2020年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展格局及趨勢分析：優(yōu)質龍頭發(fā)展共同點[圖]

    我國運動鞋服行業(yè)仍然處于快速成長階段，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)運動鞋服市場增速達17%（VS全球運動鞋服市場7%的增速），規(guī)模達到459.5億美元，且未來5年仍然能保持CAGR9%-10%的速度成長。

2007-2024全球/中國運動鞋服市場規(guī)模趨勢及預測（百萬美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年達12%，但對比全球其他市場，滲透率仍有提升空間（中國12% vs 全球19%）。滲透率的提升的動力主要來自于：1）居民逐步重視健康的生活習慣，更多的參與到運動活動中，同時在消費升級的過程中對于專業(yè)化的運動鞋服需求逐步提升；2）冰雪運動、馬拉松、瑜伽等細分領域在國內(nèi)市場的崛起，推動運動鞋服行業(yè)進一步發(fā)展。

2007-2022 年全球/中國運動鞋服滲透率及預測（%）

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    前4 大客戶分別為耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫和 PUMA，2019 年四大客戶貢獻了申洲超過 80%的收入體量。與此對應申洲占耐克/阿迪達斯/優(yōu)衣庫/PUMA的訂單比例分別為 17%/15%/15%/40%左右，均為四家客戶的第一大供應商。從目前耐克、阿迪達斯的策略來看，也一直在優(yōu)選供應商，供應商數(shù)量目前呈現(xiàn)減少的態(tài)勢。

2014-2019年耐克持續(xù)精簡供應商（個）

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Nike 在最大供應商處采購占比（%）

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    運動鞋服頭部公司的市占率進一步提升，2019年CR5達到72.8%（2018年為69%），國內(nèi)龍頭安踏集團/李寧集團市占率分別達到16.4%/6.3%。國內(nèi)市場中耐克/阿迪達斯超過 50%的流水由頭部渠道商滔博和寶勝兩家貢獻。

2011/2015/2019 年運動鞋服品牌 CR5/CR10（%）

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2010-2019年國內(nèi)市場運動品牌零售流水份額占比（%）

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    一、龍頭共同點

    1、專注優(yōu)勢領域，以客戶需求為導向

    運動鞋服的龍頭公司在過往的戰(zhàn)略選擇上我們可以看到具備專注和與時俱進這一共同點。聚焦于自己的強勢領域，注重積淀同時根據(jù)市場需求進行合理的調(diào)整。1）專注于強勢領域意味著資源投入更為集中，效率更高，同時使得在研發(fā)、渠道管理端的競爭壁壘更強；2）戰(zhàn)略在聚焦的基礎上跟隨市場需求進行調(diào)整，才能在競爭中保持優(yōu)勢地位。

2015-2019年NIKE收入及占比趨勢

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2015-2019年ADIDAS收入及占比趨勢

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2015-2019年UNIQLO收入及占比趨勢

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2015-2019年PUMA收入及占比趨勢

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    與時俱進，切入運動鞋服市場，緊抓住全球運動鞋服高景氣度的機會，與耐克、阿迪達斯等品牌展開合作，運動類產(chǎn)品收入占比逐年上升。

    2011 年公司運動產(chǎn)品占比超過 50%，到 2019 年超過 70%。

    （1）安踏體育

    安踏集團發(fā)展經(jīng)歷了工廠批發(fā)的 1.0 時代、品牌批發(fā)的 2.0 時代、零售導向的 3.0 時代，公司目前品類矩陣完善，渠道運營成熟，進入“單聚焦、多品牌、全渠道”的 4.0 時代。

    隨著市場需求的變化，為了擴大生意規(guī)模，公司圍繞運動鞋服這一領域進行了投資并購，先后收購了運動時尚品牌 FILA、冰雪戶外運動品牌 KOLON、迪桑特等，打造了多品牌矩陣，以此來吸引更多的消費者。到2019 年FILA 品牌已經(jīng)貢獻集團 45%左右收入，迪桑特品牌流水也超過 10 個億。

安踏集團旗下品牌市占率（%）

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    （2）李寧

    對于李寧集團而言，其擁有“李寧”這一其他品牌無法復制的運動基因，品牌也就這一基因進行了良好的傳承。 基因進行了良好的傳承。李寧在 2008 年奧運會開幕式上點燃主火炬的光輝形象幫助李寧集團曝光度提升，2012 年 11 月，李寧集團獲得了中國職業(yè)籃球比賽（CBA）的合作伙伴資格，合約持續(xù)到 2020 年。作為中國籃球的最頂級聯(lián)賽，2017 年 CBA 與 CCTV 簽訂了長達 10 年的合同，這期間最重要和最精彩的比賽都將在 CCTV5 播出。

    堅持產(chǎn)品原創(chuàng)與創(chuàng)新，成為成長動力。在產(chǎn)品端，李寧集團圍繞跑步、籃球、訓練、羽毛球以及運動時尚五大品類，將有限的資源集中在核心品類上。與此呼應，李寧開設了一系列專業(yè)的品類店鋪，如籃球店和跑步店，增強某一品類客戶的體驗，打造專業(yè)的購物環(huán)境和銷售支持。

