疫，生鮮食品 作為民生必需品，消費者購買從線下向線上轉移，帶來超市線上需求激增，同時消費者囤貨多品類購物使得客 單價提高。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式的生鮮電商迎來新的發(fā)展，實體超市緊抓時機入駐平臺向線上拓 展，京東到家、多點等第三方服務平臺順勢增長，線上線下全渠道布局的實體商超也得以嶄露頭角。

    在這場全民防疫的階段，商超到家服務的這三種主要模式大放異彩，成為了全民購物的主流消費方式，也 為保供應發(fā)揮了巨大作用?；仡櫄v史，2003 年的非典催生和促進了淘寶和京東的快速發(fā)展，這種觀點不無道理， 電商成為了非典疫情期間滿足消費者需求的重要通路。反觀這次新冠疫情，不同于電商平臺，超市到家的服務 模式在疫情的突發(fā)事件考驗下挑戰(zhàn)的是生鮮供應鏈能力，供應鏈能否快速反應是保障供應充足的核心。

    ２、資本助推到家布局興盛

    隨著阿里，京東等互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，我國電商的整體滲透率全球領先，但生鮮食品類滲透率明顯很低， 這是由于不同品類適用不同的經(jīng)營模式所致。

    針對家電 3C、日用化妝品、服裝、日用百貨等品類，具有高標準化、高毛利率、高客單價、低頻次等特征 中至少一項，電商相比于超市渠道具有明顯的成本和效率優(yōu)勢，純電商的經(jīng)營模式是從中心倉快遞配送，這更加適合經(jīng)營線下購物成本高的商品或長尾商品。

    生鮮供應鏈條長、非標、利潤低、運營復雜，生鮮具有高頻、SKU 眾多、客單價低、毛利率低、損耗率高、 配送時效差、倉儲物流成本高、貨品不夠集中、采購效率較低等特征。傳統(tǒng)電商模式難以實現(xiàn)規(guī)?；?、盈 利模式難找、用戶體驗也不好，導致生鮮食品的電商滲透率一直顯著低于平均水平。2016 年國內 4000 多 家生鮮電商企業(yè)僅 1%盈利、面臨倒閉和行業(yè)洗牌，傳統(tǒng)的生鮮電商模式并不是最佳選擇。

    伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及物流、數(shù)據(jù)和定位等基礎設施的成熟，國內的到家業(yè)務開始爆發(fā)，最初從 餐飲外賣起步，并逐步拓展至生鮮全品類，生鮮電商行業(yè)迎來高速發(fā)展。根據(jù)預測，2020 年我國生鮮電商 交易規(guī)模將超過 3000 億元。阿里收購餓了么且入股點我達，京東收購達達，外賣雙雄稱霸的美團和餓了么，電 商巨頭均紛紛試水超市到家；而永輝、沃爾瑪、高鑫、物美等傳統(tǒng)商超為緩解電商分流影響也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)。線上線下融合的超市到家，成為生鮮品類的新零售模式快速發(fā)展，在降低購物成本的同時優(yōu)化體驗，正處于快 速搶占市場以及用戶培育的階段，有望加快生鮮的線上化速度。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國社區(qū)生鮮超市行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調查及投資價值預測報告》顯示至到家用戶流量和資本投入向頭部靠攏的趨勢明顯，行業(yè)競爭格局逐步形成。根據(jù)榜單，多點、每 日優(yōu)鮮和京東到家的用戶規(guī)模穩(wěn)居前三名。自 2019 年以來，呆蘿卜、秒生活、鮮來多、吉及鮮、我廚等生鮮電 商平臺陸續(xù)出現(xiàn)融資失敗和關停的現(xiàn)象，通過資本燒錢補貼能夠實現(xiàn)暫時的引流，但是能否沉淀留存用戶流量 的核心在于生鮮供應鏈能力是否匹配發(fā)展，供應鏈能力強的企業(yè)大多采用基地建設和基地直采，來短供應鏈環(huán) 節(jié)和降低生鮮損耗，但生鮮供應鏈需要長期深耕和精細化運營，即使資本推動在短期也很難實現(xiàn)。

