一、電商導(dǎo)購行業(yè)發(fā)展歷程
電商導(dǎo)購作為連接用戶和電商、品牌商的中間平臺,以CPS傭金模式和廣告作為主要收入來源。消費者從流量入口進入導(dǎo)購平臺瀏覽優(yōu)惠價格信息(價格類導(dǎo)購平臺)或是KOL產(chǎn)出的商品內(nèi)容信息(內(nèi)容類導(dǎo)購平臺),從而通過點擊鏈接或自行打開對應(yīng)的電商、生活平臺或品牌旗艦店進行購買,每實現(xiàn)一次消費引流,電商平臺給予導(dǎo)購平臺一定的返傭,包括廣告位點擊返傭等,導(dǎo)購平臺又從傭金中抽出一定比例返還消費者進而形成返利(內(nèi)容類導(dǎo)購平臺一般不發(fā)放返利,但對提供內(nèi)容的用戶會有一定獎勵),導(dǎo)購平臺也會向流量入口支付獲客費用。
電商導(dǎo)購平臺所屬產(chǎn)業(yè)鏈
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我國的電商導(dǎo)購平臺的發(fā)展可以分為以下四個階段:CPS傭金模式起源于1998年的美國亞馬遜網(wǎng)上書店,即其他公司為亞瑪遜做推廣和宣傳,亞馬遜會按訂單比例給該公司一定的銷售提成作為報酬的模式。1999年左右,中國出現(xiàn)了最早一批的B2C網(wǎng)站:8848、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng),標志著我國零售電商行業(yè)興起。隨后淘寶網(wǎng)于03年上線,開始B2B業(yè)務(wù)并迅速吸引大批用戶;2004年京東成立,同年亞馬遜收購卓越網(wǎng),美國最大電子商務(wù)公司開始進入中國市場。中國電子商務(wù)環(huán)境不斷成熟,民眾的接受程度不斷提高。伴隨著電子商務(wù)的興起與擴大,產(chǎn)生了電商平臺的信息過剩與消費者信息相對缺乏的矛盾,電商導(dǎo)購平臺于2006年應(yīng)運而生。電商導(dǎo)購依托電商平臺的發(fā)展,形成了互利共生的局面。
電商導(dǎo)購發(fā)展初期(2006-2012年),這一階段,電商導(dǎo)購平臺以返利、優(yōu)惠、比價等價格類導(dǎo)購平臺模式出現(xiàn),早期的導(dǎo)流方向主要為當當網(wǎng)、亞馬遜、卓越網(wǎng)等電商商城,后隨著淘寶、京東的等零售電商的蓬勃發(fā)展,電商導(dǎo)流方向開始圍繞淘寶生態(tài)進行。早期由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制,該階段的電商導(dǎo)購以利用爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息的小站和個人博客的形式呈現(xiàn):如惠惠網(wǎng);后出現(xiàn)了運營較為成熟的折扣網(wǎng)站,如返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧。這一階段的在線導(dǎo)購網(wǎng)站數(shù)量眾多,幫助用戶二次分類信息,大都以“便宜”、“優(yōu)惠”作為賣點,同質(zhì)化嚴重。
巨變轉(zhuǎn)型期(2013-2014年),隨著導(dǎo)購平臺與電商和合作逐漸成熟,電商平臺也積極扶持導(dǎo)購平臺的發(fā)展以期帶來更多的流量,但是電商也逐漸發(fā)現(xiàn)第三方平臺積累了過大流量后可能給自身業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生威脅。2013年8月,阿里巴巴開始調(diào)整對導(dǎo)購平臺的扶持政策,限制提供部分導(dǎo)購平臺的API接口,導(dǎo)致很多第三方導(dǎo)購平臺因淘寶網(wǎng)政策調(diào)整導(dǎo)流入口被切斷,其中包括蘑菇街、團800等引流網(wǎng)站。部分網(wǎng)站在此次行業(yè)出清中被淘汰,部分則轉(zhuǎn)向自營電商模式謀求發(fā)展。2013年8月,蘑菇街宣布轉(zhuǎn)型為自營電商,擺脫對下游電商平臺的依賴,2016年與美麗說合并,成立美麗聯(lián)合集團。2014年折800、卷皮網(wǎng)也開始轉(zhuǎn)型為自營電商。
移動建設(shè)期(2014-2015年),隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的發(fā)展,2015年,移動端電商交易額占總體網(wǎng)絡(luò)購物交易55.5%,電商移動端交易規(guī)模首次超過PC端,標志著正式進入移動電商時代。在該階段,電商平臺業(yè)態(tài)逐漸成熟,形成了以淘寶、天貓、京東為代表的綜合商城;網(wǎng)易考拉、洋碼頭為代表的跨境電商以及垂直類電商、生鮮電商、社交商城等模式。電商導(dǎo)購平臺也積極布局移動端,部分導(dǎo)購平臺主力從PC端轉(zhuǎn)消移至移動端發(fā)展,使得消費場景更加便利。如,2014年返利網(wǎng)網(wǎng)址域名去“網(wǎng)”化,主力發(fā)展APP;2014年識貨上線APP;淘粉吧在2014年大力發(fā)展APP端廣告業(yè)務(wù)。
