中國(guó)男裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及品牌的未來(lái)發(fā)展：受疫情影響收入端下滑，利潤(rùn)端降幅更大[圖]

    一、男裝大眾消費(fèi)市場(chǎng)容量分析

    中國(guó)男士已變得更為注重風(fēng)格與時(shí)尚，更加愿意對(duì)自己的外表進(jìn)行投資。在2017-2020年的預(yù)測(cè)期間，預(yù)計(jì)中國(guó)男裝市場(chǎng)將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2017年男裝市場(chǎng)的零售收入將達(dá)6733億元;2020年，男裝市場(chǎng)的零售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。在紡織行業(yè)大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)與紡織行業(yè)的融合發(fā)展，提升行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、精準(zhǔn)制造、精細(xì)管理的水平，優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動(dòng)紡織行業(yè)向高端化、智能化、綠色化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)紡織制造向服務(wù)化的延伸。紡織企業(yè)推廣應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中，男裝衍生出信息系統(tǒng)以及系統(tǒng)化解決方案的供應(yīng)商，形成企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)拓展核心業(yè)務(wù)提供更好的服務(wù)。

    1、市場(chǎng)容量分析

    關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)注的焦點(diǎn)是中國(guó)的“新興”城市。包括305個(gè)三線到五線的城市，占當(dāng)年中國(guó)GDP的43%，總?cè)丝谡既珖?guó)人口的18%。另外的25個(gè)一線和二線城市、324個(gè)六線城市以及農(nóng)村地區(qū)則不屬于“新興城市”。多數(shù)新興城市58%位于沿海省份，主要集中在山東、浙江、江蘇，有公路或鐵路把它們與主要的一線城市聯(lián)系起來(lái)，如北京和上海。不僅如此，有72個(gè)三到五線城市的人口超過(guò)百萬(wàn)，超過(guò)了法蘭克福和舊金山的人口數(shù)。例如，江蘇省江陰市的人口為150萬(wàn)，GDP為78億美元，而且在江陰周邊160公里范圍內(nèi)有6個(gè)機(jī)場(chǎng)，包括上海的機(jī)場(chǎng)。

    2、消費(fèi)能力分析

    把大眾市場(chǎng)的定義限制在年收入在1萬(wàn)到2萬(wàn)人民幣(1300到2500美元)之間的個(gè)人，與此相應(yīng)的是：每個(gè)家庭平均有2.16名成員，家庭收入介于2萬(wàn)3千元至4萬(wàn)7千元人民幣(3千到6千美元)。對(duì)于三到五線城市的分析顯示：81%的城市平均薪資符合上述大眾市場(chǎng)定義，相比而言，只有52%的一到二線城市屬于這個(gè)范圍。中國(guó)的大眾市場(chǎng)正在高速發(fā)展。據(jù)聯(lián)合國(guó)報(bào)告，至少在今后的10年內(nèi)，中國(guó)每年將會(huì)有近1500萬(wàn)農(nóng)村人口涌入城市，其中一些人最終會(huì)成為大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者。預(yù)計(jì)將有1.5億人加入到城市消費(fèi)者的行列中，這相當(dāng)于俄羅斯現(xiàn)在的人口。

    3、品牌銷售數(shù)據(jù)分析

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，男裝前十位市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為34.24％，零售量所占比重為47.54％，相比上年上漲了2.51個(gè)百分點(diǎn)，而零售額所占比重為40.61％，相比上年下降了0.55個(gè)百分點(diǎn)，銷售單價(jià)相比上年也下滑了2.3％。——量升價(jià)減。國(guó)內(nèi)新富階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力確實(shí)很驚人，而且增長(zhǎng)非?？臁，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國(guó)作為業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。但真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內(nèi)斂而并不講究奢華，不愛(ài)以擁有奢侈品牌來(lái)標(biāo)榜身份。而對(duì)奢侈品有著狂熱追求的消費(fèi)者，往往是新富人群和時(shí)髦的中產(chǎn)階級(jí)。普拉達(dá)、范思哲、克萊利尼亞等國(guó)際知名品牌更高調(diào)宣布，未來(lái)三年到五年，將在香港、天津、沈陽(yáng)以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。

