2020年疫情推動休閑游戲行業(yè)的爆發(fā)：休閑游戲成為春節(jié)熱品，游戲概念板塊持續(xù)上漲，廣告是核心變現(xiàn)渠道[圖]

    一、中國休閑游戲發(fā)展背景及規(guī)模

    休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時用戶單日使用次數(shù)和時長穩(wěn)中有升。用戶通過簡單固定的操作就可以進(jìn)行游戲體驗的輕度或超輕度游戲。通常符合游戲玩法簡單，背景架構(gòu)通俗易懂，投入時間和精力相對較少等特征。本報告以休閑游戲為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索休閑游戲企業(yè)的營銷策略?；谄鋸V告為主的盈利模式，未來用戶規(guī)模和粘性的擴(kuò)張將是營銷重心。

    休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開游戲架構(gòu)，通常包括掛機(jī)、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長和點擊+時機(jī)等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗，設(shè)計為一個具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進(jìn)而促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化行為。

    （一）、休閑游戲用戶游戲經(jīng)歷

    近5成用戶是深度玩家，游戲年齡和游戲頻次均較高。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國手游行業(yè)市場分析預(yù)測及投資價值咨詢報告》顯示：中國休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時長超過一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。

    另一方面，超4成用戶表示自己每天都會玩休閑游戲1小時以上，這說明市場游戲頻次已達(dá)到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級屬性，以及隨時隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。

    2019年中國休閑游戲用戶游戲經(jīng)歷

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年中國休閑游戲用戶游戲頻次

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    1、休閑游戲用戶游戲動機(jī)

    大部分用戶因為休閑游戲操作簡單而玩，其次是愉悅身心

    有關(guān)游戲動機(jī)，57.8%的用戶選擇“操作相對簡單和易上手”，還有56.8%的用戶選擇“隨時隨地都能玩和很方便，而這兩項背后的洞察是休閑游戲所具備的低門檻、高便利和單次時長短特征。

    同時，還有53.0%的用戶認(rèn)為“休閑游戲能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用戶認(rèn)為“休閑游戲玩法多樣且新穎，具有吸引力”，這兩項背后的洞察則是用戶游戲過程中的勝利感和成就感所帶來的愉悅感，其次是休閑游戲市場因為制作成本低玩家眾多，激發(fā)了休閑游戲玩法的創(chuàng)新性和多樣性。

    2019年中國休閑游戲用戶游戲動機(jī)

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    2、休閑游戲用戶游戲體驗

    “成長”類游戲體驗最受用戶青睞，其次是“解密”類

    有關(guān)休閑游戲用戶最喜歡的游戲體驗，48.6%的用戶選擇“成長”類的游戲體驗，其次是“解密”類，這兩種游戲體驗切中的是用戶游戲過程中的成長訴求和競賽心理。而向其他點擊+時機(jī)、滑行、堆疊、融合、等體驗，多是滿足了用戶的控制心理和操作快感，還有像轉(zhuǎn)彎、上升/下降這類的游戲體驗會給人帶來復(fù)雜的視覺感受，同時在操作的過程中也會有一種歷程的參與感在其中，給玩家?guī)砹擞腥さ捏w驗。一般一款受歡迎的休閑游戲會融合多種游戲體驗，通過多種游戲體驗的疊加來保持用戶的趣味性。

    2019年中國休閑游戲用戶喜歡的游戲玩法

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    3、休閑游戲用戶付費特征

    付費水平較理想，付費內(nèi)容中提升能力道具購買占比最高

    數(shù)據(jù)顯示，24.1%的休閑游戲用戶付費額度是在“101-500元”，并且占比最高，其次是“501-1000元”，整體付費水平較為理想。而具體的付費內(nèi)容，有52.2%的用戶選擇“提升能力的道具”，還有40.1%的用戶選擇更多游戲機(jī)會/游戲時間，智研咨詢師認(rèn)為“提升能力的道具”和“更多游戲機(jī)會/游戲時間”是能幫助用戶贏得勝利最為接近的手段，因此受到用戶的優(yōu)先青睞，而像其他抽卡/抽獎機(jī)會、購買人物/英雄等多種內(nèi)容類型，因具備豐富用戶游戲體驗、增加游戲樂趣的價值，也得到了用戶的喜歡。

    2019年中國休閑游戲用戶付費額度分布

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    2019年中國休閑游戲用戶付費內(nèi)容類型