內(nèi)容驅(qū)動、多業(yè)務(wù)發(fā)展期(2015年至今),電商平臺經(jīng)過粗放式增長之后,流量紅利逐漸減少,獲客成本快速抬升。2018年國內(nèi)頭部電商淘寶、天貓、京東、蘇寧、拼多多占據(jù)總網(wǎng)絡(luò)購物銷售額比重超過90%,電商平臺高度集中,導(dǎo)購平臺的生存環(huán)境受到挑戰(zhàn),開始轉(zhuǎn)為幫助用戶解決信息過剩問題,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶粘性,深化垂度從而降低可替代性。在此階段,內(nèi)容型導(dǎo)購平臺和價格型導(dǎo)購平臺的應(yīng)對新經(jīng)濟形勢采用的打法呈現(xiàn)不同的特點。內(nèi)容型導(dǎo)購網(wǎng)站,以什么值得買為代表,通過UGC、PGC模式,用戶在平臺編寫并分享購買體驗,經(jīng)過平臺審核二次加工之后,按照商品熱度分類并分享在平臺中,其他用戶可以點贊、評論,以提高用戶參與度、
電商導(dǎo)購平臺行業(yè)發(fā)展
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二、電商導(dǎo)購行業(yè)運營模式
按照運營模式和服務(wù)方式的不同,可以將電商導(dǎo)購細分為內(nèi)容類導(dǎo)購和價格類導(dǎo)購。其中內(nèi)容類導(dǎo)購主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易;價格類導(dǎo)購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易
價格類導(dǎo)購平臺主要利用返利、優(yōu)惠券等工具,通過提供各類商品或服務(wù)的優(yōu)惠信息,以最直接的價格折扣來引導(dǎo)消費者購買。內(nèi)容類導(dǎo)購平臺主要以文字、圖片或視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容,向消費者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息、使用攻略或心得體驗,幫助消費者過濾冗余信息后形成對商品具體認知并完成購買。
各類導(dǎo)購工具的盈利模式
類型 | 導(dǎo)購工具 | 使用方法、盈利模式 |
價格類導(dǎo)購工具 | 返利 | 返利主要由標的公司在“返利網(wǎng)”中自主設(shè)定,返利的資金來源為商家給予標的公司的傭金。用戶通過“返利網(wǎng)”跳轉(zhuǎn)至電商平臺或品牌商官方網(wǎng)站購買商品或服務(wù)且完成交易后,標的公司可以從商家處獲得實際成交金額一定比例的導(dǎo)購傭金收入。平臺將此筆傭金中的一部分以返利的形式獎勵給用戶,使得用戶以優(yōu)惠的價格購買相應(yīng)的商品或服務(wù)。 |
優(yōu)惠券 | 優(yōu)惠券由商家在電商平臺或品牌商官網(wǎng)中設(shè)定,具體形式包括折扣券、滿額扣減券等。標的公司通過與商家所在的聯(lián)盟平臺或網(wǎng)站對接,獲取此類優(yōu)惠券信息并進行推廣。用戶通過“返利網(wǎng)”的鏈接跳轉(zhuǎn)至相關(guān)電商或品牌商官網(wǎng)后,領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券,并在消費時直接使用優(yōu)惠券扣減商品或服務(wù)的價款。實際交易完成后,平臺根據(jù)實際成交金額的金額向商家處收取一定比例的傭金。 | |
內(nèi)容類導(dǎo)購工具 | 文字、圖片、視頻、社區(qū)推文、博客 | 以文字、圖片或視頻的形式推薦優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容,向消費者展示商品或服務(wù)的具體優(yōu)惠信息、使用攻略或心得體驗,具有更具體和生動的表現(xiàn)形式和互動能力。能夠幫助消費者過濾冗余繁雜的信息,形成對商品或服務(wù)的具體認知,滿足了消費者關(guān)于商品或服務(wù)的選擇和比較需求。完成交易后,平臺從電商或品牌商處獲得實際交易金額一定比例的導(dǎo)購傭金收入。 |
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三、電商導(dǎo)購行業(yè)市場規(guī)模
2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達9萬億元,同比增長23.9%。隨著電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速增加,導(dǎo)致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購物需求的信息難度增加,網(wǎng)絡(luò)購物時間成本增加。而從電商和品牌商的角度而言,隨著行業(yè)競爭的加劇,各項營銷活動有效觸達最終用戶的難度不斷增加。電商導(dǎo)購企業(yè)作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平臺,不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持,節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)習(xí)成本和時間成本,也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。
2012-2019年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模