    一、男裝19年經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)，20Q1比音表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)

    受益海瀾之家及比音勒芬拉動(dòng)，2019年男裝板塊收入表現(xiàn)較優(yōu)；20Q1疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)影響較大，其中比音勒芬表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。19年，男裝板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)360.1億元、33.3億元，同比+10.8%、-31.0%；其中，19Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.3億元、-4.0億元，同比+12.7%、-132.1%。19Q4利潤(rùn)端降幅較大主要受摩登大道計(jì)提減值拖累。剔除摩登大道，19年男裝板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)346.7億元、46.9億元，同比+12.1%、-2.2%；其中，19Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.5億元、9.4億元，同比+14.7%、-25.6%。其中，海瀾之家受益于主品牌促銷及新品牌并表拉動(dòng)，2019年?duì)I收同比+14.2%至213.9億，其中主品牌同比+13.6%至174.2億；比音勒芬定位于高景氣運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，借助強(qiáng)VIP運(yùn)營(yíng)及店鋪擴(kuò)張延續(xù)高增長(zhǎng)，2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)23.7%，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)超20%增速。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示：20Q1男裝板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)64.8億元、4.6億元，同比-33.3%、-75.3%。受疫情影響20Q1男裝板塊收入端下滑幅度與服裝行業(yè)零售表現(xiàn)基本相當(dāng)，利潤(rùn)端受毛利率和費(fèi)用剛性影響降幅更大。

    利潤(rùn)端男裝板塊各公司表現(xiàn)分化。海瀾之家受促銷及剛性費(fèi)用壓力，2019年歸母凈利潤(rùn)同比-7.1%至32.1億；比音勒芬受益于毛利率改善，2019年歸母凈利潤(rùn)同比+39.1%至4.07億。值得一提的是，比音勒芬借助強(qiáng)VIP運(yùn)營(yíng)及費(fèi)用管控能力，20Q1經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于同業(yè)：營(yíng)收同比-22.3%至3.66億，歸母凈利潤(rùn)同比-25.3%至0.97億。

19A男裝板塊營(yíng)收/歸母凈利同比+10.8%/-31.0%

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20Q1男裝板塊營(yíng)收/歸母凈利同比-33.3%/-75.3%

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    銷售費(fèi)用及減值計(jì)提增加拖累男裝板塊19Q4業(yè)績(jī)，20Q1利潤(rùn)壓力進(jìn)一步放大。19年，男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為45.6%、9.2%、同比+0.1pct、-5.6pct；其中，19Q4毛利率、歸母凈利率分別為42.9%、-3.4%，同比+0.8pc、-15.3pct。20Q1男裝板塊毛利率、歸母凈利率分別為41.3%、7.0%、同比-5.5pct、-12.0pct。2019年男裝板塊毛利率穩(wěn)中有升，特別地19Q4提升顯著：除海瀾之家外，男裝板塊其它公司毛利率同比
均有所改善；但受費(fèi)用率及摩登大道計(jì)提大額減值影響，男裝板塊19Q4凈利潤(rùn)表現(xiàn)承壓。20Q1受疫情影響，男裝品牌促銷力度亦有提升，毛利率承壓；費(fèi)用端及資產(chǎn)減值壓力延續(xù)，凈利潤(rùn)下滑幅度較大。

19A男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為45.6%/9.2%

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20Q1男裝板塊銷售毛利率/凈利率分別為41.3%/7.0%

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男裝板塊簡(jiǎn)式利潤(rùn)表

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    19年男裝板塊運(yùn)營(yíng)質(zhì)量改善，20Q1受疫情影響運(yùn)營(yíng)質(zhì)量階段性承壓。19年男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為1.47次、15.65次，同比+0.07次、+0.26次；其中，19Q4存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.49次、4.81次，同比+0.05次、+0.70次。受益于收入端穩(wěn)增長(zhǎng)及相對(duì)謹(jǐn)慎的備貨策略，19年男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率小幅改善；同時(shí)銷售回款表現(xiàn)較優(yōu)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率同比提升。20Q1存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為0.29次、2.67次，同比-0.09次、-1.46次。20Q1受疫情影響，男裝板塊運(yùn)營(yíng)質(zhì)量階段性承壓。

