2019年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析：在線音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿提升[圖]

    一、中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展概況

    中國(guó)音樂(lè)客戶端用戶規(guī)模2018Q4達(dá)542億人。

2016Q1-2018Q4中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

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2018中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端滿意度穩(wěn)定

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中國(guó)在線音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿提升

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2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率仍處低位

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行格局及發(fā)展趨向分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在線音樂(lè)行業(yè)滲透率處于高位，但付費(fèi)率及付費(fèi)金額尚存較大提升空間。截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到6.08億人，其中移動(dòng)音樂(lè)用戶達(dá)5.85億人。我們注意到中國(guó)移動(dòng)在線音樂(lè)的用戶滲透率已達(dá)69.6%的高位，但由于互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消退，近年來(lái)增長(zhǎng)有限，但我們同時(shí)也注意到中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶的付費(fèi)率在世界范圍內(nèi)處于絕對(duì)低位。隨著版權(quán)監(jiān)管環(huán)境優(yōu)化，在線音樂(lè)用戶的付費(fèi)意愿也在逐步提高。2016年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶每月付費(fèi)意愿金額為16.3元，而2019年該數(shù)字已攀升至31.7元。我們認(rèn)為隨著版權(quán)意識(shí)的逐步滲透，在線音樂(lè)行業(yè)ARPPU和付費(fèi)率仍有提高空間。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)整體付費(fèi)環(huán)境以及用戶屬性的差異，短期國(guó)內(nèi)付費(fèi)率很難媲美歐美。過(guò)去TME為首的國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)通過(guò)音樂(lè)社交、秀場(chǎng)直播導(dǎo)流等方式開(kāi)拓了數(shù)字音樂(lè)下游的變現(xiàn)渠道，并且取得了不錯(cuò)的效果。但隨著整個(gè)秀場(chǎng)直播行業(yè)用戶接近天花板，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)需要探索更多的下游變現(xiàn)方向。

    二、中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶研究

    中國(guó)在線音樂(lè)用戶付費(fèi)的類型及特點(diǎn)

    目前，中國(guó)在線音樂(lè)用戶付費(fèi)類型包括以音樂(lè)內(nèi)容為核心的付費(fèi)，和社交娛樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)、周邊商城等的衍生付費(fèi)。在線音樂(lè)平臺(tái)通過(guò)提供以音樂(lè)內(nèi)容為核心的服務(wù)，提升用戶音樂(lè)版權(quán)意識(shí)和音樂(lè)付費(fèi)意識(shí)，并通過(guò)衍生用戶付費(fèi)模塊，增加用戶持續(xù)消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣。

在線音樂(lè)用戶付費(fèi)類型及付費(fèi)特點(diǎn)

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    以音樂(lè)為核心的消費(fèi)是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶付費(fèi)主要內(nèi)容

    中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的主要付費(fèi)內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員(33.39%)。付費(fèi)音樂(lè)包(29.4%)、單曲購(gòu)買(mǎi)(26.4%6)、數(shù)字專輯(21.9%)。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的付費(fèi)以音樂(lè)內(nèi)容為核心，其中付費(fèi)會(huì)員由于權(quán)益豐富，性價(jià)比高，成為用戶的主要選擇。目前音樂(lè)衍生付費(fèi)仍不是用戶付費(fèi)主流。

2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶付費(fèi)內(nèi)容調(diào)查

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    在線音樂(lè)付費(fèi)用戶看重以音樂(lè)為核心的會(huì)員權(quán)益

    在線音樂(lè)付費(fèi)用戶偏好購(gòu)買(mǎi)時(shí)效為月度的付費(fèi)會(huì)員和音樂(lè)包。41.2%的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶在付費(fèi)會(huì)員/音樂(lè)包的月均消費(fèi)額為13-20元。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶看重的會(huì)員權(quán)益與音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)。據(jù)付費(fèi)會(huì)員(平均15元/月)和音樂(lè)包(平均8元/月)的價(jià)格區(qū)間推算，相比音樂(lè)包，付費(fèi)會(huì)員是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的首選。相對(duì)音樂(lè)平臺(tái)目前主推的年度會(huì)員，月度會(huì)員更受市場(chǎng)青睞。此外音樂(lè)會(huì)員市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力還需要深耕音樂(lè)內(nèi)容本身。

2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶偏好購(gòu)買(mǎi)“付費(fèi)會(huì)員/音樂(lè)包”時(shí)效

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2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶“付費(fèi)會(huì)員/音樂(lè)包”服務(wù)月均消費(fèi)額分布(單位:元)

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2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶偏好會(huì)員權(quán)益調(diào)查

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    數(shù)字專輯付費(fèi)效果較好

    68.2%的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的數(shù)字專輯月均消費(fèi)超過(guò)30元。超過(guò)四分之-的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶月均購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專輯的數(shù)量在5張及以上。數(shù)字專輯的月均消費(fèi)額較高，月均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也較多，總體來(lái)看，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶在數(shù)字專輯的付費(fèi)效果較好。

2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶“數(shù)字專輯”服務(wù)月均消費(fèi)額分布(單位:元)

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2018中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶月均購(gòu)買(mǎi)“數(shù)字專輯”數(shù)量調(diào)查(單位:張)

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    直播用戶感知度偏低,發(fā)展空間較大

    僅40.2%的用戶知道音樂(lè)平臺(tái)布局了直播模塊。其中，超過(guò)六成的用戶表示愿意在音樂(lè)平臺(tái)的直播模塊進(jìn)行消費(fèi)。在平臺(tái)直播內(nèi)容偏好方面，50.49%的消費(fèi)者偏好演唱會(huì)類直播內(nèi)容。用戶在直播模塊付費(fèi)意愿較強(qiáng)，具有探索意義。由于在線音樂(lè)主導(dǎo)的刻板印象，目前音樂(lè)平臺(tái)直播模塊用戶感知度不強(qiáng)，音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)有效宣傳，在直播內(nèi)容方面向用戶偏好的演唱會(huì)類、娛樂(lè)類深耕。

