2019年中國(guó)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊量、激活及移動(dòng)廣告媒體排名情況分析[圖]

    2019年，全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊總量同比下跌40.1%，跌幅相比2018年有所擴(kuò)大。為了提升流量質(zhì)量，大部分廣告主開始傾向投放DSP平臺(tái)。

    一、現(xiàn)狀

    1、點(diǎn)擊量

2019年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量呈現(xiàn)同比下跌趨勢(shì)

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2019年各行業(yè)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量占比趨勢(shì)

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    2019年，移動(dòng)效果廣告在休閑娛樂(lè)、工作學(xué)習(xí)和日常生活領(lǐng)域的點(diǎn)擊占比相當(dāng)，相比之下，教育和社交通訊行業(yè)貢獻(xiàn)超過(guò)50%。

    隨著教育培訓(xùn)行業(yè)逐步增強(qiáng)線上服務(wù)能力，移動(dòng)教育類App的推廣量穩(wěn)步提升，而在2020年疫情的影響下，教育行業(yè)的遠(yuǎn)程教學(xué)、線上直播等需求或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步普及。

    2019年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量和激活量各地區(qū)分布中，華東地區(qū)仍舊保持領(lǐng)先，所占比例均超過(guò)30%，但相比2018年的比重則出現(xiàn)一定程度上的收縮；華北和西南地區(qū)則在點(diǎn)擊和激活占比上均有所增加；中南地區(qū)點(diǎn)擊占比微漲，激活比重出現(xiàn)下降；東北和西北地區(qū)在點(diǎn)擊和激活方面的比重變動(dòng)較小。

2019年移動(dòng)效果廣告各地區(qū)點(diǎn)擊量

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    2019年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量和激活量各省市分布中，廣東、江蘇、浙江和山東在點(diǎn)擊和激活方面的占比均超過(guò)6%，對(duì)比2018年發(fā)現(xiàn)廣東的點(diǎn)擊量占比略有提升，但是激活量占比由13.0%降至10.3%；整體來(lái)看，各地的點(diǎn)擊比重相對(duì)穩(wěn)定，波動(dòng)微弱，但是在激活比重上則波動(dòng)較強(qiáng)。

2019年移動(dòng)效果廣告各省市點(diǎn)擊量和激活量變化趨勢(shì)

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    2019年，移動(dòng)效果廣告平均異常點(diǎn)擊率為49.5%，相比2018年的53.5%下降4個(gè)百分點(diǎn)。

2019年移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊量趨勢(shì)

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    iOS平臺(tái)仍舊沒有擺脫2018年以來(lái)的頹勢(shì)，致使2019年的點(diǎn)擊總量再次下跌，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到46.5%；從2019年各月表現(xiàn)看，上半年除2月（春節(jié)期間）點(diǎn)擊量略低外，其余月份的點(diǎn)擊量均高于下半年，并在5月出現(xiàn)波峰。

iOS平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量趨勢(shì)

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    2019年Android平臺(tái)各月移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，且在11月達(dá)到一年當(dāng)中的峰值，這樣促使Android平臺(tái)的點(diǎn)擊總量進(jìn)一步上升，相比2018年31.8%的高速增長(zhǎng)，2019年移動(dòng)效果廣告在Android平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率達(dá)到301.3%。

    受到5G商業(yè)化提振，2019年華為、OPPO、小米、vivo等主流Android終端廠商持續(xù)發(fā)布新品，在產(chǎn)品創(chuàng)新和5G概念加持下，Android市場(chǎng)迎來(lái)?yè)Q新潮，助推了Android平臺(tái)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊量的上漲；Android平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)積極擁抱廣告主，采取開放化和可監(jiān)測(cè)化等姿態(tài)，吸引廣告主增強(qiáng)對(duì)Android平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)的推廣力度。

Android平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量趨勢(shì)

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    2019年，Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量平均異常率超過(guò)50%，相比2018年的32.6%同比增長(zhǎng)19.6個(gè)百分點(diǎn)，從各月異常點(diǎn)擊趨勢(shì)看，下半年異常點(diǎn)擊行為有所加重，并在11月超過(guò)60%。

