2019年中國(guó)奶瓶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶瓶零售總額61.3億元，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端化趨勢(shì)日益明顯[圖]

    奶瓶，是用來(lái)盛奶的一種器具，一般給嬰兒使用。奶瓶本身不包含奶嘴，僅僅指瓶身，但是一般生產(chǎn)嬰兒奶瓶的廠家都會(huì)隨瓶贈(zèng)送一只奶嘴。對(duì)于奶瓶中的嬰兒奶瓶，在原料上來(lái)說(shuō)，可以分為：玻璃奶瓶、塑料奶瓶和硅膠奶瓶。其中塑料奶瓶的材質(zhì)一般有PC，PP,PES,PPSU、硅膠。除了PC其他都不含雙酚A（BPA），而“PC“材質(zhì)被證明遇100℃高溫時(shí)會(huì)釋放有毒物質(zhì)雙酚A,。

    奶瓶按照材質(zhì)可分為六種：

    第一代1G（玻璃）（Glass），第二代2G（塑料）（Plastic），第三代3G（硅橡膠）（Silicone），第四代4G（陶瓷奶瓶），第五代5G（不銹鋼奶瓶）（Stainless Steel）。

    奶瓶是母嬰產(chǎn)業(yè)中除奶粉和紙尿褲外的消費(fèi)大品種。具有市場(chǎng)容量巨大、剛性需求、價(jià)格不敏感的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)特點(diǎn)。同時(shí)，作為典型傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，奶瓶市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“多巨頭壟斷、局部微創(chuàng)新”的市場(chǎng)形態(tài)。國(guó)際大品牌進(jìn)一步加強(qiáng)主導(dǎo)，中小品牌尋求突破，傳統(tǒng)的奶瓶行業(yè)不乏變革動(dòng)力。

    作為嬰兒哺喂工具，奶瓶一般由瓶身、奶嘴、瓶蓋組成。發(fā)明初期，奶瓶?jī)H是母乳喂養(yǎng)之外的盛奶工具。歷經(jīng)數(shù)百年后，奶瓶性能已經(jīng)大大提升。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要關(guān)注奶瓶的回氣漏奶、沖奶無(wú)泡、清洗便利、防脹氣、材質(zhì)安全等五大性能。

    目前，市面上嬰兒奶瓶的分類(lèi)，主要以奶瓶容量、奶嘴孔數(shù)孔型、對(duì)應(yīng)嬰兒月齡進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)。大致可分為120ml、180ml、210ml、240ml、280ml；單孔、雙孔、三孔；圓形孔、十字孔、Y型孔等類(lèi)別，隨嬰兒月齡增加，提升奶瓶容量和奶嘴徑流量。在材質(zhì)上，主流選擇集中于玻璃、PP、PPSU、PES、LER、PA六類(lèi)。

    目前，中國(guó)哺喂市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)嬰童用品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示：2014年-2017年，中國(guó)奶瓶市場(chǎng)同比增速持續(xù)超20%，零售額自2013-2017年，由22億元增長(zhǎng)至49.2億元，2018年零售額統(tǒng)計(jì)高速增長(zhǎng)至56.3億元。2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶瓶零售總額61.3億元，比上年增長(zhǎng)8.9%，其中，線上渠道零售總額24.5億元，占比40.0%，比上年提高2個(gè)百分點(diǎn)。

2015-2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶瓶零售總額

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2019年線上線下渠道奶瓶零售總額占比

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    根據(jù)《2017中國(guó)母嬰線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年收入50萬(wàn)元、20-50萬(wàn)元、10-20萬(wàn)元、少于10萬(wàn)元的四檔家庭統(tǒng)計(jì)樣本中，選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的知名品牌比例，分別為73.33%、81.82%、75.14%、50.29%。

家庭年收入與選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的知名品牌比例分析

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    另?yè)?jù)《2018年嬰童行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，參與調(diào)查的消費(fèi)者最后一次購(gòu)買(mǎi)奶瓶單價(jià)，處于100-199元范圍內(nèi)的人群占總比例41.9%。

