2019年中國電商導(dǎo)購行業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)營模式、市場規(guī)模及盈利模式分析：“傭金+廣告”為主要盈利模式[圖]

    一、電商導(dǎo)購行業(yè)發(fā)展歷程

    電商導(dǎo)購作為連接用戶和電商、品牌商的中間平臺，以CPS傭金模式和廣告作為主要收入來源。消費者從流量入口進入導(dǎo)購平臺瀏覽優(yōu)惠價格信息（價格類導(dǎo)購平臺）或是KOL產(chǎn)出的商品內(nèi)容信息（內(nèi)容類導(dǎo)購平臺），從而通過點擊鏈接或自行打開對應(yīng)的電商、生活平臺或品牌旗艦店進行購買，每實現(xiàn)一次消費引流，電商平臺給予導(dǎo)購平臺一定的返傭，包括廣告位點擊返傭等，導(dǎo)購平臺又從傭金中抽出一定比例返還消費者進而形成返利（內(nèi)容類導(dǎo)購平臺一般不發(fā)放返利，但對提供內(nèi)容的用戶會有一定獎勵），導(dǎo)購平臺也會向流量入口支付獲客費用。

電商導(dǎo)購平臺所屬產(chǎn)業(yè)鏈

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    我國的電商導(dǎo)購平臺的發(fā)展可以分為以下四個階段：CPS傭金模式起源于1998年的美國亞馬遜網(wǎng)上書店，即其他公司為亞瑪遜做推廣和宣傳，亞馬遜會按訂單比例給該公司一定的銷售提成作為報酬的模式。1999年左右，中國出現(xiàn)了最早一批的B2C網(wǎng)站：8848、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)，標志著我國零售電商行業(yè)興起。隨后淘寶網(wǎng)于03年上線，開始B2B業(yè)務(wù)并迅速吸引大批用戶；2004年京東成立，同年亞馬遜收購卓越網(wǎng)，美國最大電子商務(wù)公司開始進入中國市場。中國電子商務(wù)環(huán)境不斷成熟，民眾的接受程度不斷提高。伴隨著電子商務(wù)的興起與擴大，產(chǎn)生了電商平臺的信息過剩與消費者信息相對缺乏的矛盾，電商導(dǎo)購平臺于2006年應(yīng)運而生。電商導(dǎo)購依托電商平臺的發(fā)展，形成了互利共生的局面。

    電商導(dǎo)購發(fā)展初期（2006-2012年），這一階段，電商導(dǎo)購平臺以返利、優(yōu)惠、比價等價格類導(dǎo)購平臺模式出現(xiàn)，早期的導(dǎo)流方向主要為當當網(wǎng)、亞馬遜、卓越網(wǎng)等電商商城，后隨著淘寶、京東的等零售電商的蓬勃發(fā)展，電商導(dǎo)流方向開始圍繞淘寶生態(tài)進行。早期由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制，該階段的電商導(dǎo)購以利用爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息的小站和個人博客的形式呈現(xiàn)：如惠惠網(wǎng)；后出現(xiàn)了運營較為成熟的折扣網(wǎng)站，如返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧。這一階段的在線導(dǎo)購網(wǎng)站數(shù)量眾多，幫助用戶二次分類信息，大都以“便宜”、“優(yōu)惠”作為賣點，同質(zhì)化嚴重。

    巨變轉(zhuǎn)型期（2013-2014年），隨著導(dǎo)購平臺與電商和合作逐漸成熟，電商平臺也積極扶持導(dǎo)購平臺的發(fā)展以期帶來更多的流量，但是電商也逐漸發(fā)現(xiàn)第三方平臺積累了過大流量后可能給自身業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生威脅。2013年8月，阿里巴巴開始調(diào)整對導(dǎo)購平臺的扶持政策，限制提供部分導(dǎo)購平臺的API接口，導(dǎo)致很多第三方導(dǎo)購平臺因淘寶網(wǎng)政策調(diào)整導(dǎo)流入口被切斷，其中包括蘑菇街、團800等引流網(wǎng)站。部分網(wǎng)站在此次行業(yè)出清中被淘汰，部分則轉(zhuǎn)向自營電商模式謀求發(fā)展。2013年8月，蘑菇街宣布轉(zhuǎn)型為自營電商，擺脫對下游電商平臺的依賴，2016年與美麗說合并，成立美麗聯(lián)合集團。2014年折800、卷皮網(wǎng)也開始轉(zhuǎn)型為自營電商。