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    （二）、休閑游戲用戶營銷方式偏好

    有關(guān)休閑游戲用戶會玩某款休閑游戲的原因情況，占比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應(yīng)用商店/游戲門戶排名靠前”。智研咨詢師認(rèn)為：這兩項背后的洞察分別是口碑營銷所帶來的價值以及專業(yè)媒體平臺認(rèn)可所帶來的影響力。同時，有關(guān)用戶下載休閑游戲的原因情況，有53.9%的休閑游戲用戶是因為身邊朋友推薦后下載，并且占比最高，足以證明口碑營銷價值大。

    2019年中國休閑游戲用戶會玩某款休閑游戲的原因

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    2019年中國休閑游戲用戶下載游戲的原因

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    二、休閑游戲春節(jié)火熱，騰訊系保持熱度，頭條系異軍突起

    在線游戲異?；鸨S著中國居民消費結(jié)構(gòu)升級，文化娛樂方面投入呈現(xiàn)上升趨勢，“宅經(jīng)濟(jì)”正加速升溫，此次重大公共衛(wèi)生事件中，對在線游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生“被動宅”的疊加效應(yīng)，“宅經(jīng)濟(jì)”的消費基礎(chǔ)得到進(jìn)一步提升。

    作為領(lǐng)銜經(jīng)典大作《王者榮耀》，春節(jié)期間依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，受出行受限、學(xué)校開學(xué)延期、企業(yè)復(fù)工延遲等多重因素影響，截至2020年1月31日《王者榮耀》已連續(xù)占據(jù)AppStore游戲暢銷榜榜首22天。根據(jù)《王者榮耀》在榜單的表現(xiàn)，以及春節(jié)期間促銷等活動情況，判斷，《王者榮耀》在春節(jié)假期的日流水情況有望創(chuàng)下歷史新高。

    2020年春節(jié)與往常不同，少了年味，多了一份對疫情的牽掛及責(zé)任感，國家號召在疫情期間減少外出和家庭性的春節(jié)聚會，得到了社會各界積極響應(yīng)。為此各類社交+互動類游戲（如和平精英、王者榮耀、狼人殺，誰是臥底等）受事件催化關(guān)注度躍升，原本能夠在線下開展的社交桌游，直接往線上轉(zhuǎn)移，而對于長期運(yùn)營的大型IP類手游王者榮耀等，在今年春節(jié)“被動宅”加持下，更是一火再火。

    （一）、具有“社交化”和“碎片化”特征的休閑游戲成為春節(jié)熱品

    此次春節(jié)由于新型肺炎疫情的蔓延，人民群眾積極響應(yīng)國家的號召，減少家庭聚會與外出活動，游戲成為在家主要娛樂方式之一。而玩法操作簡單易懂，以減壓為目的，具有“社交化”和“碎片化”特征的休閑游戲成為了熱品。以老游戲《歡樂麻將》和19年新發(fā)行的游戲《腦洞大師》為例，《歡樂麻將》的百度指數(shù)在2017年-2019年春節(jié)第一周附近達(dá)到峰值，其后開始逐漸回落，2020年的情況或有不同，由于疫情的加重和國家宣布推遲返工等政策，《歡樂麻將》和《腦洞大師》的關(guān)注度在春節(jié)假期延長期間依然保持穩(wěn)定。

    歡樂麻將2017-2020百度指數(shù)，20年春節(jié)期間百度指數(shù)超越19年春節(jié)

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    歡樂麻將近一個月下載量預(yù)估

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    腦洞大師2019-2020百度指數(shù)

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    腦洞大師近一個月下載量預(yù)估

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    騰訊系游戲歷年春節(jié)免費榜排名受FPS吃雞類游戲帶動，表現(xiàn)亮眼，18年呈霸榜趨勢，19-20年休閑游戲地位回升。18年“吃雞”類游戲通過營銷及社交化玩法成焦點，騰訊兩款吃雞游戲牢牢占據(jù)iOS免費榜前二，《王者榮耀》維持前三。2018年年初一，《和平精英》、《絕地求生》、《王者榮耀》、《QQ飛車》、《荒野行動》等5款重度手游上榜iOS免費榜前十。2019年年初一，《和平精英》和《王者榮耀》兩款重度游戲上榜，分別排名第一及第四，2020年亦只有《和平精英》和《王者榮耀》的身影，作為上線多年作品分別排名第五及第七。

