2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況預(yù)測(cè)：網(wǎng)絡(luò)廣告占六大媒體廣告的收入比例將超過(guò)80%[圖]

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，2019年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6182億元。隨著技術(shù)進(jìn)步和通信傳輸速率提升，消費(fèi)者獲取信息的平臺(tái)及內(nèi)容形式發(fā)生變革，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展。2018年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額近8000億元，同比提升15.9%。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的用戶價(jià)值預(yù)計(jì)將被不斷挖掘，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近10000億，占六大媒體廣告的收入比例將超過(guò)80%。

2013-2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    受雙十一等節(jié)日營(yíng)銷的影響，電商廣告在2019Q4份額接近40%，相比2018年同期份額仍有增長(zhǎng)。而2019Q4信息流廣告份額基本與2019Q3持平，但與2018年同期份額相比有較大提升。同時(shí)，預(yù)計(jì)2020Q1信息流廣告份額將達(dá)39.2%，成為占比最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但這主要是疫情影響的結(jié)果。從2020Q1不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式的市場(chǎng)規(guī)模變化來(lái)看，除了信息流廣告外，其它所有形式的規(guī)模均出現(xiàn)不同程度的同比下滑，因此造成份額的大幅波動(dòng)，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額結(jié)構(gòu)將重新回歸到常態(tài)，尤其是電商廣告的市場(chǎng)份額會(huì)有較大提升。

2012-2021年我國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)份額及預(yù)測(cè)

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    二、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況預(yù)測(cè)

    2019Q4搜索引擎行業(yè)企業(yè)廣告收入規(guī)模達(dá)321.4億元，受季節(jié)性影響略高于Q3數(shù)據(jù)。隨著流量紅利持續(xù)勢(shì)弱，快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)進(jìn)入到需要精耕細(xì)作的存量市場(chǎng)，媒體方的用戶爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化。如何取得用戶體驗(yàn)度與商業(yè)變現(xiàn)的平衡是企業(yè)核心關(guān)注要點(diǎn)，盡管當(dāng)前搜索引擎企業(yè)的廣告收入中關(guān)鍵字占比仍居高，但在這一邏輯下廣告業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)點(diǎn)仍主要靠用戶干擾性低的信息流廣告帶動(dòng)。疫情期間用戶注意力更多被在線娛樂(lè)類、資訊類產(chǎn)品吸引，同時(shí)廣告主的預(yù)算在Q1并未充分釋放且受疫情影響持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)2020Q1搜索引擎企業(yè)廣告收入將呈現(xiàn)一定同比下滑趨勢(shì)。

2018Q1-2020Q1中國(guó)搜索引擎行業(yè)企業(yè)廣告收入規(guī)模

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019Q4搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)224.9億元，同比增長(zhǎng)率持續(xù)不理想，環(huán)比增長(zhǎng)率也出現(xiàn)反復(fù)，反應(yīng)出搜索廣告增長(zhǎng)持續(xù)乏力的局面?；谟脩暨M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)長(zhǎng)期養(yǎng)成的搜索行為習(xí)慣，關(guān)鍵字廣告短期內(nèi)仍然會(huì)占據(jù)主流。但隨著用戶獲取信息媒介渠道更加垂類多元，甚至突破傳統(tǒng)的圖文搜索，以語(yǔ)音交互的形式通過(guò)智能設(shè)備進(jìn)行信息獲取，這都對(duì)關(guān)鍵字廣告帶來(lái)一定沖擊。預(yù)計(jì)2020Q1搜索廣告市場(chǎng)仍難以改變這一趨勢(shì)。

2018Q1-2020Q1中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    2019Q4由于在線視頻平臺(tái)仍處于轉(zhuǎn)型期，收入重點(diǎn)從廣告收入逐步向付費(fèi)收入轉(zhuǎn)移，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，影響貼片廣告的整體曝光流量，因此整體廣告收入仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2020Q1受到疫情影響“宅經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)活力，用戶在視頻平臺(tái)投入了更多的時(shí)間和精力，推動(dòng)整體廣告曝光量有所上升，因而盡管Q1為廣告行業(yè)淡季，但仍會(huì)在一定程度上緩解在線視頻廣告收入持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

2018Q1-2020Q1中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    2019Q4在線視頻移動(dòng)廣告收入規(guī)模達(dá)69.5億元，環(huán)比上漲3.5%，在整體在線視頻廣告中占比達(dá)76.4%，在視頻廣告收入持續(xù)下降的情況下，主要由于用戶行為的進(jìn)一步移動(dòng)化轉(zhuǎn)移帶來(lái)小幅上升。2020Q1由于突發(fā)性隔離行為，使用移動(dòng)端進(jìn)行在線視頻內(nèi)容消費(fèi)的情況將更加成為主流，因此移動(dòng)端收入占比進(jìn)一步提升至80.3%，但由于Q1為傳統(tǒng)廣告淡季，環(huán)比增長(zhǎng)仍會(huì)呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。

2018Q1-2020Q1中國(guó)在線視頻行業(yè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉滲透帶來(lái)的流量紅利，短視頻廣告行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模超千億，在網(wǎng)絡(luò)媒體中占比將達(dá)10.8%。受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉滲透，短視頻行業(yè)的月活躍用戶由2017年3月的2.1億人增長(zhǎng)至2019年6月的8.2億人，頭部短視頻媒體平臺(tái)方迅速完成從“流量積累”到“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變，廣告主預(yù)算逐漸傾斜及內(nèi)容方、MCN和營(yíng)銷服務(wù)商不斷推動(dòng)短視頻營(yíng)銷能力專業(yè)化，共同推動(dòng)短視頻廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2018年短視頻廣告規(guī)模為187.9億元，同比增加732.8%，在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)中占比僅為3.9%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1048億元，占比將達(dá)10.8%。