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隨著下游電商平臺的集中度迅速提升,自有流量體系快速增長,2012~2015年期間電商導(dǎo)購行業(yè)增長停滯,行業(yè)營收規(guī)模穩(wěn)定在13億元,綜合測算得到導(dǎo)購平臺切分的品牌商戶的線上預(yù)算比例從2012年的11%迅速下降至2015年的2.76%,小導(dǎo)購平臺加速淘汰。2016~2018年間,伴隨以“什么值得買”為代表的內(nèi)容導(dǎo)購型平臺的崛起,重新帶動行業(yè)進入新的一輪增長,2016年營收規(guī)模同比增長12.03%,預(yù)計2018~2019年電商導(dǎo)購行業(yè)的規(guī)模為分別24.3億元和29.8億元,分別同比增長25.6%和22.8%。
電商導(dǎo)購行業(yè)營收規(guī)模(億元)和同比增速(%)
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2012-2019年內(nèi)容類電商導(dǎo)購市場規(guī)模
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智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商導(dǎo)購行業(yè)市場消費調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示:預(yù)計2020~2022年國內(nèi)B2C電商交易規(guī)模增速分別為10%、12%和10%,2020年增速偏低主要受疫情影響。參考2019年電商導(dǎo)購平臺營收占品牌商戶線上預(yù)算的比重為1.3%,預(yù)計未來三年該比例穩(wěn)定在1.25%,2020~2022年電商導(dǎo)購行業(yè)的營業(yè)收入規(guī)模分別為31.56、35.34和38.88億元,分別同比增長5.77%、12%和10%。
平臺名稱 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
值得買 | 0.5 | 0.97 | 2.01 | 3.67 | 5.08 | 6.62 |
返利網(wǎng) | - | - | - | 9.27 | 7.15 | 6.11 |
淘粉吧 | 0.99 | 1.23 | 1.33 | 1.37 | - | - |
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不同類型電商導(dǎo)購平臺的市場占比(%)
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四、電商導(dǎo)購行業(yè)盈利模式
“傭金+廣告”為主要盈利模式。電商導(dǎo)購平臺主要有兩大類收入來源:導(dǎo)流客戶購買商品收獲的傭金、服務(wù)費以及利用平臺流量和廣告位為廣告主營銷而獲得的傭金、服務(wù)費。
(1)內(nèi)容類和價格類平臺都將導(dǎo)流傭金作為主要營業(yè)收入,通常是通過CPS(CostPerSale)的方式計費,即實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算收入金額,一般來說導(dǎo)購引流返利流程如下:導(dǎo)購平臺基于龐大的會員數(shù)量每天可以為當當網(wǎng)、淘寶、京東商城等商家?guī)ゴ罅康南M者和訂單,用戶通過導(dǎo)購平臺進入B2C商家的購物頁面,返利網(wǎng)站會跟蹤用戶拍下貨物選擇付款直至確認收貨的流程。用戶確認收貨之后,整個流程完成,導(dǎo)購網(wǎng)站就可以根據(jù)該筆交易的金額按比例抽取廣告費用,并在該筆廣告費用中按相應(yīng)比例返還用戶,除“超高返模式”(返利可高達81%)外一般返利比例在1%-30%之間。除此之外,導(dǎo)流傭金還包括服務(wù)費收入,主要是針對近年來興起的海淘代購導(dǎo)購業(yè)務(wù),用戶向平臺提交代購申請并支付商品金額和服務(wù)費,買手搶單并進行采購,在快遞寄出后,由第三方轉(zhuǎn)運平臺向買手核對信息并支付報酬,最終用戶確認收貨后由第三方轉(zhuǎn)運平臺核對信息后和導(dǎo)購平臺結(jié)算服務(wù)費收入。
(2)廣告營銷收入主要包括三個來源,廣告位售賣、整體營銷方案、API接口返傭,其中廣告位售賣指不論價格、內(nèi)容類導(dǎo)購平臺將網(wǎng)頁或APP開機界面、首頁焦點圖、彈窗等形式廣告位出售給廣告主,并協(xié)商選擇計費模式,主要計費模式包括:CPC(按點擊率)、CPD/CPA(按下載/行動量)、CPT(按時間)等。另外,對于開展整體營銷服務(wù)的平臺可以獲得解決方案服務(wù)收入,如什么值得買下設(shè)互聯(lián)網(wǎng)效果營銷服務(wù)子公司--星羅廣告聯(lián)盟,根據(jù)廣告主需求以及自身擁有的數(shù)據(jù)、海量創(chuàng)作素材制定出整套營銷方案并精準跟蹤。針對比價網(wǎng)站,需要獲得其他商品的信息,導(dǎo)購平臺可以通過提供API接口獲得一定的傭金收入。
電商導(dǎo)購平臺的盈利模式
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2025-2031年中國電商導(dǎo)購行業(yè)市場全景評估及投資戰(zhàn)略研判報告
《2025-2031年中國電商導(dǎo)購行業(yè)市場全景評估及投資戰(zhàn)略研判報告 》共十三章,包含2025-2031年電商導(dǎo)購行業(yè)前景及趨勢預(yù)測,2025-2031年電商導(dǎo)購行業(yè)投資機會與風(fēng)險防范分析,研究結(jié)論及發(fā)展建議等內(nèi)容。