    201９年8月我國生鮮電商ＡＰＰ榜單

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    ３、到家是消費升級的產(chǎn)物

    超市到家業(yè)務是指通過線上選購下單和在線支付，從門店或前置倉發(fā)貨，由配送人員將商品即時配送到家， 經(jīng)營品類主要是生鮮、食品及日用百貨等高頻消費品，聚焦于服務周邊三公里內消費者，一般情況下配送時長 不超過 2 小時。超市到家業(yè)務的本質是線上線下相結合，是消費升級下的產(chǎn)物。

    對消費者而言，順應新時代消費者的需求升級變化的大趨勢。一方面在線瀏覽商品下單，節(jié)省了排隊 選購與支付時間，并且解放單人購買限制，滿足了當今“懶”人消費習慣，尤其是一二線城市年輕消 費者的價格與時間敏感度較低，到家商品豐富度高且配送體驗好；強大的便捷性增強了用戶黏性，再 加一站式全品類即時購物送達，消費者的購物滿意度和復購率提升。

    對于電商而言，到家模式能夠解決生鮮純電商模式下的高損耗、履約成本高的問題，帶來的購物體驗、 商品流通成本效率更高，有效拓展了電商的經(jīng)營范圍。生鮮屬于非標品，配送需要泡沫箱、冰袋等包 裝物，且不同品類需區(qū)別包裝，運輸過程往往會帶來磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗。因此到家業(yè)務使得生鮮品質與用戶服務體驗提升了，到家是電商的升級模式，從純電商的隔日達配送方式，升級成到 家更快速的 2 小時達配送服務。

    對商超而言，到家平臺在流量、技術、物流等全方面賦能實體商超或自建線上業(yè)務，能夠有效打破門店坪效增長瓶頸，滿足消費者便攜性需求。一方面到家平臺能夠削弱傳統(tǒng)商超的地理位置壁壘，拓寬 線上客流量，加快行業(yè)集中度提升；另一方面大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化商品結構，精準營銷，提升運營效益。

    二、超市到家業(yè)務或成優(yōu)質超市標配

    １、疫情前超市到家處于觀望狀態(tài)，疫情后超市到家或成標準配置

    冠疫情爆發(fā)前，很多超市企業(yè)對于超市開展到家業(yè)務處于觀望狀態(tài)。超市公司對于發(fā)展到家業(yè)務積極性不高，一方面是絕大部分超市公司體量相對較小，抗風險能力弱，目前超市到家業(yè)務還處于燒錢狀態(tài)，超市公司不愿意主動去擁抱到家業(yè)務。另外一方面是超市行業(yè)對于超市到家有一定爭議，對于到家是否能夠取代到店有一定的存疑，對于中長期超市到家發(fā)展沒有那么樂觀。

    疫情期間，超市到店業(yè)務的客流量大幅度下降，而超市到家業(yè)務卻呈現(xiàn)高增長。由于超市售賣的主要是生活必需品，而疫情期間消費者又要減少出門，所以超市到家業(yè)務能夠有效滿足消費者的需求。高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業(yè)務等超市到家需求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長；步步高1月線上到家業(yè)務環(huán)比增長3倍；蘇寧超市業(yè)態(tài)到家業(yè)務同比增長了接近4倍。通過此次疫情的表現(xiàn)，超市公司發(fā)現(xiàn)超市到家業(yè)務確實支撐了部分超市門店的銷售額，未來或會成為消費者超市購物的一大選擇。

    目前超市到家業(yè)務主要分為兩大類，一類是自建App和微信小程序，另外一類是接入第三方平臺。超市公司在探索到家業(yè)務發(fā)展的時候，主要有兩條路徑：①自建App和微信小程序，運營有自己也有交由第三方公司，配送團隊有自建也有外包；②與第三方平臺合作，許多超市公司會選擇跟京東到家、餓了么、美團等第三方平臺合作，超市公司按照銷售額的扣點支付第三方平臺傭金，用戶界面、訂單平臺、配送等方面都由第三方平臺提供。現(xiàn)在優(yōu)質超市公司會傾向于自建APP和微信小程序，而不僅僅跟第三方平臺合作，主要原因是優(yōu)質超市公司希望自己能夠跟消費者直接發(fā)生關系，積累自己的流量、入口、數(shù)據(jù)、信息等，如果只能第三方平臺合作，就相當于沒有到家業(yè)務能力。