    20年休閑類游戲成主角：在年初一的免費榜排名中，《小美斗地主》（姚記科技研發(fā)，字節(jié)跳動獨代發(fā)行）、《陽光養(yǎng)豬場》、《腦洞大師》、《我的小家》（藍(lán)飛互娛研發(fā)、字節(jié)跳動合作發(fā)行）、《我功夫特?！罚≒eakXGames研發(fā)，字節(jié)跳動旗下休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo朝夕光年獨代發(fā)行）占據(jù)前五，除《和平精英》和《王者榮耀》外，免費榜其余八款游戲皆為休閑類游戲。

20年1月25日（大年初一）免費榜前十休閑類游戲推廣平臺

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    頭條系攜流量異軍突起，如斗地主類別，字節(jié)跳動力推《小美斗地主》、《新萌斗地主》，形成了與騰訊頭部休閑游戲《歡樂斗地主》分庭抗衡的格局。根據(jù)免費榜排名數(shù)據(jù)，姚記科技的《小美斗地主》（字節(jié)跳動發(fā)行，1月17日-1月25日免費榜第一，1月25日-1月30日一直免費榜前二十）、騰訊《歡樂斗地主》（1月26日-1月30日免費榜前十）和新萌網(wǎng)絡(luò)的《明日斗地主》（字節(jié)跳動推廣，春節(jié)期間免費榜10名之內(nèi)）排名靠前。

    斗地主類游戲近兩周iOS免費榜排名變化

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    春節(jié)前頭條系A(chǔ)PP攜流量強(qiáng)勢霸榜，短視頻等品類持續(xù)擠占用戶時間。截至2019年9月，頭條系A(chǔ)pp使用時長占比較同期增長了1.9%，而騰訊系A(chǔ)pp的使用時長則較同期下降了4.2%，短視頻類用戶月總使用時長同比增長高達(dá)64.1%。2019年中國手游市場信息流廣告形式占比為77.9%，仍為手游推廣的主要形式，頭條系運(yùn)用自有的廣告投放平臺和信息流優(yōu)勢，開始從輕度游戲切入游戲市場。

    移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)pp使用時長占比

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    2019年9月用戶月總使用時長同比增量TOP10

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    2019年手游廣告形式分布

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字節(jié)跳動頭部AppDAU&MAU情況

今日頭條、抖音、西瓜及抖音火山版DAU增長趨勢（億）

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    今日頭條、抖音、西瓜及抖音火山版MAU增長趨勢（億）

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    從2018年6月在今日頭條低調(diào)上線“今日游戲”介入游戲聯(lián)運(yùn)領(lǐng)域開始，字節(jié)跳動就不斷在加碼其游戲業(yè)務(wù)的布局。目前字節(jié)跳動內(nèi)部有兩大產(chǎn)品線——今日頭條和互動娛樂部（抖音）都有自己獨立的游戲團(tuán)隊，有自己的小游戲研發(fā)和運(yùn)營體系。而自研部門和游戲代理部門歸屬于戰(zhàn)略部，自研正在招兵買馬，打造重度游戲；游戲代理則要劃歸到商業(yè)化部門，主要鏈接游戲開發(fā)商，負(fù)責(zé)以輕游戲為主的項目代理運(yùn)營和發(fā)行。20年頭條系在游戲發(fā)力絕對是游戲行業(yè)最值得關(guān)注的趨勢。

    （二）、競技游戲春節(jié)頭部效應(yīng)明顯，依然“王者吃雞”

    1、暢銷榜爭霸：依舊由老牌頭部競技游戲占領(lǐng)，新面孔僅有《劍與遠(yuǎn)征》

    騰訊暢銷榜得利?！锻跽邩s耀》連莊三年春節(jié)暢銷榜榜首，《和平精英》自19年5月拿版號上線后首次沖春節(jié)暢銷榜2好成績，《和平精英》更是在1月25日（大年初一）罕見炸服。2020年年初一的情況來看，騰訊旗下共有5款游戲占領(lǐng)暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》、《和平精英》、《QQ飛車》、《火影忍者》和《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》，網(wǎng)易的《陰陽師》和《夢幻西游》位列暢銷榜第五、第七，其余的分別為莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》（第三）、阿里游戲的《三國志：戰(zhàn)略版》（第六）和B站的《Fate》。由于口碑發(fā)酵期短，少有公司選擇于春節(jié)前上新游。

