線上零售行業(yè)現(xiàn)狀：2020年疫情對(duì)線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體[圖]

    一、規(guī)模端：線上增速放緩，線下整體回暖

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及經(jīng)營(yíng)模式分析報(bào)告》顯示：隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們消費(fèi)水平的提升，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)上升。2014-2019年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，增速總體呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。2019年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到411649億元，同比增長(zhǎng)8%，增速下降1個(gè)百分點(diǎn)。

2014-2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)情況(單位：億元，%)

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    而在社會(huì)整體消費(fèi)品零售中，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，線上購(gòu)物已成為日常生活中必不可少的部分。我國(guó)線上消費(fèi)零售額持續(xù)增長(zhǎng)。2014-2019年，全國(guó)線上零售額從27898億元增長(zhǎng)至106324億元，線上零售總額雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但是不可否認(rèn)的是近年來(lái)線上高增長(zhǎng)時(shí)代已過天花板，2014-2019年線上零售增速總體下滑，增速放緩。線上零售無(wú)法取代線下實(shí)體零售，線下零售占比雖然有所下降，但仍然占比約80%，線下零售整體回暖。

2014-2019年線上零售額情況(單位：億元)

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    從整體來(lái)看，疫情對(duì)線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體。2020年一季度我國(guó)實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品零售額1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.9%，增速同比下降15.1個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持正增長(zhǎng)，且高于社會(huì)商品零售額整體增速21.7個(gè)百分點(diǎn)，不同于往年1~2月間線上零售占比下降的情況，2019年12月以來(lái)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重持續(xù)增長(zhǎng)，2020年一季度累計(jì)占比達(dá)23.6%，同比增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)。分品類來(lái)看，一季度吃類商品表現(xiàn)較強(qiáng)，累計(jì)同比增長(zhǎng)32.7%，增速同比提升8.1個(gè)百分點(diǎn)；穿類和用類商品表現(xiàn)則相對(duì)較弱，累計(jì)同比增速分別為-15.1%和10%，增速分別同比放緩34.2和11.3個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)物商品網(wǎng)上零售

額累計(jì)值與占社零比重

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社會(huì)商品零售總額與實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增速

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12月~4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比例變化

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實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中吃類、穿類、用類商品累計(jì)同比增速

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    天貓、京東和拼多多均實(shí)現(xiàn)了交易額正增長(zhǎng)，服裝占比較高的唯品會(huì)出現(xiàn)了小幅回落。阿里披露2020年一季度天貓實(shí)物商品GMV同比增長(zhǎng)10%，增速環(huán)比放緩12個(gè)百分點(diǎn)，其中快消品和消費(fèi)電子同比增速達(dá)25%；拼多多一季度GMV同比增長(zhǎng)約99%，或與上年同期基數(shù)較小且ARPU小幅上升有關(guān)；京東未披露整體GMV數(shù)據(jù)，僅從產(chǎn)品銷售收入情況來(lái)看，2020Q1家電3C品類銷售收入776億元，同比增長(zhǎng)10%，增速同比放緩5個(gè)百分點(diǎn)，其他一般商品銷售收入525億元，同比增長(zhǎng)38%，增速同比上升11個(gè)百分點(diǎn)唯品會(huì)一季度GMV為289億元，同比下降14%，或因其服裝箱包等主要品類銷售受疫情影響較大。

天貓實(shí)物商品、拼多多、唯品會(huì)單季度GMV增速

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京東家電3C商品及一般商品銷售單季度收入增速

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    二、用戶端：增速保持良好，引流成本下降

    疫情使得消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的線上消費(fèi)形式應(yīng)用有了新的突破，在銥星云商針對(duì)20-35歲白領(lǐng)階層消費(fèi)者隨機(jī)取樣進(jìn)行的關(guān)于“疫情期間的消費(fèi)意向”的調(diào)查中，新冠肺炎疫情期間，通過購(gòu)物中心線上消費(fèi)小程序或APP進(jìn)行過線上消費(fèi)的群體占比70%，從未使用過任何形式的線上零售消費(fèi)群體占比約20%，其他占比10%。