    超市到家分為自建App&微信小程序、第三方平臺

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    此次疫情讓超市企業(yè)對到家業(yè)務重視起來，疫情過后超市到家或成為優(yōu)質超市的標準配置。在疫情期間，隨著超市到家業(yè)務的高增長，讓之前積極布局到家業(yè)務的超市公司受益，越來越多的超市公司主動跟第三方平臺達成了合作協(xié)議，加速入駐京東到家、餓了么、美團等平臺，有些超市公司積極上線自建App或微信小程序。在此次疫情的催化下，消費者購物行為潛在的轉變，倒逼超市公司挖掘了自身的到家能力，超市到家未來可能會成為優(yōu)質超市公司的標準配置，超市到家會得到進一步的推廣。當然需要認識到，雖然此次疫情讓超市到家業(yè)務迎來高增長，但是超市到家依然無法替代到店的價值，超市公司依然需要將主要精力放在實體門店運營上。

    疫情后超市到家或成標配

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    ２、高鑫零售：全國性大賣場龍頭，阿里賦能布局到家業(yè)務

    歷經(jīng)20年發(fā)展，公司成長為擁有大賣場及高增長到家業(yè)務的零售商，截止2019年12月，擁有486間綜合性大賣場，覆蓋全國29個省市自治區(qū)內的233個城市。以1998、1999年陸續(xù)成立的知名品牌大潤發(fā)及歐尚為前身，2000年二者合并成立高鑫零售，旨在發(fā)展成為中國大賣場市場領導者；公司于2011年7月在香港上市；2013年成立“飛牛網(wǎng)”試水線上；2017年阿里通過直接和間接持股公司36.17%股份成為第二大股東，并且推出“淘鮮達”重塑大賣場。近年來，公司以重塑綜合性大賣場、探索并推行多業(yè)態(tài)營運模式為發(fā)展方向，致力于成為領先的實體數(shù)字化創(chuàng)新者及同時擁有多渠道、多業(yè)態(tài)以及B2C及B2B業(yè)務的新零售典范。

    公司首創(chuàng)自1998年，至今已達20年

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    公司通過技術和數(shù)據(jù)的驅動，致力于重塑大賣場，并且加速持續(xù)探索B2C、B2B以及新業(yè)態(tài)。通過與阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)字化能力相結合，公司致力于全渠道和多業(yè)態(tài)發(fā)展。公司按照全新零售概念“Lifestore”結合低價、高質量、新科技新服務三種要素對舊有門店進行改造升級，努力將購物商場打造成具備綜合性大賣場并涵蓋購物、美食、分享及學習的綜合性社區(qū)中心，確保大賣場銷售穩(wěn)定增長。同時，公司順應零售業(yè)轉型，不斷探索B2C、B2B以及新業(yè)態(tài)，與淘寶合作推出“淘鮮達”項目，開設歐尚1分鐘無人便利店及“盒馬鮮生”、“盒小馬”門店，通過數(shù)字化管理提高營運效率及與本地對手競爭的實力。

    阿里系持有高鑫零售36.17%股權，加速公司門店的數(shù)字化轉型并提高營運效率，推動新零售加速落地。2017年11月20日，阿里巴巴、歐尚零售及潤泰集團宣布結成策略聯(lián)盟，共同探索中國零售行業(yè)的新零售發(fā)展機遇。阿里收購分兩次進行，阿里以36.17%股權成為公司第二大股東，與吉鑫控股結為一致行動人共持77.02%股權。阿里的戰(zhàn)略入股將其所擁有的云計算、大數(shù)據(jù)、菜鳥物流、螞蟻金服等技術及流量與高鑫零售的供應鏈及實體門店服務相結合，助力實體店的數(shù)字化轉型，實現(xiàn)會員系統(tǒng)、支付、庫存、營銷、物流及供應鏈一體化，提高經(jīng)營效率，推動新零售加速落地。