    《王者榮耀》2018-2020百度指數(shù)

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    《陰陽師》2018-2020百度指數(shù)

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    2、“王者吃雞”：《王者榮耀》月流水破新高，《和平精英》獲版號后首次參與春節(jié)檔競爭DAU亮眼

    20年由于新型肺炎的蔓延，《王者榮耀》相較于去年春節(jié)活動力度和規(guī)模較為相似，采取保守性運(yùn)營。即便如此，《王者榮耀》的熱度仍比去年有所上升，究其原因，還是因為往常春節(jié)的聚會性活動受到限制以及游戲本身質(zhì)量過硬，使得《王者榮耀》再創(chuàng)歷史新高，采用DAU*ARPU預(yù)測的方式，預(yù)計20年春節(jié)期間《王者榮耀》日流水峰值有望達(dá)20億。

    20年1月《王者榮耀》近iOS游戲暢銷榜排名變動

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    騰訊旗下的另一款熱門游戲《和平精英》自19年5月獲版號后首次參與春節(jié)競爭，通過開展各種類型的春節(jié)活動，熱度持續(xù)升溫，《和平精英》20年春節(jié)的峰值DAU~1億（大幾千萬），主要活動包括：

    3、高質(zhì)量游戲承春節(jié)東風(fēng)穩(wěn)定導(dǎo)流，少有新游利好存量游戲

    20年春節(jié)，騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲和阿里游戲等登iOS暢銷榜前十。以春季前1月22日（年廿八）以及春節(jié)后1月29日（大年初五）的游戲暢銷榜排名數(shù)據(jù)作比：

2020年春節(jié)前后上市公司重點游戲iOS暢銷榜排名變化

    族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國志2》（1月19號更新版本）和完美世界的《新笑傲江湖》（1月17號更新版本）通過買量推廣+春節(jié)版本更新，20年春節(jié)表現(xiàn)不俗。

游戲類買量排名前五

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    4、《王者榮耀》大年30峰值流水20億元

    手游《王者榮耀》在除夕夜(1月24日)當(dāng)天流水達(dá)到20億元，相較于2019年除夕攀升約50%，而2018年春節(jié)檔期一周時間內(nèi)AppStore中國區(qū)來自手游的總流水約為17億元?！锻跽邩s耀》單款產(chǎn)品單日流水輕松超越了2018年整個春節(jié)檔的數(shù)據(jù)。

    2019-2020年大年三址《王者榮耀》當(dāng)日峰值流水（億元）

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    （三）、特殊時期召喚“宅”屬性，催化社交游戲、疫情主題

    1、疫情牽引千萬人心，《瘟疫公司》意外爆紅

    2020年春節(jié)與往常不同，少了年味，多了一份對疫情的牽掛及責(zé)任感。新型肺炎的蔓延使得全國人民心系武漢和衛(wèi)生防疫工作。北京時間1月31日凌晨，世界衛(wèi)生組織宣布，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情構(gòu)成國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。目前，全國31個省市自治區(qū)均啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。

    中國音像與數(shù)字出版協(xié)會及其旗下的游戲工委于1月31日發(fā)布《關(guān)于抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的倡議書》，明確指出面對新型冠狀病毒疫情的嚴(yán)重形勢，協(xié)會各分支機(jī)構(gòu)及眾多會員單位應(yīng)當(dāng)積極履行社會責(zé)任，為抗擊新型冠狀病毒疫情作出貢獻(xiàn)。
PlagueInc.于2012年研發(fā)的《瘟疫公司》由于預(yù)言2020年冠狀病毒爆發(fā)而成為今年春節(jié)的爆款游戲，玩家需要控制病毒感染全世界并消滅世界上的所有人口才

    算游戲勝利，這款游戲旨在喚醒人類對病毒、細(xì)菌等微生物的重視，符合時下社會熱點。目前付費榜排名第一并霸榜11日(截至2月1日)。

    《瘟疫公司》近30日付費榜排名

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    《瘟疫公司》近30日下載量預(yù)估

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    2、社交游戲“宅”出新峰值

    國家號召在疫情期間減少外出和家庭性的春節(jié)聚會，得到了社會各界積極響應(yīng)。各類社交游戲（如玩吧，狼人殺，誰是臥底等）受事件催化關(guān)注度躍升，原本能夠在線下開展的社交游戲直接往線上轉(zhuǎn)移。以社交類APP熱度最高的玩吧（線上你畫我猜）為例，其百度指數(shù)在春節(jié)期間（1月25日至今）不斷走高，七麥數(shù)據(jù)預(yù)估下載量也同樣在春節(jié)期間逐步走高。玩家可以通過APP在線上組建房間進(jìn)行各種社交小游戲，充分彌補(bǔ)了今年春節(jié)聚會的不便。