    相比封閉的iOS生態(tài)，開源的Android平臺(tái)相對(duì)容易滋生弄虛作假的黑產(chǎn)行為，特別是在Android平臺(tái)點(diǎn)擊量逐步上漲的影響下，慣以作弊、刷量等操作模式的行業(yè)黑產(chǎn)也瞄準(zhǔn)了Android平臺(tái)的牟利空間，偽造點(diǎn)擊趨勢(shì)明顯走強(qiáng)。

Android平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告異常點(diǎn)擊量趨勢(shì)

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    2、激活

    受2019年全平臺(tái)點(diǎn)擊量下降影響，全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告在2019年的激活總量同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至21.7%。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”進(jìn)一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運(yùn)營(yíng)，發(fā)展重心是促進(jìn)用戶活躍，另一方面新興App成長(zhǎng)空間小，爆發(fā)式增長(zhǎng)難度大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，難以對(duì)用戶高度集中的App產(chǎn)生分流。

    2019年，推廣激活占比實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，推廣活動(dòng)所帶來(lái)的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達(dá)到16.9%，相比2018年提高了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

2015年-2019年移動(dòng)效果廣告推廣激活占比趨勢(shì)

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2019年移動(dòng)效果廣告激活量變化趨勢(shì)

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    近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)進(jìn)一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告的推廣激活平均異常率繼續(xù)攀升，達(dá)到62.2%。

    iOS平臺(tái)各月移動(dòng)效果廣告的推廣激活平均異常率達(dá)到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴(yán)峻，且在6月以來(lái)長(zhǎng)期保持在60%以上，說(shuō)明iOS平臺(tái)仍然是激活作弊的重點(diǎn)領(lǐng)域。

    Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活的平均異常率繼續(xù)上漲，達(dá)到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

2019年移動(dòng)效果廣告異常推廣激活量趨勢(shì)

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    點(diǎn)擊和激活作弊在2019年繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)散趨勢(shì)，其中，點(diǎn)擊碰撞、激活全新設(shè)備、激活I(lǐng)P離散度和激活LAT在2019年的同比增長(zhǎng)率至少超過(guò)50%，相比之下，雖然單純刷點(diǎn)擊的點(diǎn)擊IP離散度的指標(biāo)出現(xiàn)同比下降，但是并不意味著此類作弊行為的消失，上述指標(biāo)和現(xiàn)象說(shuō)明全行業(yè)只有通過(guò)反作弊工具/平臺(tái)以及防作弊能力的提升，才能維護(hù)行業(yè)推廣營(yíng)銷的正常秩序，以及行業(yè)參與者的利益，反作弊和防作弊正在成為行業(yè)共同的目標(biāo)。

iOS平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢(shì)

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Android平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢(shì)

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    從點(diǎn)擊/激活平均時(shí)間差看，2019年行業(yè)整體的轉(zhuǎn)化時(shí)差控制在9小時(shí)之內(nèi)，相比之下，Android和iOS平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)有所偏差，但在教育和金融領(lǐng)域一致表現(xiàn)為超出行業(yè)整體平均水平。

2019年移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊和激活平均時(shí)間差分布

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    從移動(dòng)效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢(shì)看，2019年整體行業(yè)在激活到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到48.9%，在注冊(cè)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30.5%，相比之下，游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)化水平總體超出行業(yè)平均水準(zhǔn)，而電商、教育、健康美容雖然在注冊(cè)轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)低于整體，但是在付費(fèi)轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)卻高于行業(yè)水平。

2019年熱門行業(yè)移動(dòng)效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢(shì)

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    在Android平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)逐步走向開放透明的趨勢(shì)下，華為、OPPO、vivo、小米等品牌應(yīng)用市場(chǎng)開始支持TalkingData等第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)，幫助廣告主更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行推廣。

2019年主流應(yīng)用市場(chǎng)推廣激活總量比重

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    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”進(jìn)一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運(yùn)營(yíng)，發(fā)展重心是促進(jìn)用戶活躍，另一方面新興App成長(zhǎng)空間小，爆發(fā)式增長(zhǎng)難度大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，難以對(duì)用戶高度集中的App產(chǎn)生分流。

2015年-2019年 移動(dòng)效果廣告推廣激活占比趨勢(shì)