    股權變動后，阿里及其一致行動人共持有77.02%股權

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    B2C業(yè)務方面，公司通過自有APP大潤發(fā)優(yōu)選、歐尚到家，同時接入第三方平臺比如淘鮮達、餓了么及天貓超市，加速布局B2C業(yè)務，預計2020年B2C業(yè)務整體成長50%。2019年，公司線上B2C業(yè)務一塊店均日訂單670個訂單，到11月880個訂單。截至12月底，客單價則為60元（未含稅）。2020年初到現(xiàn)在，由于疫情催化，公司到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長。目前，公司線上B2C訂單大部分則來自淘鮮達，假設自有平臺訂單為1，淘鮮達則為2-3，貓超為0.7，餓了么是0.5-0.6。2019年，淘鮮達已經(jīng)實現(xiàn)小盈，預計2020年淘鮮達業(yè)務盈利會往上走，因為淘鮮達規(guī)模擴大，折舊成本、人力成本、單位成本都會下降，而公司自有APP的利潤表現(xiàn)將比淘鮮達業(yè)務更高。2019年，公司線上B2C業(yè)務創(chuàng)造營收同比增長超過150%，2020年預計線上B2C整體成長50%。

    公司攜手阿里推出淘鮮達項目打通線上流量，推進實體店的數(shù)字化轉型，開展一小時配送到家模式。2018年3月公司淘鮮達項目試運營；2018年底所有高鑫門店完成淘鮮達上線；2019年3月底配送半徑由3公里擴至5公里。透過淘鮮達項目，通過對實體店的數(shù)字化轉型，公司實現(xiàn)會員系統(tǒng)、支付、庫存、營銷、物流及供應鏈一體化，其中，①會員及支付方面：淘寶用戶可以綁定大潤發(fā)會員卡，實現(xiàn)信息共享，門店安裝智能POS機設備以收集用戶數(shù)據(jù)；②分揀方面：實行分區(qū)撿貨，在門店中分割出快揀倉、打包區(qū)、物流交接區(qū)等區(qū)域，前場配有淘鮮達項目的通道和料位，70%的訂單在快揀倉中揀貨，30%在前場揀貨。部分門店鋪設全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)等以提升揀貨效率；③庫存方面：打通淘鮮達與公司庫存，確保下單即有貨，未來公司將打通大潤發(fā)與天貓超市的庫存。

    公司淘鮮達項目經(jīng)營情況

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    B2B業(yè)務方面，公司2017年啟動“大潤發(fā)e路發(fā)”B2B業(yè)務，現(xiàn)已推廣至全國所有門店，業(yè)務輻射全國200多個城市，現(xiàn)已位于行業(yè)第一梯隊。2017年3月，公司旗下飛牛網(wǎng)推出“大潤發(fā)e路發(fā)”app，截至目前已有超過50萬名注冊會員，提供超過20000個sku，涵蓋包括生鮮品項在內的全品類。公司B2B業(yè)務服務對象以個體商戶為主，主要集中在門店20公里輻射范圍內，最遠距離可觸及100公里，與實體門店客戶群體互為補足。大潤發(fā)e路發(fā)營業(yè)額在2017年達約25億元，并于2018年實現(xiàn)翻番，其中生鮮營收占比已超過27%，2019年B2B營收增長50%，預計2020年營收規(guī)模會進一步擴大。

公司B2B項目經(jīng)營情況

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    ３、永輝超市：以生鮮作為核心競爭力，多渠道加速布局到家業(yè)務

    公司深耕超市行業(yè)多年，以生鮮為核心競爭力加速向全國拓展，公司推進“大店+mini店”協(xié)同發(fā)展，多渠道發(fā)力線上業(yè)務。2000年，永輝在福州開設了首家永輝屏西超市，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進超市，是永輝最早的布局；2004年，永輝走向重慶開啟跨區(qū)域布局；2015年11月，永輝生活第一家店在上海開業(yè)，是永輝旗下的新零售業(yè)態(tài)；2017年1月，超級物種第一家門店在福建開業(yè)；2018年8月7日，永輝第1000家店超級物種在中關村開業(yè)。截止2019年12月，永輝旗下大賣場業(yè)態(tài)門店數(shù)合計910家；2019年前三季度，mini店已新增510家。

