2020年疫情以來中國(guó)童裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及疫情后行業(yè)的發(fā)展分析：景氣度相對(duì)較高，但毛利率小幅下降，需去品牌化增長(zhǎng)[圖]

    一、童裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

    童裝行業(yè)相對(duì)景氣度較高，因?yàn)槠放苹鸩捷^晚，且市場(chǎng)集中度仍有較大提升空間，智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來前景規(guī)劃報(bào)告》顯示：2019年童裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收131.3億元，同比增長(zhǎng)10.5%，好于服裝家紡板塊其他子行業(yè)（運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)主要在港股，下文單獨(dú)分析）。2020年一季度童裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.0億元，同比下降28.8%?？鄯呛髿w母經(jīng)利潤(rùn)分別為12.2億元和0.0億元。

    2015-2020年一季度童裝行業(yè)收入情況（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015-2020年一季度童裝行業(yè)凈利潤(rùn)（扣非后歸母，億元）

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    童裝行業(yè)的毛利率小幅下降，2019和2020年一季度毛利率分別為41.7%和41.5%。2019年和2020年一季度童裝行業(yè)銷售費(fèi)用率持續(xù)上升，從2018年的25.2%上升至26.3%和30.6%，2019年管理費(fèi)用率下降0.8個(gè)百分點(diǎn)至5.1%，較2019年小幅下降，2020年一季度管理費(fèi)用率上升至6.4%。童裝行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)放緩，2018/2019/2020年一季度存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.4、2.3、2.0，2018/2019/2020年一季度應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率分別為5.4、5.0、4.3，反映出行業(yè)終端庫存壓力較大。

    2015-2020年一季度童裝行業(yè)毛利率情況

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    2015-2020年一季度童裝行業(yè)銷售、管理費(fèi)用率

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    2015-2020年一季度童裝行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率（次）

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    2015-2020年一季度童裝行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）

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    童裝行業(yè)中巴拉巴拉的渠道數(shù)量在較高基數(shù)下，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，安奈兒渠道數(shù)量在2019年有所回升，而金發(fā)拉比直營(yíng)和加盟的渠道數(shù)量均出現(xiàn)了下降，反映出巴拉巴拉在渠道拓展，包括渠道運(yùn)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)明顯。同店方面，巴拉巴拉和安奈兒2019年同店都保持了正增長(zhǎng)，但增速較2018年均有所放緩。

2014-2020年一季度童裝行業(yè)渠道統(tǒng)計(jì)（個(gè)）

2014-2020年一季度童裝行業(yè)同店數(shù)據(jù)持續(xù)提升（萬元）

    童裝行業(yè)安奈兒2019年線上收入增速達(dá)到12.1%，表現(xiàn)優(yōu)于線下，在整體收入中占比已達(dá)到35.2%。2019年森馬服飾電商業(yè)務(wù)增速近30%，其中增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力為巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)。

    2016-2020年一季度童裝行業(yè)電商數(shù)據(jù)（百萬元）

    2020年網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫共收錄網(wǎng)店1472家，其中小品牌網(wǎng)店的網(wǎng)店占總比最多，達(dá)到805家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，收錄網(wǎng)店為392家，熱賣特許店收錄網(wǎng)店為211家，京東旗艦店收錄網(wǎng)店為119家，京東自營(yíng)收錄網(wǎng)店為64家，京東特許店收錄網(wǎng)店為37家，蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店為14家，1號(hào)店收錄網(wǎng)店為12家，品牌商城收錄網(wǎng)店為7家，蘇寧自營(yíng)收錄網(wǎng)店為3家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收錄網(wǎng)店為3家，拼多多收錄網(wǎng)店為1家。

2020年童裝網(wǎng)店商城分布情況分析

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    二、2020年疫情之后童裝行業(yè)的發(fā)展

    疫情對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的影響，很大程度上取決于疫情播散的范圍大小和疫情平息所需時(shí)間的長(zhǎng)短。