    《玩吧》2020年1月百度指數(shù)

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    《玩吧》近30日預(yù)估下載量，玩吧app在1月27日、1月30日服務(wù)器崩了兩次，急需擴(kuò)容

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    三、休閑游戲盈利情況預(yù)測：廣告是核心變現(xiàn)渠道，流量擴(kuò)張是營銷重心

    盡管休閑游戲在所有移動游戲類別中的用戶規(guī)模和用戶粘性都表現(xiàn)較好，但是其用戶端的盈利能力相對角色扮演、MOBA等重度游戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閑游戲玩法簡單，架構(gòu)單一，難以承載豐富的游戲內(nèi)購產(chǎn)品及高額的游戲下載費用。因此，休閑游戲企業(yè)的核心變現(xiàn)渠道仍然是針對B端的廣告營收，尤其是休閑游戲“獎勵式”廣告的特殊性，使得用戶流量規(guī)模直接決定了其廣告營收的規(guī)模，而流量擴(kuò)張則是所有休閑游戲企業(yè)當(dāng)前乃至未來的營銷重心。

    2016-2022年中國不同類型移動游戲收入占比

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    四、新冠疫情推動游戲行業(yè)爆發(fā)

    1、新冠疫情推動游戲行業(yè)熱搜指數(shù)攀升
近兩周(2020/01/20-02/20)IOS熱搜前30的關(guān)鍵詞，“王牌戰(zhàn)士”、“王者榮耀”等游戲、“騰訊視頻”、“優(yōu)酷”、“愛奇藝”等視頻網(wǎng)站、“快手”、“抖音”等直播平臺受到廣泛關(guān)注。

    短期來看，本次新冠疫情或推動游戲滲透率提升。本次新冠疫情阻礙了較多消費者的旅游出行計劃，游戲成為大多數(shù)人的娛樂方式之一?？梢园l(fā)現(xiàn)，近兩周IOS用戶熱搜前30的詞匯中，游戲及游戲運(yùn)營平臺共占據(jù)40%，可以推斷，移動游戲的滲透率將進(jìn)一步提升。

2020/01/20-02/20IOS熱搜前30

    2、疫情影響下，“宅”經(jīng)濟(jì)威力凸顯

    即使是沒有疫情的時候，游戲也是頗受歡迎的。根據(jù)2019年游戲產(chǎn)業(yè)大會發(fā)布的《2019年游戲產(chǎn)業(yè)報告》來看，2019年中國游戲市場實現(xiàn)銷售收入總計2308.8億元，同比增長7.7%，其中移動游戲收入1581.1億元，同比增長18%，而中國游戲市場也依然保持著迅猛的增速。

    而在這個疫情肆虐的春節(jié)，許多棋牌類、社交類的游戲更是集體占領(lǐng)了手機(jī)應(yīng)用榜的前幾名，游戲市場整體日均流水高達(dá)數(shù)十億元。“宅經(jīng)濟(jì)”的威力得以充分顯現(xiàn)，不少游戲趁這個假期火爆起來。

    2014-2019年中國游戲市場銷售收入及增長走勢

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    4、2020春節(jié)游戲概念板塊持續(xù)上漲

    在以往春節(jié)期間，玩家能選擇的娛樂方式眾多，所支出的消費費用除了游戲，也應(yīng)用于電影、聚會、KTV等休閑方式上。2020春節(jié)由于疫情原因，聚會出行等次數(shù)大幅度減少，而待在家的玩家只有通過游戲來打發(fā)時間。

    從大盤來看，受“宅經(jīng)濟(jì)”和春節(jié)檔期拉長的影響，春節(jié)期間的網(wǎng)游市場確實爆發(fā)了。網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)上市公司井噴，整個概念板塊持續(xù)上漲，幾乎沒有受到開盤回調(diào)的影響。其中：天神娛樂、暴風(fēng)集團(tuán)、三五互聯(lián)等近10只個股漲停。