    永輝發(fā)展歷程示意圖

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    公司一、二集群合并提高整個云超的經(jīng)營效率，云超是公司發(fā)展的重心所在。2015年公司開始進行集群業(yè)務劃分，形成第一業(yè)務集群、第二業(yè)務集群進行內部競爭，實行合伙人制度和賽馬制度。兩大集群的劃分在公司業(yè)務規(guī)模還沒到達較大體量時具有一定優(yōu)勢，但在隨著2018年外部競爭激烈、資本推動新零售風起云涌的大背景下，公司需要將一二集群進行合并提高整個云超的經(jīng)營效率，減少一二集群資源重合，共同面對外部環(huán)境和競爭者挑戰(zhàn)。2018年11月，從公司戰(zhàn)略管理角度出發(fā)，公司決定將云超一、二集群進行合并管理，對中后臺人員進行調整和精簡，任命李國為永輝超市執(zhí)行副總裁兼云超總裁。

    永輝云超組織架構

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    公司通過大賣場、mini店和到家業(yè)務，全方面滿足消費者不同場景下的消費需求。大賣場是生鮮賣場的1.0版本，主要解決顧客一站式購物需求和家庭親情體驗的場所；社區(qū)店是生鮮賣場的2.0版本，是離顧客最近，主要解決顧客便捷購物和餐桌一日三餐的補充，即mini業(yè)態(tài)；手機里的超市是生鮮賣場的3.0版本，即到家業(yè)務，主要解決顧客時間成本及滿足不同顧客的消費需求。公司將利用“大店”+“小店”的業(yè)態(tài)互補優(yōu)勢，結合“到店”+“到家”的業(yè)務模式，用最小的成本獲取最大的價值。線下門店方面，公司推進“大店+mini店”協(xié)同發(fā)展，大賣場是云超主業(yè)的基石，mini
店是公司社區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措。截至2019年12月底，公司大賣場已開業(yè)門店合計910家，籌建儲備門店233家，門店覆蓋全國28個省份、529個市（區(qū)、縣），其中2019年新開205家（含并購百佳）大賣場，大賣場開店再提速，預計2020年大賣場新開門店在150家左右；mini店是公司在社區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面的新舉措，永輝mini店店面相對較小，以解決消費者一日三餐為主，90%圍繞餐廚開展，生鮮占比50%以上，相對大賣場而言，mini店的優(yōu)勢在于對社區(qū)生鮮消費的便利性要求的滿足。2019年前三季度，mini店已新增510家，目前mini店還處于迭代期，部分門店實現(xiàn)了盈利。線上到家方面，公司一方面借助永輝生活APP和“永輝買菜”APP布局線上，另一方面借助京東到家、美團等平臺加速發(fā)展到家業(yè)務。此前公司在2015年已經(jīng)推出了云創(chuàng)的永
輝生活APP，率先推廣應用微信掃碼購、小程序等騰訊智慧零售工具。隨著2018年底云創(chuàng)出表，公司于19年3月重新籌劃發(fā)展線上業(yè)務，耗時3月梳理會員系統(tǒng)，再耗時3月迭代出“永輝買菜”APP,10月開始全面推廣“永輝買菜”APP，目前在福建、四川、重慶、北京等優(yōu)勢區(qū)域加速布局。2020年初由于新冠疫情催化導致線上訂單激增，對于公司線上業(yè)務拓展有所助力，2020年2月1日，永輝到家全國訂單量突破20萬單/天，銷售額突破2000萬元，特別是重慶總單量突破5萬單，而2月8日永輝到家服務全國訂單量首次突破30萬單。

    永輝到家業(yè)務布局

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    ４、家家悅：山東省內超市龍頭，加速門店到家業(yè)務覆蓋