疫情期間購(gòu)物中心線上消費(fèi)使用調(diào)查(單位：%)

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    從用戶角度看，阿里、京東和拼多多年活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，截至2020年一季度末，阿里/京東/拼多多年活躍用戶數(shù)分別為7.26億/3.87億/6.28億，同比分別增加7200萬(wàn)/7690萬(wàn)/1.85億，環(huán)比分別增加1500萬(wàn)/2540萬(wàn)/4290萬(wàn)。唯品會(huì)公布的活躍用戶數(shù)據(jù)口徑為季度，即在季度內(nèi)有過下單行為的用戶，2020年一季度唯品會(huì)季度活躍用戶為2960萬(wàn)，同比下降10萬(wàn)，環(huán)比下降900萬(wàn)，或同樣與疫情導(dǎo)致服裝類商品需求減少有關(guān)。

阿里、京東、拼多多年活躍用戶數(shù)（百萬(wàn)）

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唯品會(huì)季度活躍用戶數(shù)（百萬(wàn)）

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    阿里、京東積極推進(jìn)下沉市場(chǎng)布局，低線用戶成為新客主要來(lái)源。阿里巴巴2020財(cái)年（2019年4月1日~2020年3月31日）超過70%的新增活躍消費(fèi)者來(lái)自于下沉市場(chǎng)，京東2020Q1超過70%的新客戶來(lái)自于低線城市，若假設(shè)2020Q1阿里的新增用戶中同樣也有超過70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，則2020Q1阿里、京東下沉市場(chǎng)新客分別為1050萬(wàn)和1778萬(wàn)。下沉市場(chǎng)用戶的快速增長(zhǎng)說明阿里、京東采取的包括推出獨(dú)立電商平臺(tái)淘寶特價(jià)版和京喜等下沉戰(zhàn)略取得了積極成效。

    從獲客成本角度看，阿里、京東、拼多多邊際引流成本環(huán)比均出現(xiàn)了不同程度的下降。2020年一季度阿里的邊際引流成本為812元，環(huán)比下降7.5%。京東邊際引流成本為176元，環(huán)比下降41%，實(shí)現(xiàn)了自2019Q1以來(lái)五個(gè)季度連續(xù)收窄。拼多多邊際引流成本為170元，環(huán)比下降10.3%，仍保持在較低水平。由于唯品會(huì)無(wú)可比年活躍用戶數(shù)據(jù)，故此處沒有進(jìn)行對(duì)比。

阿里、京東、拼多多邊際引流成本（元）

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    三、業(yè)績(jī)端：收入維持增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著承壓

    從收入角度看，阿里、京東和拼多多均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但增速有所放緩，唯品會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。阿里2020Q1收入1143億元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入709億元，同比增長(zhǎng)21.3%，主因以新零售業(yè)務(wù)（包括盒馬鮮生、天貓超市、銀泰商業(yè)等）為主的其他收入大幅增長(zhǎng)88%至255億元。京東2020Q1收入1462億元，同比增長(zhǎng)20.8%，其中產(chǎn)品銷售收入為1301億元，同比增長(zhǎng)19.7%，服務(wù)收入161億元，同比增長(zhǎng)29.6%。拼多多2020Q1收入65.4億元，同比增長(zhǎng)43.9%，其中交易服務(wù)收入10億元，同比增長(zhǎng)75.7%，營(yíng)銷服務(wù)收入55億元，同比增長(zhǎng)39.1%；唯品會(huì)收入188億元，同比下降11.9%。

阿里、京東、拼多多季度收入及增速（百萬(wàn)元）

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    平臺(tái)型電商阿里和拼多多的盈利能力主要通過貨幣化率體現(xiàn)，在GMV增速放緩，物流不暢導(dǎo)致賣家購(gòu)買營(yíng)銷工具動(dòng)力下降，疊加各大電商企業(yè)分別推出服務(wù)費(fèi)減免和免費(fèi)流量支持等政策影響，2020Q1阿里和拼多多的貨幣化率均受到了負(fù)面影響，具體而言：阿里巴巴不披露單季度的整體GMV情況，因此無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算季度貨幣化率，但根據(jù)天貓實(shí)物GMV一季度同比增長(zhǎng)10%，而傭金收入和客戶管理收入同比變動(dòng)分別僅為+2.61%/-1.96%，遠(yuǎn)低于GMV增長(zhǎng)水平，預(yù)計(jì)一季度阿里貨幣化率或存在下行；經(jīng)測(cè)算，拼多多一季度貨幣化率則降至2.2%左右，降至2018年2季度以來(lái)的最低水平。

