2019年中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)銷售現(xiàn)狀及營(yíng)收情況分析：教材教輔和少兒圖書(shū)的需求呈現(xiàn)剛性[圖]

    一、圖書(shū)出版行業(yè)銷售現(xiàn)狀

    2019年圖書(shū)零售市場(chǎng)維持兩位數(shù)增速，2020年Q1受疫情沖擊出現(xiàn)下滑。2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模為1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.4%。（1）網(wǎng)店渠道的碼洋規(guī)模為715.1億元，同比增長(zhǎng)24.9%，增速與2018年基本持平，但是網(wǎng)店渠道的平均折扣（不包括滿減、滿贈(zèng)和優(yōu)惠券等活動(dòng)）從2018年的62折進(jìn)一步下降至2019年的59折。（2）實(shí)體店渠道的碼洋規(guī)模為307.6億元，同比下降4.2%，降幅相較2018年有所收窄，主要是因?yàn)?019年10月我國(guó)迎來(lái)七十周年國(guó)慶，《中國(guó)共產(chǎn)黨的九十年》、《新中國(guó)：砥礪奮進(jìn)的七十周年》等主題出版圖書(shū)對(duì)應(yīng)的銷售排名顯著提升、且主要通過(guò)線下渠道銷售。2020年Q1受新冠疫情影響，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模同比下降15.93%，其中網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)3.02%、實(shí)體店渠道同比下降54.79%。

    2010-2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模

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    2018-2019我國(guó)成年國(guó)民的閱讀量

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019我國(guó)網(wǎng)店渠道的實(shí)洋規(guī)模（實(shí)洋=碼洋*銷售折扣）為422億元，同比增速為18.8%；2019年我國(guó)實(shí)體書(shū)店渠道的銷售折扣為89折，對(duì)應(yīng)的實(shí)體店渠道實(shí)洋規(guī)模為274億元；2019年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的整體實(shí)洋規(guī)模為696億元，其中網(wǎng)店渠道的實(shí)洋占比約為61%。

    2012-2019年網(wǎng)店與實(shí)體店渠道銷售情況

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    假設(shè)實(shí)體店渠道2018年的銷售折扣為87/88/89/90/91折，對(duì)應(yīng)的實(shí)體店渠道2019年實(shí)洋增速分別為-2.0%、-3.1%、-4.2%、-5.2%、-6.3%，圖書(shū)零售市場(chǎng)的整體實(shí)洋增速在7.5%至9.6%區(qū)間內(nèi)。實(shí)體店渠道2018年的銷售折扣為89折的中性假設(shè)下，2019年實(shí)體店渠道的實(shí)洋增速為-4.2%，則整體實(shí)洋增速為8.5%。

2019年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋增速的敏感性測(cè)試

    教材教輔和少兒圖書(shū)的需求呈現(xiàn)剛性。新冠疫情對(duì)所有品類圖書(shū)都造成了不同程度的沖擊，而教輔圖書(shū)和少兒圖書(shū)的需求則相對(duì)呈現(xiàn)出剛性，2020年Q1教輔圖書(shū)同比增長(zhǎng)2.80%，少兒圖書(shū)同比僅下滑2.20%，教輔教材和少兒圖書(shū)的碼洋占比均有顯著提升。此外，傳記類圖書(shū)在2020年Q1呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

    2019年上半年零售渠道整體市場(chǎng)碼洋構(gòu)成

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    2019Q1和2020Q1圖書(shū)零售市場(chǎng)分品類的碼洋結(jié)構(gòu)

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    2018和2019年文教書(shū)細(xì)分品類成交額前五名均為中小學(xué)課外讀物、大學(xué)教材、工程類考試、高考及高中通用。新高考改革背景下，“大語(yǔ)文”強(qiáng)調(diào)以素養(yǎng)為導(dǎo)向，要求學(xué)生兼具知識(shí)能力與思維審美。中小學(xué)語(yǔ)文教育隨之發(fā)生變革，中小學(xué)課外讀物作為文教書(shū)第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%。高考讀物、中考讀物、初中各年級(jí)讀物成交額也保持較高速增長(zhǎng)。

2018、2019年文教書(shū)細(xì)分品類成交額TOP5

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    二、圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)收情況

    從上市公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，2019年出版行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為1101.07億元，同比增長(zhǎng)1.91%；出版行業(yè)的歸母凈利潤(rùn)為124.02億元，同比增長(zhǎng)1.66%。

    2020年Q1，出版行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為184.06億元，同比下降19.12%；歸母凈利潤(rùn)為18.31億元，同比下降36.09%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)明顯下滑是因?yàn)榻衲暌患径刃鹿谝咔楸l(fā)，導(dǎo)致學(xué)校開(kāi)學(xué)、實(shí)體書(shū)店客流、線下物流和營(yíng)銷工作均受到了不同程度的影響。

    2014-2019年出版行業(yè)營(yíng)收及其增速

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    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)營(yíng)收及其增速

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    2014-2019年出版行業(yè)的歸母凈利潤(rùn)及其增速

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    2019Q1-2020Q1出版行業(yè)的凈利潤(rùn)及其增速

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    從上市公司的毛利率和凈利率來(lái)看，出版行業(yè)的毛利率由2018年的30.55%提升至2019年的31.95%，2020年Q1的毛利率為33.70%，比2018年同期增加0.90pct；凈利率由2018年的11.29%下降至2019年的11.26%，2020年Q1的凈利率為9.95%，比2018年同期減少2.64pct。從期間費(fèi)率來(lái)看，2020年Q1出版行業(yè)的銷售費(fèi)率為10.90%，管理費(fèi)率為12.21%。

    2014-2019出版行業(yè)毛利率和凈利率

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    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)毛利率和凈利率

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    2014-2019出版行業(yè)的期間費(fèi)率

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    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)的期間費(fèi)率

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