    移動建設(shè)期（2014-2015年），隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的發(fā)展，2015年，移動端電商交易額占總體網(wǎng)絡(luò)購物交易55.5%，電商移動端交易規(guī)模首次超過PC端，標志著正式進入移動電商時代。在該階段，電商平臺業(yè)態(tài)逐漸成熟，形成了以淘寶、天貓、京東為代表的綜合商城；網(wǎng)易考拉、洋碼頭為代表的跨境電商以及垂直類電商、生鮮電商、社交商城等模式。電商導(dǎo)購平臺也積極布局移動端，部分導(dǎo)購平臺主力從PC端轉(zhuǎn)消移至移動端發(fā)展，使得消費場景更加便利。如，2014年返利網(wǎng)網(wǎng)址域名去“網(wǎng)”化，主力發(fā)展APP；2014年識貨上線APP；淘粉吧在2014年大力發(fā)展APP端廣告業(yè)務(wù)。

    內(nèi)容驅(qū)動、多業(yè)務(wù)發(fā)展期（2015年至今），電商平臺經(jīng)過粗放式增長之后，流量紅利逐漸減少，獲客成本快速抬升。2018年國內(nèi)頭部電商淘寶、天貓、京東、蘇寧、拼多多占據(jù)總網(wǎng)絡(luò)購物銷售額比重超過90%，電商平臺高度集中，導(dǎo)購平臺的生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)，開始轉(zhuǎn)為幫助用戶解決信息過剩問題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶粘性，深化垂度從而降低可替代性。在此階段，內(nèi)容型導(dǎo)購平臺和價格型導(dǎo)購平臺的應(yīng)對新經(jīng)濟形勢采用的打法呈現(xiàn)不同的特點。內(nèi)容型導(dǎo)購網(wǎng)站，以什么值得買為代表，通過UGC、PGC模式，用戶在平臺編寫并分享購買體驗，經(jīng)過平臺審核二次加工之后，按照商品熱度分類并分享在平臺中，其他用戶可以點贊、評論，以提高用戶參與度、

電商導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展

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    二、電商導(dǎo)購行業(yè)運營模式

    按照運營模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購細分為內(nèi)容類導(dǎo)購和價格類導(dǎo)購。其中內(nèi)容類導(dǎo)購主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易；價格類導(dǎo)購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易

    價格類導(dǎo)購平臺主要利用返利、優(yōu)惠券等工具，通過提供各類商品或服務(wù)的優(yōu)惠信息，以最直接的價格折扣來引導(dǎo)消費者購買。內(nèi)容類導(dǎo)購平臺主要以文字、圖片或視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容，向消費者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息、使用攻略或心得體驗，幫助消費者過濾冗余信息后形成對商品具體認知并完成購買。

各類導(dǎo)購工具的盈利模式

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    三、電商導(dǎo)購行業(yè)市場規(guī)模

    2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達9萬億元，同比增長23.9%。隨著電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加，導(dǎo)致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購物需求的信息難度增加，網(wǎng)絡(luò)購物時間成本增加。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業(yè)競爭的加劇，各項營銷活動有效觸達最終用戶的難度不斷增加。電商導(dǎo)購企業(yè)作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平臺，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)習(xí)成本和時間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。

2012-2019年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

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    隨著下游電商平臺的集中度迅速提升，自有流量體系快速增長，2012~2015年期間電商導(dǎo)購行業(yè)增長停滯，行業(yè)營收規(guī)模穩(wěn)定在13億元，綜合測算得到導(dǎo)購平臺切分的品牌商戶的線上預(yù)算比例從2012年的11%迅速下降至2015年的2.76%，小導(dǎo)購平臺加速淘汰。2016~2018年間，伴隨以“什么值得買”為代表的內(nèi)容導(dǎo)購型平臺的崛起，重新帶動行業(yè)進入新的一輪增長，2016年營收規(guī)模同比增長12.03%，預(yù)計2018~2019年電商導(dǎo)購行業(yè)的規(guī)模為分別24.3億元和29.8億元，分別同比增長25.6%和22.8%。