2016-2021年我國(guó)短視頻廣告規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    2019Q4互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到154.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.2%，但受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，與歷史同期相比，增勢(shì)放緩的趨勢(shì)較為顯著。在季節(jié)性因素以及建國(guó)70周年所引發(fā)的全民關(guān)注的作用下，這一季度中用戶投注在新聞資訊平臺(tái)上的注意力有所增長(zhǎng)，但受到各大企業(yè)廣告投放態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎、體育賽事宣發(fā)密度下降等種種因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)在廣告規(guī)模增長(zhǎng)方面表現(xiàn)得較為緩滯，其中品牌類廣告受到的影響更為明顯。

    雖然“新冠”疫情期間，國(guó)民對(duì)新聞資訊的關(guān)注度提升顯著，但在收入表現(xiàn)上，由于疫情防控期間實(shí)行了更嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，以及廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到限制，預(yù)計(jì)到2020年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模將下降至140億元；未來(lái)的半年內(nèi)，由疫情引起的大型活動(dòng)延期或取消所帶來(lái)的宣發(fā)預(yù)算縮水，汽車、房產(chǎn)及奢侈品等行業(yè)的廣告投放下降趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)顯著；而在未來(lái)1-2年的時(shí)間內(nèi)，由國(guó)際政治環(huán)境復(fù)雜化、股市跌宕等所造成的經(jīng)濟(jì)波蕩將持續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)中部分中小玩家的生存壓力將變得更大，行業(yè)的頭部集中度也將進(jìn)一步提升。

2018Q1-2020Q1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模

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    2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到137.9億元，環(huán)比增速約為2.0%，在整體互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告中的占比達(dá)到89%，相較于2018年同期提升了接近五個(gè)百分點(diǎn)?？傮w來(lái)看，由于移動(dòng)端規(guī)模在整體互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告中的占比已較高，二者的變化趨勢(shì)基本一致?？傮w來(lái)看：1）在“新冠”疫情影響下，餐飲、酒旅、交通等大量廣告主企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受限，經(jīng)歷著多方面的生存考驗(yàn)，市場(chǎng)推廣需求持續(xù)縮水，預(yù)計(jì)2020年第一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模將下降至130億元；2）在宏觀經(jīng)濟(jì)走低及疫情后續(xù)影響的雙重作用下，廣告主的廣告預(yù)算還將進(jìn)一步由線下向線上、由PC端向移動(dòng)端流動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告的占比還將進(jìn)一步提升。

2018Q1-2020Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模

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    2019Q4中國(guó)社交廣告收入規(guī)模為191.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.6%，較2018年同期相比增長(zhǎng)27.0%，與第二、三季度相比整體社交廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩，一方面，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，廣告主營(yíng)銷投放預(yù)算有所降低，另一方面，受短視頻、直播電商等平臺(tái)的沖擊，以微信、微博、陌陌等為代表的社交媒體平臺(tái)面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)仍需為KOL和廣告主提供更多維度和精細(xì)化服務(wù)，完善平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建。第一季度雖受疫情影響，但社交領(lǐng)域頭部廣告主所在行業(yè)例如在線教育、游戲等獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020第一季度中國(guó)社交廣告收入規(guī)模為159.9億元，同比增速27.8%。

2018Q1-2020Q1中國(guó)社交廣告收入規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)

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    社交營(yíng)銷廣告已成為中國(guó)廣告主數(shù)字投放的首選渠道。當(dāng)前電子商務(wù)零售正由深度分銷向精準(zhǔn)零售全面轉(zhuǎn)型，人貨場(chǎng)媒發(fā)生顛覆性變化的背景下，品牌通過(guò)傳統(tǒng)渠道越來(lái)越難觸達(dá)消費(fèi)者，微博、微信等社交工具以及短視頻平臺(tái)越來(lái)越受廣告主的青睞，同時(shí)新媒體渠道也為中小型客戶提供低成本的營(yíng)銷推廣渠道，下游品牌方資源加速去中心化。

社交廣告已成為中國(guó)廣告主數(shù)字投放的首選渠道

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    2019Q4中國(guó)移動(dòng)端社交廣告收入規(guī)模為163.8億元，同比增長(zhǎng)29.1%。隨著手機(jī)智能化和用戶時(shí)間的碎片化，移動(dòng)端成社交流量最大的聚集地，微信、微博、陌陌等社交媒體平臺(tái)在移動(dòng)端不斷加碼。此外，2019年6月工信部向中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)動(dòng)、電信、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運(yùn)營(yíng)商共同宣布5G商用服務(wù)啟動(dòng)，5G的商業(yè)化落地使得移動(dòng)端社交廣告將迎來(lái)新一波發(fā)展利好。此外疫情影響下各行業(yè)信息化、線上化趨勢(shì)加強(qiáng)，線上業(yè)務(wù)為主的企業(yè)社交廣告投放預(yù)算上升，預(yù)計(jì)2020第一季度中國(guó)移動(dòng)端社交廣告收入規(guī)模為136.5億元，同比增長(zhǎng)30.0%。

2018Q1-2020Q1中國(guó)移動(dòng)社交廣告收入規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)

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