19A/20Q1男裝板塊存貨周轉(zhuǎn)率為1.47次/0.29次

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19A/20Q1男裝板塊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為15.65次/2.67次

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    19年男裝板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)較優(yōu)，20Q1受疫情影響承壓。19A、19Q4、20Q1男裝板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為51.93億元、49.25億元、9.48億元，同比+14.72億元、+12.96億元、-5.67億元，銷售收到的現(xiàn)金占收入的比例分別為1.10、1.11、1.07，同比-0.02、-0.04、-0.09。受益于謹(jǐn)慎備貨及相對(duì)較優(yōu)的回款表現(xiàn)，2019年男裝板塊經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比提升。20Q1在利潤(rùn)端承壓的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)短期承壓

19A/20Q1男裝板塊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為51.93億/9.48億(單位:億元)

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19A/20Q1板塊銷售收到的現(xiàn)金/收入占比為1.10/1.07

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    二、男裝行業(yè)布局分析

    1男裝品牌格局分析

    經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)男裝行業(yè)已經(jīng)成為服裝業(yè)中最為成熟的一個(gè)子行業(yè)，也是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上都是日趨合理和完善。中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立成長(zhǎng)的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長(zhǎng)性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。

    2、男裝企業(yè)正處過(guò)渡期

    消費(fèi)周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。同時(shí)，隨著國(guó)外品牌的大量涌入，國(guó)產(chǎn)自有品牌的崛起和繁榮，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)兩三年將成為中國(guó)男裝企業(yè)的整合之年，通過(guò)企業(yè)資本、品牌的實(shí)質(zhì)性整合，形成聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，形成服裝品牌集團(tuán)、服裝零售業(yè)集團(tuán)等多種新的企業(yè)形式，并可能通過(guò)資本紐帶逐步整合國(guó)際資源。

    另外消費(fèi)人群的年齡段也處于一個(gè)過(guò)渡期內(nèi)，中高收入人群已經(jīng)成為消費(fèi)主體人群，未來(lái)占比會(huì)更大；80、90、00后新生代已經(jīng)成為消費(fèi)主力；三、四線城市的消費(fèi)正在崛起。未來(lái)五年，整個(gè)上層中產(chǎn)和富裕階層將成為主要消費(fèi)人群。2016年，這一群體人數(shù)是2000萬(wàn)，到2020年會(huì)增加到1億。到2020年，未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)和新型中產(chǎn)給消費(fèi)增長(zhǎng)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)將占到整個(gè)消費(fèi)的55%。同時(shí)，80、90、00后新生代的消費(fèi)增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)平均消費(fèi)增長(zhǎng)速度，GDP占比也會(huì)逐年增加。

    二男裝品牌行業(yè)未來(lái)發(fā)展

    中國(guó)•常熟男裝定基價(jià)格指數(shù)的數(shù)據(jù)，這里出現(xiàn)了明顯的V形，2017年上半年，男裝內(nèi)銷市場(chǎng)銷售價(jià)格結(jié)束了連續(xù)兩年的下降趨勢(shì)，開始企穩(wěn)回升。

    這和常熟男裝指數(shù)中心對(duì)男裝企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查是相吻合的，看男裝生產(chǎn)和市場(chǎng)的景氣指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格景氣指數(shù)為49.08點(diǎn)，同比下降0.94個(gè)百分點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格景氣指數(shù)為49.29點(diǎn)，同比上升0.7個(gè)百分點(diǎn);原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格上升，產(chǎn)品出廠價(jià)格下降的企業(yè)已明顯減少。