    公司深耕超市行業(yè)四十年，前身為計劃經(jīng)濟時代的威海市副食品公司，截止2019年9月，公司各業(yè)態(tài)連鎖門店數(shù)量763家。1981年6月，公司辦理企業(yè)工商登記，名稱為山東省威海市糖業(yè)煙酒公司；1988年，根據(jù)威海市人民政府批準更名為山東省威海糖酒采購供應站；1995年5月27日，威海糖酒采購供應站超級市場第一家門店中心店正式開業(yè)；1997年，糖酒站改制為股份合作制企業(yè)，股份總額為250萬元；1999年8月，公司在全國超市行業(yè)率先開展生鮮商品自營，首創(chuàng)農(nóng)超對接模式；2013年，公司整體變更為股份有限公司，名稱為家家悅集團股份有限公司；2016年12月13日，家家悅（股票代碼603708）在上交所主板掛牌上市。

    公司門店變動情況

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    公司通過山東省內生外延提升市占率，還通過外延并購的方式加快省外擴張。山東省內，方面，公司一方面自己新開門店，另一方面通過并購青島維客&華潤萬家提升市占率。省外擴張方面：①2018年11月，公司與陳國成先生、福祥購物廣場及福祥投資集團簽署了投資協(xié)議書，以自有資金1.56億元投資持有張家口福悅祥67%股權。隨著收購后公司與張家口福悅祥雙方資源的不斷整合，公司將加快在張家口及周邊地區(qū)的連鎖網(wǎng)絡布局，目前已經(jīng)在內蒙開店；②2019年11月，公司擬以自有資金投資21,000萬元，通過受讓股權及增資方式收購淮北市樂新商貿有限公司75%股權，擁有超市直營門店31家、物流中心&食品加工廠，跨省發(fā)展戰(zhàn)略再邁出一步；③公司通過自己開店方式進入江蘇省內，公司泛華北區(qū)擴展進一步推動。

    超市到家方面，公司一方面借助美團等第三方平臺上線門店覆蓋區(qū)域，另一方面加速發(fā)展自己APP/微信小程序，通過生活港試水新零售業(yè)態(tài)。公司目前已經(jīng)在跟美團等第三方合作，同時，公司也有自己APP和微信小程序，目前會將主要精力放在微信小程序。公司2019年分別在威海和濟南新開了2家生活港，生活港秉承“鮮活世界港通萬家”的理念，通過“精品超市+特色餐飲+營銷新概念”的全新組合，打造即買即食的新消費體驗，上線了“家家悅生活港悅生活”小程序，加速發(fā)力到家業(yè)務。

    家家悅門店上線美團第三方平臺

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    三、、從供需兩端看超市到家

    在懶宅經(jīng)濟、家庭小型化、消費者代際切換、女性職業(yè)化等多重背景下，消費者對到家模式的需求真實存 在。從供給端來看，正是因為在技術、支付、物流、渠道等多方面持續(xù)進行改善升級，才能解決到家業(yè)務的痛 點，更好地滿足消費者便捷需求的服務場景。

    （一）需求端順應消費變遷

    1、一二線中高端年輕女性成為消費主力，推動商超向線上變革提效

    到家模式的用戶畫像主要是發(fā)達一二線城市、對時間敏感度高、對價格敏感度低的年輕“忙”女性消費者。

    2018Q1 我國生鮮電商一二線 MAU 占比分別為 52.27%/24.24%，活躍用戶以一二線城市為主；我國生 鮮網(wǎng)購用戶中月收入 5000 元以上的中高端用戶占比 74.1%；隨著收入的提高，在線購買生鮮食品的頻 次就越高，當收入超過 10000 元以后，每周購買一次以上的消費者占比超過 60%。伴隨著城鎮(zhèn)化進程 加快與收入增長帶來的消費升級，年輕消費者的消費實力日漸積累，他們崇尚差異化消費，對便利性 的看重程度也越來越多，需要提供快速送貨上門服務，超市到家能夠更好地迎合便利購物需求。

    中高端消費用戶是我國生鮮到家的消費主力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017 年我國生鮮網(wǎng)購的主要用戶群體是 80/90 后，30 歲以下的用戶占比為 53.4%。在消費主體向新興 群體的代際切換下，80/90 后成為消費的中堅力量，他們的消費理念與方式正逐步變化，更注重品質、 追求個性。京東到家/每日優(yōu)鮮平臺的主流客戶是女性(65%/61%)。80-90 后女性逐漸邁入家庭，她們成 長于經(jīng)濟快速增長、互聯(lián)網(wǎng)普及等環(huán)境之下，且大部分為獨生子女家庭，他們追求個性差異和品質品 牌，注重體驗和便利，對價格的敏感度降低，愿意為服務和效率支付溢價。