    與時俱進，與時俱進，2018 年推出運動時尚產(chǎn)品線“中國李寧”，圍繞核心品牌進行多發(fā)展 年推出運動時尚產(chǎn)品線“中國李寧”，圍繞核心品牌進行多元發(fā)展。中國李寧產(chǎn)品線的特點在于主打高端產(chǎn)品和年輕化產(chǎn)品，吸引更多的年輕消費者，成功使得李寧品牌的煥活，截止 2019 年，中國李寧渠道數(shù)量達到 120 家左右，門店平均店效達到 60-100 萬/月。

    2、組織架構根據(jù)戰(zhàn)略需要進行調(diào)整

    （1）申洲國際

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國運動鞋服行業(yè)市場發(fā)展規(guī)劃及投資趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：早在 2005 年，申洲率先在東南亞進行產(chǎn)能的前瞻性布局。申洲國際早在 2005 年在柬埔寨建廠、2013 年布局越南產(chǎn)能，2015 年基本實現(xiàn)縱向一體化布局。截至目前，成衣方面，海外成衣產(chǎn)能占集團份額 30%+，面料產(chǎn)能占比接近 50%。這一布局的戰(zhàn)略意義在于，在東南亞地區(qū)人工、資源、稅收等方面成本均小于國內(nèi)，因此有益于公司的長遠發(fā)展。此外，當前東南亞的生產(chǎn)成本也在上升過程中，因此早期建立起來的壁壘會更難以被復制。

    海外生產(chǎn)效率已經(jīng)達到內(nèi)地的 80%-90%左右。我們可以看到，在疫情期間，這一布局起到重要的作用，在國內(nèi)疫情嚴重階段，海外工廠一直維持正常運作，而后國內(nèi)工廠恢復運營使得公司的產(chǎn)業(yè)鏈條獨立而又完整穩(wěn)定，在不穩(wěn)定的市場中優(yōu)勢更加明顯。

申洲國際面料產(chǎn)能占比情況（%）

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申洲國際成衣產(chǎn)能分布情況（%）

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    （2）安踏體育

    2009年收購 FILA，標志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開端，安踏也因此進入了多品牌事業(yè)部的 ，標志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開端，安踏也因此進入了多品牌事業(yè)部的架構。FILA 2015 年推出的 KIDS 系列，2017 年發(fā)布的 FUSION 系列，也構成了FILA 三個 BU（業(yè)務單元）的品牌矩陣。多品牌從根本來說就是要做到協(xié)同，而協(xié)同的根本是“人”。市場中不乏多品牌失敗的案例，很多國際品牌擁有強大的人才庫，卻受制于總部教條式的管理模式，使很多正確的戰(zhàn)略最終流于形式。FILA 品牌在 2019 年收入占集團比重達到 44%。

    （3）李寧

    2015 年創(chuàng)始人李寧回歸，提出打造李寧品牌體驗價值的策略，從產(chǎn)品品牌、渠道和零售運營能力全面提升公司業(yè)務。2019 年 9 月 2 日公司公告宣布董事會主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁，任命前優(yōu)衣庫（迅銷集團）全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國 COO、優(yōu)衣庫韓國CEO高坂武史（日籍華人，中文名錢煒）擔任聯(lián)席行政總裁。此后圍繞零售效率的提升對公司的渠道管理和供應鏈進行相應的調(diào)整。

    3、重視員工培養(yǎng)，打造高執(zhí)行力團隊

    （1）安踏體育

    整個管理團隊以CEO為核心，堅持以生意為導向，每個團隊成員都有自己的考核指標，某種程度上來說，我們認為“狼性”文化已經(jīng)滲透在安踏的團隊精神中。能打勝仗，多打勝仗的企業(yè)文化更是持續(xù)成長的核心動力。公司從上到下都是一個素質過硬的團隊，具備迎接挑戰(zhàn)的能力。

    自2020 年1月下旬疫情爆發(fā)以來，公司快速響應，積極推廣線上渠道，在團隊的高執(zhí)行力下，天貓旗艦店、微商城及社群銷售等方式全面展開引流并轉化銷售的工作，且給予一定的折扣優(yōu)惠吸引消費者，估算 Q1 集團電商流水實現(xiàn) 40%+的快速增長。

    （2）申洲國際

    申洲國際向來重視人才培養(yǎng)和員工福利，員工的穩(wěn)定性較行業(yè)平均水平較高。公司近幾年員工成本占收入比重超過 20%；生產(chǎn)團隊穩(wěn)定，平均每月流動率水平從 2012 年的 6.68%下降至 2019 年 4%左右。

    2019 年人均工資接近7萬元，考慮到海外員工占比提升且海外工薪水平較低，實際公司國內(nèi)員工的待遇在行業(yè)中屬較高水準。連續(xù)多年為員工提供春運包車接送往返活動，面向 14 個省市途徑近 300 個站點，打造員工歸屬感。在 2020 年疫情期間，公司盡量穩(wěn)定老員工，給予員工相應補貼，新員工的招聘上保持了一定的靈活性。考慮疫情結束后終端消費需求恢復會快于供應鏈的恢復。因此公司不采取裁員等操作，以保證應對未來的需求。

2010-2019年申洲國際人均收入趨勢

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    我國運動鞋服行業(yè)空間廣闊，競爭格局穩(wěn)定（CR5超過70%）；當前體育鞋服行業(yè)仍處于高景氣度的階段。