    究其原因，男裝業(yè)受供應(yīng)鏈兩端擠壓的影響凸顯，一方面，上游原材料供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲，另一方面，下游采購(gòu)商及消費(fèi)者議價(jià)能力增強(qiáng)，追求更高品質(zhì)，原來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)策略難以贏得市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)格止跌回升。

    中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期,舊有的擴(kuò)張模式已經(jīng)不適應(yīng)新常態(tài),而新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)還需要探索或未完全釋放。消化矛盾、調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)是目前中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

    （一）男裝品牌的未來(lái)之路

    1、讓買手型設(shè)計(jì)師成為突破口

    本土市場(chǎng)的差異讓中國(guó)服裝在國(guó)際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。然而不得不承認(rèn)，中國(guó)本土服裝品牌的做法還是在不斷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和傳播，而缺少?gòu)?qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計(jì)本質(zhì)。買手在全國(guó)各地采購(gòu)樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國(guó)不同市場(chǎng)的需求然而這些買手只向貼牌廠采購(gòu)，使得中國(guó)的貼牌廠有了一定的設(shè)計(jì)能力。但因貼牌廠面對(duì)的是所有來(lái)代工的品牌，所以品牌難以形成自有設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)力缺失是形成不了國(guó)際影響力的。而在歐美，買手大量采購(gòu)未成名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會(huì)迅速成名，進(jìn)而成為名品牌的專職設(shè)計(jì)師。這種模式造就出了世界性品牌。所以男裝品牌迫切要讓更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域，而不是大量成品買手入侵設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

    從CHIC的品牌人氣趨向來(lái)看，福建男裝最大的威脅不是浙江和廣東板塊中的傳統(tǒng)商務(wù)休閑裝,而是比之高端的如G2000、DUMONUOMO（道蒙）等時(shí)尚男裝；與之平行的如杰克•瓊斯、ZARA、卡賓等時(shí)尚（個(gè)性）男裝。這些品牌主攻細(xì)分市場(chǎng)，且設(shè)計(jì)實(shí)力都不菲。因此中國(guó)的男裝，需要沉淀以往的經(jīng)驗(yàn)，更需要醞釀新的變局！并逐步以大容量的時(shí)尚消費(fèi)人群為主要突破口，針對(duì)大眾消費(fèi)，設(shè)計(jì)師將進(jìn)一步在市場(chǎng)需求及人口數(shù)量趨勢(shì)下，打造出新一輪的設(shè)計(jì)與品牌并重的企業(yè)。

    （二）、男裝品牌未來(lái)發(fā)展分析

    其一，須堅(jiān)持并深化的是：

    1、完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)；2、品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的完善；3、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的落地；4、渠道資源的霸氣占有。

    其二，可以嘗試操作的是：

    1、資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步增厚資金實(shí)力；2、多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場(chǎng)空間；3、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費(fèi)需求；4、國(guó)際品牌輸入；或海外擴(kuò)張，輸回經(jīng)驗(yàn)。

    其三，需要特別注意的是：

    1、切忌盲目延伸、無(wú)關(guān)多元，忽略了服裝主業(yè)；2、必須確立走設(shè)計(jì)文化路線還是設(shè)計(jì)實(shí)力路線。設(shè)計(jì)文化路線走的是國(guó)際大牌之路；設(shè)計(jì)實(shí)力強(qiáng)化的如ZARA路線，或走個(gè)性品牌路線如D&X、BOYLONDON、JDV等。

    其四，須做核心變革的是：

    1、買手制度升級(jí)。由“集團(tuán)買手制”進(jìn)化到“集團(tuán)買手區(qū)域買手制”，深挖區(qū)域銷售潛力。

    2、買手制度變革。培養(yǎng)更多專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域。

    3、建立面料中心。超前分享或買斷新式面料，將競(jìng)爭(zhēng)力逐漸擴(kuò)展到上游。

    4、變革訂貨制。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導(dǎo)時(shí)間，直至趨于實(shí)現(xiàn)“配貨制”。

    5、品牌文化升位。讓品牌性格、消費(fèi)主張、設(shè)計(jì)文化三者連動(dòng)崛起。