選擇奶瓶?jī)r(jià)格人群占比情況

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    經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，奶瓶行業(yè)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國(guó)外大品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，地位相對(duì)鞏固；國(guó)內(nèi)自主品牌及國(guó)外中小品牌試圖通過(guò)各式策略，獲取更多市場(chǎng)份額。

    數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，嬰兒奶瓶銷(xiāo)售占比前五品牌分別是貝親、COMOTOMO、愛(ài)得利（臺(tái)灣品牌）、新安怡、好孩子。根據(jù)《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，貝親、新安怡、NUK、布朗博士、愛(ài)得利等著名品牌合計(jì)占據(jù)70%市場(chǎng)份額，剩余數(shù)百家本土品牌共同分割剩余30%市場(chǎng)，且皆處于中低端價(jià)格區(qū)域。

奶瓶行業(yè)市場(chǎng)份額

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奶瓶行業(yè)十大品牌排行榜

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    在天貓2018年雙11母嬰整體銷(xiāo)售中，日本品牌貝親雙11預(yù)售10天賣(mài)出8.4萬(wàn)支奶瓶，堆疊高度等于2座珠穆朗瑪峰。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)導(dǎo)，貝親公司2018年發(fā)布的2-7月期財(cái)報(bào)顯示，以奶瓶奶嘴為主力產(chǎn)品的貝親中國(guó)區(qū)營(yíng)收即達(dá)到10.7億元人民幣。按照全年?duì)I收粗估，對(duì)照中國(guó)奶瓶市場(chǎng)行業(yè)銷(xiāo)售總額，貝親品牌幾乎占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。

    在寡頭市場(chǎng)形態(tài)下，各品牌皆開(kāi)始采取策略，攫取奶瓶市場(chǎng)中存量與增量份額。作為成熟快消工業(yè)品，奶瓶行業(yè)問(wèn)題較為顯著，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已難以避免，山寨產(chǎn)品劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象廣有存在。

    由于用戶對(duì)于材質(zhì)創(chuàng)新秉持謹(jǐn)慎態(tài)度，企業(yè)對(duì)于這一領(lǐng)域的創(chuàng)新關(guān)注度較低。各品牌多以設(shè)計(jì)感、科技感帶來(lái)的品牌增值，來(lái)凸顯品牌差異性，以期獲得市場(chǎng)肯定。

    知名美國(guó)品牌COMOTOMO為進(jìn)一步獲取市場(chǎng)認(rèn)可，在旗下奶瓶產(chǎn)品上普遍采用Ax-inflow單向?qū)庀到y(tǒng)，防止脹氣，采用360度球形奶嘴模擬母乳胸型，強(qiáng)調(diào)科技感和設(shè)計(jì)感，同時(shí)提升產(chǎn)品單價(jià)，實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)定位。

    知名德國(guó)品牌NUK則沿襲其設(shè)計(jì)風(fēng)格，加強(qiáng)其豐富靚麗的設(shè)計(jì)特色，并賦予其功能性。以多種彩色印花設(shè)計(jì)“引發(fā)嬰兒進(jìn)食興趣，刺激嬰兒視覺(jué)發(fā)育”，同時(shí)提升奶瓶時(shí)尚感。

    相較國(guó)外品牌，本土品牌在科技與設(shè)計(jì)思路上均略顯滯后。作為本土奶瓶品牌中規(guī)?；髽I(yè)的代表，浙江日康品牌采用了以德國(guó)、日本進(jìn)口設(shè)備布置產(chǎn)能，根據(jù)各月齡嬰兒生理特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)范化設(shè)計(jì)；隸屬于臺(tái)灣系品牌的黃色小鴨，亦持續(xù)多年對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，以樣式美觀來(lái)獲取消費(fèi)者。

    伴隨對(duì)消費(fèi)者使用需求的理解逐步加深，嬰兒奶瓶的賦能趨勢(shì)已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

    品牌商、產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室、以及科技極客正在運(yùn)用新技術(shù)將奶瓶的功能不斷延伸，提升其智能化。讓奶瓶不僅解決現(xiàn)有問(wèn)題，還可以成為科學(xué)喂養(yǎng)的指導(dǎo)者。