電商導(dǎo)購行業(yè)營收規(guī)模（億元）和同比增速（%）

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2012-2019年內(nèi)容類電商導(dǎo)購市場規(guī)模

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商導(dǎo)購行業(yè)市場消費調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計2020~2022年國內(nèi)B2C電商交易規(guī)模增速分別為10%、12%和10%，2020年增速偏低主要受疫情影響。參考2019年電商導(dǎo)購平臺營收占品牌商戶線上預(yù)算的比重為1.3%，預(yù)計未來三年該比例穩(wěn)定在1.25%，2020~2022年電商導(dǎo)購行業(yè)的營業(yè)收入規(guī)模分別為31.56、35.34和38.88億元，分別同比增長5.77%、12%和10%。

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不同類型電商導(dǎo)購平臺的市場占比（%）

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    四、電商導(dǎo)購行業(yè)盈利模式

    “傭金+廣告”為主要盈利模式。電商導(dǎo)購平臺主要有兩大類收入來源：導(dǎo)流客戶購買商品收獲的傭金、服務(wù)費以及利用平臺流量和廣告位為廣告主營銷而獲得的傭金、服務(wù)費。

    （1）內(nèi)容類和價格類平臺都將導(dǎo)流傭金作為主要營業(yè)收入，通常是通過CPS（CostPerSale）的方式計費，即實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算收入金額，一般來說導(dǎo)購引流返利流程如下：導(dǎo)購平臺基于龐大的會員數(shù)量每天可以為當當網(wǎng)、淘寶、京東商城等商家?guī)ゴ罅康南M者和訂單，用戶通過導(dǎo)購平臺進入B2C商家的購物頁面，返利網(wǎng)站會跟蹤用戶拍下貨物選擇付款直至確認收貨的流程。用戶確認收貨之后，整個流程完成，導(dǎo)購網(wǎng)站就可以根據(jù)該筆交易的金額按比例抽取廣告費用，并在該筆廣告費用中按相應(yīng)比例返還用戶，除“超高返模式”（返利可高達81%）外一般返利比例在1%-30%之間。除此之外，導(dǎo)流傭金還包括服務(wù)費收入，主要是針對近年來興起的海淘代購導(dǎo)購業(yè)務(wù)，用戶向平臺提交代購申請并支付商品金額和服務(wù)費，買手搶單并進行采購，在快遞寄出后，由第三方轉(zhuǎn)運平臺向買手核對信息并支付報酬，最終用戶確認收貨后由第三方轉(zhuǎn)運平臺核對信息后和導(dǎo)購平臺結(jié)算服務(wù)費收入。

    （2）廣告營銷收入主要包括三個來源，廣告位售賣、整體營銷方案、API接口返傭，其中廣告位售賣指不論價格、內(nèi)容類導(dǎo)購平臺將網(wǎng)頁或APP開機界面、首頁焦點圖、彈窗等形式廣告位出售給廣告主，并協(xié)商選擇計費模式，主要計費模式包括：CPC（按點擊率）、CPD/CPA（按下載/行動量）、CPT（按時間）等。另外，對于開展整體營銷服務(wù)的平臺可以獲得解決方案服務(wù)收入，如什么值得買下設(shè)互聯(lián)網(wǎng)效果營銷服務(wù)子公司--星羅廣告聯(lián)盟，根據(jù)廣告主需求以及自身擁有的數(shù)據(jù)、海量創(chuàng)作素材制定出整套營銷方案并精準跟蹤。針對比價網(wǎng)站，需要獲得其他商品的信息，導(dǎo)購平臺可以通過提供API接口獲得一定的傭金收入。

電商導(dǎo)購平臺的盈利模式

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