2018中國(guó)用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)直播了解情況及消費(fèi)意愿

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2018中國(guó)用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)直播內(nèi)容偏好情況

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    三、中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

    付費(fèi)音樂(lè)市場(chǎng)巨大，平臺(tái)以音樂(lè)為核心打造付費(fèi)音樂(lè)生態(tài)

    雖然中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)比例仍處在較低水平，但是中國(guó)人口基數(shù)大，國(guó)家版權(quán)法律法規(guī)日益完善，且隨著千禧一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的提升，中國(guó)音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)將迎來(lái)較大增長(zhǎng)。各音樂(lè)平臺(tái)以音樂(lè)付費(fèi)為核心，憑借音樂(lè)流量入口，打造各自的音樂(lè)付費(fèi)生態(tài)。以音樂(lè)為核心的音樂(lè)付費(fèi)生態(tài)正在形成，中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)具有較好的發(fā)展前景。

    在線音樂(lè)行業(yè)洗牌，進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代

    從國(guó)家版權(quán)局加強(qiáng)音樂(lè)版權(quán)管理后，在線音樂(lè)行業(yè)進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代。2018年，多米音樂(lè)宣布停服，百度音樂(lè)改名千千音樂(lè)調(diào)整戰(zhàn)略，在線音樂(lè)行業(yè)在“版權(quán)大戰(zhàn)”中洗牌。隨著網(wǎng)易云音樂(lè)和阿里音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作，至此，騰訊、網(wǎng)易、阿里音樂(lè)三巨頭以完成版權(quán)互授，在線音樂(lè)也由此進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代。音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)一步整合，“一超多強(qiáng)"格局凸顯，騰訊音娛集團(tuán)霸主地位穩(wěn)固。

    深化多元生態(tài)布局，向音樂(lè)娛樂(lè)社交綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變

    多元化互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)社交空間(包括在線音樂(lè)、直播、短視頻、長(zhǎng)視頻等視聽(tīng)娛樂(lè)社交產(chǎn)品)內(nèi)的產(chǎn)品具有一-定協(xié)同效應(yīng),不同功能的產(chǎn)品之間能夠進(jìn)行互相引流，共同獲益。綜合音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)部如果能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，相比單一音樂(lè)平臺(tái)會(huì)具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因此在線音樂(lè)平臺(tái)在2017年紛紛布局短視頻，現(xiàn)在的音樂(lè)客戶端已經(jīng)涵蓋在線音樂(lè)。電臺(tái)、直播、短視頻等在內(nèi)的多元生態(tài)內(nèi)容。未來(lái)，在線音樂(lè)將持續(xù)深化音樂(lè)平臺(tái)的多元生態(tài)布局，完善音樂(lè)平臺(tái)社交生態(tài)建設(shè)。從單一音樂(lè)平臺(tái)向音樂(lè)娛樂(lè)社交綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

    在線音樂(lè)平臺(tái)尋求突破，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

    近年各項(xiàng)前沿科技技術(shù)的落地應(yīng)用也在進(jìn)一步推動(dòng)在線音樂(lè)行業(yè)發(fā)展，在用戶滲透、用戶服務(wù)、音樂(lè)創(chuàng)作等各方面都開(kāi)始發(fā)揮作用。目前在線音樂(lè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)在音樂(lè)內(nèi)容獲取、人才培養(yǎng)方面成本居高，利用先進(jìn)科技技術(shù)如AI作曲、音頻指紋比對(duì)等進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，將有效挖掘新的發(fā)展方向，有利于行業(yè)整體向好發(fā)展。

    拓展音樂(lè)風(fēng)格，獨(dú)立音樂(lè)廠牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

    艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前在線音樂(lè)平臺(tái)已不局限于流行音樂(lè)，逐漸發(fā)力電音、說(shuō)唱、搖滾、古風(fēng)等多種音樂(lè)風(fēng)格。獨(dú)立音樂(lè)廠牌專注音樂(lè)性，往往具有獨(dú)特的音樂(lè)類型偏好，能夠不受框架限制,產(chǎn)生品質(zhì)較高的獨(dú)立音樂(lè)。不過(guò)中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)廠牌與大型唱片公司相比，宣傳途徑相對(duì)狹窄，商業(yè)模式不夠成熟，許多小型音樂(lè)廠牌面臨艱難困境。隨著大眾對(duì)音樂(lè)風(fēng)格的挖掘，許多小眾音樂(lè)的代表音樂(lè)廠牌也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

    花樣跨界營(yíng)銷(xiāo)，深度融入生活場(chǎng)景

    近年來(lái)，在線音樂(lè)平臺(tái)以音樂(lè)為核心，走到線下，與線下衣、食、住.行、游娛、購(gòu)等與用戶生活息息相關(guān)的場(chǎng)景結(jié)合,.跨界營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)利用線上線下合流、合作平臺(tái)之間引流，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)合作共贏。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,跨界營(yíng)銷(xiāo)是音樂(lè)客戶端主流營(yíng)銷(xiāo)方式之一，跨界營(yíng)銷(xiāo)很好結(jié)合用戶生活場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)硬植入，音樂(lè)平臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)取得了良好營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái)，在線音樂(lè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作對(duì)象將更加廣闊，合作形式更加多樣，合作場(chǎng)景打造更加全面+用戶參與互動(dòng)性更強(qiáng)，音樂(lè)平臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)將具有更加強(qiáng)大的滲透力。