天貓實(shí)物商品GMV、傭金收入、客戶管理收入單季度增速

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拼多多季度貨幣化率

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阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)疫情期間的補(bǔ)貼及支持措施

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    對(duì)于自營(yíng)型電商京東和唯品會(huì)而言，其盈利能力主要體現(xiàn)在毛利率和履約費(fèi)用率的變化上。2020Q1京東毛利率為15.4%，同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，履約費(fèi)用率為7.1%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，綜合來(lái)看毛利率-履約費(fèi)用率基本持平。唯品會(huì)方面2020Q1毛利率為19.3%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，主要由于銷售結(jié)構(gòu)中低毛利品類占比的提升，履約費(fèi)用率為7.42%，同比收窄0.85個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于與順豐合作的順利開展，綜合來(lái)看毛利率-履約費(fèi)用率下降0.34個(gè)百分點(diǎn)。

京東、唯品會(huì)毛利率

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京東、唯品會(huì)履約費(fèi)用率

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    從凈利潤(rùn)水平來(lái)看，各家龍頭電商均出現(xiàn)不同程度回落。2020Q1阿里實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)31.62億元，同比下降87.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)為254億元，同比增長(zhǎng)1%。其中，經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)EBITA利潤(rùn)為281億元，同比增長(zhǎng)2%；剔除本地生活服務(wù)、Lazada、新零售及菜鳥網(wǎng)絡(luò)的影響，其經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)交易市場(chǎng)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)為340億元，同比下降2%。京東方面，2020Q1實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)11億元，同比下降85%；Non-GAAP歸屬凈利潤(rùn)為30億元，同比下降9%。拼多多方面，2020Q1歸屬于普通股東凈虧損為41億元，去年同期為虧損19億元；Non-GAAP歸屬于普通股東凈虧損為32億元，去年同期為虧損14億元。唯品會(huì)方面，2020Q1歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為6.85億元，同比下降21.5%；Non-GAAP歸屬凈利潤(rùn)為9.86億元，同比增長(zhǎng)20.8%。

阿里、京東、拼多多季度凈利潤(rùn)（百萬(wàn)元）

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    四、展望：快遞數(shù)據(jù)回暖，業(yè)績(jī)指引積極

    從快遞量的視角來(lái)看，一季度疫情對(duì)電商成交量影響較大，但3月開始已逐步恢復(fù)正常。2020年一季度規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量為125億件，同比增長(zhǎng)3.2%，增速同比收窄19.3個(gè)百分點(diǎn)，其中1~2月快遞業(yè)務(wù)量同比下降10.1%，3月單月同比增速已回升至23%，增速同比基本持平，4月單月同比增速為32.1%，增速同比提升1個(gè)百分點(diǎn)，忽略客單價(jià)變化而僅從快遞量的角度來(lái)看，電商增速已經(jīng)恢復(fù)至歷史平均水平。

規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量及增速（萬(wàn)件）

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    阿里、京東、唯品會(huì)在其財(cái)報(bào)中做出了業(yè)績(jī)指引，對(duì)未來(lái)收入增速持積極態(tài)度，展現(xiàn)了電商龍頭企業(yè)對(duì)線上恢復(fù)增長(zhǎng)的信心。其中，阿里預(yù)計(jì)2021財(cái)年總收入超過6500億人民幣，同比增長(zhǎng)超27.5%；京東預(yù)計(jì)2020年二季度收入為1800億元~1950億元，同比增長(zhǎng)20%~30%；唯品會(huì)預(yù)計(jì)2020Q2收入為227億元~238億元，同比增長(zhǎng)0%~5%。