    未來(lái)，智能化或?qū)⒊蔀閶雰耗唐堪l(fā)展的大趨勢(shì)之一，如美國(guó)初創(chuàng)公司Blue Smart就曾于2018年推出可與不同奶瓶配套使用的智能奶瓶套mia，通過(guò)智能檢測(cè)，結(jié)合手機(jī)軟件，提醒和分析喂養(yǎng)溫度、喂養(yǎng)時(shí)間、喂養(yǎng)量、喂養(yǎng)角度等數(shù)據(jù)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)保溫、無(wú)線充電等便利功能。

    目前，這一美國(guó)品牌已開(kāi)始在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)售，北美售價(jià)149美金，從亞馬遜有關(guān)購(gòu)物評(píng)價(jià)上看，產(chǎn)品收獲頗多用戶好評(píng)。

    此外，使用場(chǎng)景化、具備細(xì)分功能的奶瓶品類(lèi)問(wèn)世也呈上升趨勢(shì)，相關(guān)品類(lèi)包括：耐摔奶瓶、斷奶奶瓶、便攜式恒溫奶瓶等。

    典型案例如世喜斷奶奶瓶，該品牌奶瓶在設(shè)計(jì)上還原母乳設(shè)計(jì)、奶嘴符合歐盟對(duì)硅膠奶嘴的安全標(biāo)準(zhǔn)且斜上45°可承受60N拉力拉伸不會(huì)脫落、同時(shí)設(shè)有雙排氣孔讓寶寶喝起來(lái)自然順暢不脹氣、并由食品級(jí)硅膠與PPSU材質(zhì)制造而成。世喜以安全質(zhì)量保障為基礎(chǔ)，創(chuàng)新升級(jí)為動(dòng)力，集研發(fā)、管理生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體，從電商起步（天貓、京東、淘寶分銷(xiāo)商），經(jīng)多重磨合，現(xiàn)已擁有成熟的倉(cāng)儲(chǔ)與配送能力，自上市以來(lái)至少幫助54萬(wàn)以上寶寶順利度過(guò)斷奶期。

    再者，由于新的材質(zhì)創(chuàng)新的關(guān)注度降溫，要擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)感成為奶瓶行業(yè)新的生命力。近些年，中國(guó)孕嬰童屆掀起了一股時(shí)尚風(fēng)，奶瓶行業(yè)的設(shè)計(jì)感表現(xiàn)在安撫奶嘴和瓶身上。產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)在更多是從人性化、人體工學(xué)方面進(jìn)行落地。

    值得關(guān)注的是，由單一產(chǎn)品到多元化的品類(lèi)延伸模式成為奶瓶制造企業(yè)規(guī)?；暮诵穆窂?。奶瓶相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)囊括：奶瓶、安撫奶嘴、手動(dòng)吸乳器、防溢乳墊、奶瓶消毒柜（鍋）、奶瓶收納箱、奶瓶消毒用鉗、奶粉分量收納箱等多個(gè)品類(lèi)。除了豐富奶瓶相關(guān)產(chǎn)品，各巨頭企業(yè)紛紛開(kāi)始拓展新的市場(chǎng)

    在嬰兒奶瓶產(chǎn)品高端化日益明顯的大趨勢(shì)下，國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、針對(duì)細(xì)分需求的微創(chuàng)新、以及新科技成果應(yīng)用對(duì)于試圖在大品牌壓制下的中小品牌尤為重要。

    伴隨消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的固化，中小品牌在品牌塑造和推廣上，能力和意識(shí)均需加強(qiáng)，需要分工外包于專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

    此外，智能化、場(chǎng)景化、功能細(xì)分化、多元化產(chǎn)品的應(yīng)用，會(huì)對(duì)奶瓶生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)能力、既有生產(chǎn)流程、上下游采購(gòu)關(guān)系提出新要求，屆時(shí)或許引發(fā)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作關(guān)系呈現(xiàn)嶄新形態(tài)。

    由此可見(jiàn)，隨著人均可支配收入的提升，加之對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品安全問(wèn)題的考慮，具備一定消費(fèi)能力的家長(zhǎng)在哺喂產(chǎn)品的選擇上，具備青睞中高端產(chǎn)品的偏好式消費(fèi)特征。