    京東到家用戶性別占比

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    每日優(yōu)鮮到家用戶性別占比

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    2、商超到家即時配送服務，滿足“懶”、“宅”“碎片化”購物習慣

    從消費渠道來看，移動端訂單量占所有電商消費的八成以上，在購買方式上處于主導地位。2018 年中國移 動購物市場交易規(guī)模預計同比增長 26%至 62221 億元，在網(wǎng)購交易規(guī)模中的占比為 82.5%。隨著智能手機等移動 端設備普及，移動支付發(fā)展使得線上付款方便快捷?；ヂ?lián)網(wǎng)潛消默化使得年輕一代的懶人數(shù)量攀升，越來越追 求便捷、即時性服務，網(wǎng)購呈現(xiàn)向移動端轉移的趨勢，以滿足消費者碎片化購買習慣。

    按消費品類劃分，日常高頻次采購的食品生鮮，消費者對于時間成本的看重遠遠高于其他品類商品。根據(jù) 《上海居民購物行為的時空特征及其影響因素》：居民對于蔬菜食品類的購物地點選擇，其時間成本因子最高 為 0.778，而日常用品為 0.635，大型家電為 0.457，高檔服裝為 0.302。在所有品類中，日常食品生鮮采購的 服務體驗性最差，對該品類的購物時間持續(xù)降低，并對購買時間和效率要求不斷提升，同時年輕一代也愿意為 了節(jié)省購物時間、享受到家增值服務而支付更高溢價，從而對碎片時間超市到家的購買需求正相應增加。

    3、家庭小型化使大量采購效益低，商超到家匹配小批量多批次需求

    在老齡化與少子化背景下，我國戶均人口下降，家庭呈現(xiàn)小型化趨勢（尤其是一線城市），年輕單身人口 占比提升明顯。我國戶均人口從 1978 年的 4.66 人下降至 2017 年的 3.05 人。按照戶籍人口數(shù)與戶數(shù)測算，2016 年北京/上海/廣州的戶均人口為 2.53 人/2.68 人/3.03 人，均低于全國水平。2002-2018 年我國 1-2 人戶家庭占比 從 25%增加 18 pct 至 43%。2017 年我國 20-34 歲單身 人口數(shù)量達 1.1 億。2007-2018 年，我國 20-34 歲單身人口占該年齡段總人口比重提升 3.4 pct 至 11.1%，

    復盤日本消費變遷史：在 1974-1995 年的第三消費階段，城鎮(zhèn)化進程加快，新年輕一代成為消費主力，女 性職業(yè)化和單身比例攀升，消費由量向質轉變，小量品質化商品頗受歡迎，滿足便捷需求的便利店業(yè)態(tài)漸成主 流消費場景，1985-1995 年日本便利店行業(yè) CAGR 為 21.4%，開始取代商超業(yè)態(tài)。

    反觀中國，隨著家庭小型化與單身人口的持續(xù)增加，單次采購所需食材的豐富程度下降，居民前往大型超 市或菜場進行一次大規(guī)模、長耗時的采購，所產(chǎn)生的效益將會降低，而大超或菜場往往距離社區(qū)比較遠，便利 店雖近但經(jīng)營品類有限且覆蓋密度不足，基于我國的物流基礎設施，超市到家成為購買生鮮食品最便利的方式。

    我國20-34歲單身人口的占比逐步提升

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    （二）供給端解決到家痛點

    1、移動互聯(lián)網(wǎng)和設備普及，是移動支付的沃土

    我國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率高，使得消費呈現(xiàn)碎片化和線上化特征，這為移動支付提供了極豐富的場景。截至 2018 年 12 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達 8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 61.2%，全球排名第一；手機網(wǎng)民規(guī)模 8.47 億，手 機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達 99.1%。截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 6.39 億，占整體網(wǎng)民的比例 達到 74.8%；手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達 6.2 億，移動網(wǎng)購用戶占整體網(wǎng)民的 73.4%。