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    近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)進(jìn)一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺(tái)移動(dòng)效果廣告的推廣激活平均異常率繼續(xù)攀升，達(dá)到62.2%。

    iOS平臺(tái)各月移動(dòng)效果廣告的推廣激活平均異常率達(dá)到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴(yán)峻，且在6月以來(lái)長(zhǎng)期保持在60%以上，說(shuō)明iOS平臺(tái)仍然是激活作弊的重點(diǎn)領(lǐng)域。

    Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活的平均異常率繼續(xù)上漲，達(dá)到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

    2019年iOS平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活總量同比上升2.4%，扭轉(zhuǎn)了下跌趨勢(shì)，并且各月激活量差別不大，保持了較為穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

iOS平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢(shì)

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    相比2018年的高速增長(zhǎng)，2019年Android平臺(tái)移動(dòng)效果廣告推廣激活量迎來(lái)上升浪潮，同比增長(zhǎng)率達(dá)到142.7%。

Android平臺(tái) 2019年1-12月移動(dòng)效果廣告推廣激活量趨勢(shì)

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    從移動(dòng)效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢(shì)看，2019年整體行業(yè)在激活到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到48.9%，在注冊(cè)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30.5%，相比之下，游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)化水平總體超出行業(yè)平均水準(zhǔn)，而電商、教育、健康美容雖然在注冊(cè)轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)低于整體，但是在付費(fèi)轉(zhuǎn)化上的表現(xiàn)卻高于行業(yè)水平。

2019年熱門行業(yè)移動(dòng)效果廣告轉(zhuǎn)化漏斗趨勢(shì)

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    從Android平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)推廣激活量比重看，華為應(yīng)用市場(chǎng)推廣激活量占比超過(guò)1/4，騰訊應(yīng)用寶占比16.5%，OPPO軟件商店占比13.7%，上述三家合計(jì)產(chǎn)生的推廣激活總量占比達(dá)到55%，為整個(gè)Android平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)推廣激活貢獻(xiàn)半壁流量。

    3、小程序

    2019年是小程序快速發(fā)展的一年，除了微信、支付寶、百度和快應(yīng)用的小程序活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)外，小程序生態(tài)圈也進(jìn)一步擴(kuò)容，包括騰訊QQ、字節(jié)跳動(dòng)、360公司和美團(tuán)的小程序陸續(xù)上線運(yùn)營(yíng)，小程序的入口和場(chǎng)景越來(lái)越豐富，隨著“線上線下”融合的發(fā)展，以及各家平臺(tái)對(duì)小程序的傾力扶持，小程序市場(chǎng)或?qū)?lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    從微信小程序推廣方式看，鏈接的比重達(dá)到75%，便于游戲、視頻等線上服務(wù)的推廣，而二維碼的比重達(dá)到25%，主要來(lái)源于線下活動(dòng)、地面推廣等。

活躍小程序熱門品類

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小程序推廣方式分布

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：從推廣量和自然量的占比結(jié)構(gòu)看，小程序廣告領(lǐng)域無(wú)疑仍舊是以自然量為主體，所占比重均超過(guò)6成，但是從變化趨勢(shì)看，小程序廣告在2019年加強(qiáng)了對(duì)推廣的投入力度，無(wú)論是在新用戶層面，還是在打開次數(shù)維度，都可以發(fā)現(xiàn)推廣激活量的占比相較2018年出現(xiàn)不同程度的擴(kuò)大，所占比重均超過(guò)30%。

2019年小程序新用戶廣告推廣量和自然量占比

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2019年小程序打開次數(shù)廣告推廣量和自然量占比

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    從小程序應(yīng)用場(chǎng)景分布看，快捷入口是行業(yè)共同點(diǎn)，所占比重達(dá)到50.6%，說(shuō)明小程序仍體現(xiàn)出用戶“即用即走”的使用特征。

小程序行業(yè)整體應(yīng)用場(chǎng)景豐富

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小程序行業(yè)整體電商行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

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小程序行業(yè)游戲行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

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小程序行業(yè)教育行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

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    二、移動(dòng)廣告媒體榜單

點(diǎn)擊量TOP10

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激活量TOP10

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最受歡迎TOP10

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綜合實(shí)力TOP10

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