    隨著供應(yīng)鏈電商的發(fā)展，一些供應(yīng)商開始跟隨拼多多、云集的模式一起發(fā)展，發(fā)力低線市場(chǎng)，也贏得了可貴的增長(zhǎng)。但它們至今還不是真正意義上的品牌。

    1、去品牌化增長(zhǎng)

    沒有任何一種增長(zhǎng)是沒有代價(jià)的，這種去品牌化增長(zhǎng)的代價(jià)則是，進(jìn)一步壓縮甚至干脆放棄品牌建設(shè)投入，進(jìn)入純成本價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)代，靠壓縮成本降低價(jià)格來換量。大家都知道，這不是一條長(zhǎng)路。至少，這是一條風(fēng)險(xiǎn)更高的路。所以，我們看到現(xiàn)在供應(yīng)鏈電商甚至也開始了大量的新品牌孵化計(jì)劃。

    2打造品牌，獲取更高溢價(jià)

    對(duì)于國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)來說，另一個(gè)選擇則是，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)，靠品牌獲取更高的溢價(jià)和更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是正路，但也是一條更難走的路。

    電商在過去20年的長(zhǎng)足發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)流量廣告占盡發(fā)展的先機(jī)。這是因?yàn)槠放浦髡J(rèn)為，既然底層的渠道變革已經(jīng)發(fā)生，線下銷售的話語權(quán)逐漸遞減，那么可以實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)擊—購(gòu)買”閉環(huán)的在線廣告，既適合消費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，在促進(jìn)消費(fèi)行為達(dá)成上也更為直接和可評(píng)估。

    說白了，就是在很多廣告主心目中，“看到-點(diǎn)擊-下單”是一個(gè)完美的閉環(huán)。

    但是，消費(fèi)真的這么簡(jiǎn)單么?

    或許是因?yàn)榱髁繌V告越來越貴，效果越來越差，很多廣告主不得不去深入研究流量型廣告的ROI(投資回報(bào)率)。

    有數(shù)據(jù)顯示，在用戶最終的消費(fèi)行為發(fā)生之前，和品牌之間的互動(dòng)和觸達(dá)多達(dá)20次之多。

    用通俗的話說，ROI之所以前期醒目，后期失靈，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方式出現(xiàn)了問題。

    大部分的統(tǒng)計(jì)模型是，以消費(fèi)前的最后一次點(diǎn)擊來計(jì)算費(fèi)效比，但它們無法統(tǒng)計(jì)的是，在“最后一次點(diǎn)擊”前，消費(fèi)者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。

    重新研究品牌崛起的路徑，而不是片面相信效果廣告的ROI結(jié)論，是更深邃的智慧。

    可以看到，國(guó)內(nèi)品牌的打法日漸互聯(lián)網(wǎng)化，追求傳播渠道多元化組合和醉心于社交化。這些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，它們將整個(gè)品牌爆發(fā)的能量配比進(jìn)行了更合理的安排和資源配置。

    以前，品牌企業(yè)在渠道上霸占了大賣場(chǎng)紅利，又在傳播上有遠(yuǎn)超于批發(fā)企業(yè)的預(yù)算，能霸占當(dāng)時(shí)的主流渠道紅利，所以品牌勢(shì)能高得多……

    但是，隨著流量越來越貴，甚至是買的量越大，價(jià)格越貴，使得品牌企業(yè)不得不承受更高開支的同時(shí)還要搞“全網(wǎng)***直播直銷”、“電商大促”，短期的絢爛可能是讓本來就霜雪交加的線下經(jīng)銷商更加無利可圖。

    在一個(gè)存量博弈的時(shí)代，往往量?jī)r(jià)齊殺，價(jià)格血戰(zhàn)是企業(yè)的困局。流量紅利結(jié)束，流量成本越來越高，這促使大家重新開始思考如何打造品牌，因?yàn)槠放撇攀浅掷m(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。