2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀、廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模前景分析[圖]

    隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。

    一、現(xiàn)狀

    2019年1月-2020年1月，我國(guó)廣告投放刊例花費(fèi)整體呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年2月下降幅度最大達(dá)到18.3%，下降幅度雖然有所放緩，但是整體而言，我國(guó)廣告投放刊例花費(fèi)下降幅度仍然較大。2020年1月，我國(guó)廣告投放刊例花費(fèi)下滑5.6%。

2019-2020.1廣告投放刊列花費(fèi)增幅趨勢(shì)

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    傳統(tǒng)廣告媒介主要包括報(bào)紙媒體、雜志、廣播、電視、戶外媒體和售點(diǎn)等。2020年1月，報(bào)紙、雜志、廣播等較為傳統(tǒng)的廣告媒介刊例下降幅度較大，報(bào)紙、雜志等紙媒下降了30%以上，廣播媒介下降了19.5%。電視、傳統(tǒng)戶外同樣下降了4.9%和9%;整體而言，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)呈下降趨勢(shì)。

2020.1分媒體廣告刊列同比增速

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    與傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐漸上升。2010-2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速雖然放緩，但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢(shì)，2010-2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)40%以上。2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長(zhǎng)18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2010-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體質(zhì)量?jī)?yōu)等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介，市場(chǎng)份額持續(xù)上升：2016-2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模比重持續(xù)上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過(guò)50%。

2016-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)比重

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    從收入增速方面來(lái)看傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，2016-2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速雖然呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，但近年來(lái)依舊保持近20%左右的增速;而傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)對(duì)其的蠶食，其增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出波動(dòng)變化，2016-2017年，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，2018年恢復(fù)增長(zhǎng)，2019年再度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)波動(dòng)較大。

2016-2019年中國(guó)傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告增速

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    互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言具有較多優(yōu)勢(shì)，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告形式更新頻率比報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告等傳統(tǒng)媒體更快，能快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，是高度綜合的媒體，擴(kuò)容性高。

    2019年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)8674.28億元，同比2018年增長(zhǎng)8.5%，人均廣告消費(fèi)額為619.57元人民幣?？傮w來(lái)看，2019年國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告市場(chǎng)處于持續(xù)調(diào)整中，與2018年相比增速有所下滑，但整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2013-2019年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額趨勢(shì)

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    2019年中國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量約為593萬(wàn)人，同比2018年增長(zhǎng)6.32%，相較于前幾年增速有所收窄。

2013-2019年中國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量趨勢(shì)

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    二、格局

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年谷歌仍占數(shù)字廣告市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其數(shù)字廣告收入高達(dá)1037.3億美元，全球市場(chǎng)占比高達(dá)31.1%，遠(yuǎn)超排位第二的Facebook。中國(guó)阿里巴巴則排位全球第三;全球前十企業(yè)市場(chǎng)累計(jì)占比為76.51%。

2019年全球數(shù)字廣告企業(yè)占比

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    從2019年廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額來(lái)看，受在線視頻、短視頻及在線音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額繼續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起。2019年中國(guó)電視、廣播電臺(tái)廣告、報(bào)社、期刊廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業(yè)市場(chǎng)份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。

2019年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比

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    從互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成來(lái)看，電商廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)位列第一，2019年占比達(dá)36%;其次為搜索和視頻廣告，分別占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額的15%和13%，近年來(lái)隨著營(yíng)銷新形式的出現(xiàn)，尤其是紅人帶貨等營(yíng)銷手段的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了廣告投放形式的創(chuàng)新，推動(dòng)新興渠道持續(xù)分化。

2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比

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    前十大品類廣告投放占廣告總投放的59.99%，對(duì)維持市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其中，汽車與信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)和服裝服飾及珠寶首飾依然保持旺盛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)增速達(dá)到55.6%。食品、化妝品及衛(wèi)生用品、家用電器及電子產(chǎn)品、藥品、酒類、金融保險(xiǎn)類投放出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，明顯可以看到市場(chǎng)整體下行帶來(lái)的影響。

2019年廣告投放前十商品類別增速

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    三、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢(shì)。

    預(yù)計(jì)2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億美元，2023年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1343億美元，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。

2020-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

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    （1）互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得越來(lái)越多廣告主的青睞，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)

    隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的發(fā)展階段，商業(yè)企業(yè)也逐漸結(jié)束了野蠻擴(kuò)張的成長(zhǎng)模式，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、高效的營(yíng)銷途徑的需求日益強(qiáng)烈。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷、效果可測(cè)等特性受到越來(lái)越多的廣告主的關(guān)注。受此影響，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主的類型已經(jīng)由互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等。長(zhǎng)期來(lái)看，智能手機(jī)的普及以及5G技術(shù)的商用落地將進(jìn)一步鞏固互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪高速持續(xù)增長(zhǎng)期。

    （2）頭部媒體廣告市場(chǎng)與中長(zhǎng)尾媒體廣告市場(chǎng)將共同發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張，目前在諸多細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺(tái)擁有大量用戶流量的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來(lái)越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺(tái)上加大廣告預(yù)算的投入，進(jìn)行密集的營(yíng)銷推廣，引導(dǎo)資源進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚集。與此同時(shí)，由于媒體資源的長(zhǎng)尾性以及移動(dòng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多樣化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，中、長(zhǎng)尾流量及垂直細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值日益凸顯，廣告主亦會(huì)根據(jù)自身營(yíng)銷推廣需求尋求對(duì)接此部分流量。綜上，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營(yíng)銷推廣需求，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中頭部媒體和中、長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長(zhǎng)空間。

    （3）大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展

    大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)前述技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及效果監(jiān)測(cè)，并逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級(jí)發(fā)展成為競(jìng)價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的商業(yè)模式。例如在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商通過(guò)對(duì)用戶前期消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的建模分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，提升了購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。隨著行業(yè)的逐漸成熟，擁有深度學(xué)習(xí)及人工智能算法、邊緣計(jì)算、大數(shù)據(jù)等核心互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商將逐漸積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更大的市場(chǎng)份額，并將以技術(shù)革新的方式繼續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展。

    （4）技術(shù)發(fā)展或?qū)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)革命性的商業(yè)模式

    在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，成熟的技術(shù)手段是創(chuàng)新性商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的前提條件，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業(yè)模式，例如4G技術(shù)的商用普及推動(dòng)了移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)一步成熟激發(fā)了LBS廣告的應(yīng)用場(chǎng)景等。因此，未來(lái)隨著5G、VR、AR以及區(qū)塊鏈等前沿科技技術(shù)的逐漸成熟并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，全新的商業(yè)模式或?qū)⒈患ぐl(fā)，也將改造目前互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，開(kāi)拓更為廣闊市場(chǎng)空間。