    我國網(wǎng)購和手機網(wǎng)購用戶數(shù)量及滲透率情況

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    隨著移動設備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的提升，2013 年支付寶、微信支付等第三方移動支付平臺崛起，移 動支付因其安全性和便捷性蓬勃發(fā)展。

    80.1%的用戶每天使用移動支 付，每周使用的用戶達 96.5%。移動支付的方式與應用場景越來越豐富。與傳統(tǒng)支付方式相比，移動支付具有 隨時、隨地、隨身的特點，多應用于小額、快捷、便民等支付領域。超市到家離不開移動支付，能實現(xiàn)隨時隨 地下單，對于很多超市或菜場距離比較遠的社區(qū)消費者，生鮮商品到家是最為便利的購物形式。

    我國移動支付用戶的使用頻次比例

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    我國用戶使用移動支付的主要場景

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    2、搭建基礎設施，保證即時配送時效

    我國專業(yè)的物流公司以四通一達、順豐等為主，伴隨著電商快速發(fā)展而衍生出巨大的物流配送需求，以人 人快遞和達達物流為代表的眾包物流出現(xiàn)，配送不再由專業(yè)人員完成，而是利用社會閑散資源擴充配送力量， 有效完成同城即時配送時效。我國物流配送體系日趨完善，眾包物流已成為對傳統(tǒng)物流的有益補充，即時配送 滿足生鮮、餐飲等對時效性要求較高的品類，帶來商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品類擴充。

    從市場格局看，蜂鳥、美團和達達分別占即時配送市場份額的 30.2%、24.1%和 23.9%。目前布局即時配送 的企業(yè)主要有四類：一是外賣源于外賣模式的即時配送，如餓了么的蜂鳥配送、美團的美團專送、京東到 家的新達達；二是以點我達、閃送、UU 跑腿等為代表的新興企業(yè)；三傳統(tǒng)物流企業(yè)旗下，包括順豐的即 刻送、圓通的計時達、韻達的云遞配等；四是以蘇寧、天貓、京東等電商平臺推出服務。

    2018年即時配送訂單量平臺分布

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    量價拆分看，隨著城市化進程的不斷推進和城市交通網(wǎng)絡的逐步完善，我國物流企業(yè)通過規(guī)?；?運力，同城快遞業(yè)務快速發(fā)展。2018 年我國即時物流行業(yè)訂單量同比增長 45.2%至 134.4 億單，預計未來兩年仍將保持 30%以上的高速增長，同城速遞是物流行業(yè)增速最快的子行業(yè)。我國同城快 遞每單價格保持約 8 元，低于全國快遞業(yè)務的平均單價。

    2013-2020年即時物流銅佛訂單量及增長走勢

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    四、生鮮到家行業(yè)迎來快速增長

    隨著生鮮商品從菜場向商超、電商等渠道轉移，疊加疫情期間的剛需，生鮮電商行業(yè)迎來用戶規(guī)模增長，春節(jié)復工后30天，活躍用戶規(guī)模接近7千萬

    2019年生鮮電商行業(yè)活用戶規(guī)模情況

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    疫情改變用戶在實體店購物的習慣，購物配送到家的需求爆發(fā)，商超強大的供應鏈能力滿足用戶需求，超市到家典型APP用戶規(guī)模增長顯著。

    超市到家典型APP日均活躍用戶規(guī)模

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    超市到家典型APP新安裝用戶規(guī)模

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    線下宣傳引流、限時優(yōu)惠、疊加疫情到家需求，微信小程序為商超提供流量入口，沃爾瑪微信小程序日均活躍用規(guī)模近百萬，大潤發(fā)優(yōu)鮮微信小程序日活增長近4倍

    超市到家典型微信小程序日均活躍用戶規(guī)模

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    超市到家典型APP用戶粘性顯著增強，日人均使用時長、日人均使用次數(shù)均有不同程度的增加

    超市到家典型APP日均使用使用時長

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    超市到家典型APP日人均使用次數(shù)

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