中國(guó)短視頻+教育發(fā)展歷程、獲客方式、用戶結(jié)構(gòu)及教育模式分析[圖]

    一、短視頻+教育的發(fā)展歷程

    1、定義

    短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確的定義，廣義上的短視頻一般指長(zhǎng)度在10分鐘以內(nèi)的視頻，本報(bào)告所指短視頻，單指伴隨硬件和軟件升級(jí)及抖音、快手等發(fā)展而興起的具有內(nèi)容精煉化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容。

    信息技術(shù)的發(fā)展也正倒逼教育改革，傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)模化教育，也正向開放化、泛在化、個(gè)性化發(fā)展，教育與知識(shí)付費(fèi)的邊界更加模糊，本報(bào)告認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)亦是教育，故本報(bào)告所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識(shí)付費(fèi)的范圍。不僅包含早幼教、K12培訓(xùn)、高等教育、留學(xué)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等傳統(tǒng)教育，還包含通識(shí)教育和職業(yè)技能提升等。綜上，本報(bào)告所研究的短視頻+教育，是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺(tái)開展的廣義上的教育活動(dòng)

短視頻+教育的概括式定義

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    2、發(fā)展歷程

    短視頻+教育可追溯至可汗學(xué)院創(chuàng)始人薩爾曼•可汗上傳至Youtube的教學(xué)輔導(dǎo)視頻，考慮到學(xué)員注意力難以長(zhǎng)時(shí)間集中，其有意將時(shí)長(zhǎng)控制在10分鐘以內(nèi)。2007年，薩爾曼•可汗創(chuàng)立可汗學(xué)院，用10分鐘左右短時(shí)長(zhǎng)視頻免費(fèi)授課，但彼時(shí)的短視頻只是長(zhǎng)視頻時(shí)間上的縮短，并沒(méi)有形式及內(nèi)容上的太多創(chuàng)新。2013年前后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)提速，在線直播課打通了在線教育商業(yè)模式，在線教育加速度發(fā)展，長(zhǎng)短視頻教育內(nèi)容供給大幅增加，但在呈現(xiàn)形式上缺乏創(chuàng)新，短視頻+教育仍處于萌芽階段。2017年前后，伴隨軟硬件升級(jí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)爆發(fā)增長(zhǎng)，憑借低UGC門檻、算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、場(chǎng)景化的內(nèi)容吸引了大量用戶入駐，并催生了大量教育內(nèi)容在平臺(tái)上的生根發(fā)芽，且呈現(xiàn)形式更加生動(dòng)，2018年后，短視頻+教育迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)階段。

短視頻+教育發(fā)展歷程

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    二、短視頻對(duì)教育影響的變化分析

    1、改變獲客方式、教育模式，不改變?cè)诰€教育商業(yè)模式、交付場(chǎng)景和內(nèi)容為王的核心邏輯

    短視頻平臺(tái)已成為各教育主體無(wú)法忽視的新流量陣地，“流量”成為吸引各類教育主體的吸鐵石，短視頻+教育對(duì)教育機(jī)構(gòu)的最核心影響也體現(xiàn)在流量的獲取層面，此外，短視頻人格化、趣味化的特點(diǎn)也將對(duì)教育模式產(chǎn)生一定改變。與此前依靠直播打通在線教育商業(yè)模式不同，短視頻無(wú)法對(duì)在線教育的商業(yè)模產(chǎn)生本質(zhì)影響。

短視頻對(duì)教育影響的變化

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    2、改變用戶結(jié)構(gòu)

    教育公平一直是我國(guó)教育改革的重要方向，優(yōu)質(zhì)教育資源尤其是低線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源一直處于供給不足狀態(tài)，以K12為例，報(bào)告前文已提到，好未來(lái)、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，在線教育公司的客群目前也主要集中在一二線，短視頻平臺(tái)大量的低線城市用戶和豐富的教育內(nèi)容將對(duì)在線教育用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，短視頻平臺(tái)不僅僅是為其增加了一個(gè)獲客渠道，短視頻平臺(tái)上大量的低線城市用戶可以幫助教培機(jī)構(gòu)對(duì)下沉市場(chǎng)的觸達(dá)，增加低線城市用戶比例；對(duì)于學(xué)習(xí)者而言，短視頻平臺(tái)上豐富的內(nèi)容供給、趣味性內(nèi)容傳遞、低廉的價(jià)格和深度的互動(dòng)降低了學(xué)習(xí)門檻，更多的學(xué)習(xí)需求將被激發(fā)。

短視頻平臺(tái)+教育用戶結(jié)構(gòu)的改變

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    相關(guān)報(bào)告智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及投資策略探討報(bào)告》

    三、教培機(jī)構(gòu)掘金短視頻流量情況分析

    1、教培機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)

    大型教培機(jī)構(gòu)對(duì)低線城市的滲透嚴(yán)重不足，以K12教培市場(chǎng)為例，從學(xué)生分布情況看，73.3%基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布在三線及以下城市，三線及以下城市教培市場(chǎng)規(guī)模占比近66%，但大中型教育機(jī)構(gòu)供給集中在一二線城市。報(bào)告前文已提到，好未來(lái)、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，增長(zhǎng)空間已有限，若想繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，低線城市的教培市場(chǎng)將成為必爭(zhēng)之地。

    傳統(tǒng)的下沉獲客方式包括地推、學(xué)校推廣等，但對(duì)于尚未在低線城市有教學(xué)中心的機(jī)構(gòu)而言，難度較大，而盲目布局又易導(dǎo)致持續(xù)虧損，短視頻平臺(tái)對(duì)低線城市的廣泛觸達(dá)為擬下沉的教培機(jī)構(gòu)提供了新的獲客思路。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，好未來(lái)的家長(zhǎng)幫社區(qū)實(shí)際上就承擔(dān)了一定的獲客、新的教學(xué)中心設(shè)立評(píng)估等作用。在短視頻時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)也可打造自己在短視頻平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)，作為獲客、增強(qiáng)用戶粘性的渠道。

2018年基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布

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2018年基礎(chǔ)教育階段教培市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)

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    2、教培機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式：短視頻吸粉，直播建立信任及賣貨

    C端產(chǎn)品或服務(wù)供過(guò)于求時(shí)，對(duì)馬斯洛需求層次的思考成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵，短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個(gè)人都有展示與表達(dá)自己的愿望與需求，都渴望被看見、被關(guān)注，而短視頻的低創(chuàng)作門檻讓非精英人群也有了表達(dá)自己的途徑，好的教育內(nèi)容或產(chǎn)品亦是如此。報(bào)告前文已經(jīng)提到，好的短視頻類教育內(nèi)容也需要具備有用、有趣、有人設(shè)的特點(diǎn)，那么，如何讓用戶一眼就知道你的內(nèi)容有用？有趣？有人設(shè)？

    目前看，好的教育類短視頻內(nèi)容大體有三類運(yùn)作模式：一是現(xiàn)有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師；二是情景劇類，通過(guò)搞笑、新奇的視覺(jué)沖擊吸引用戶，適用范圍廣；三是答疑解惑類，通過(guò)拋出有用/新奇的問(wèn)題來(lái)吸引用戶，比較適合育兒類、科普類和技巧類內(nèi)容的傳授。但短視頻的問(wèn)題在于其吸粉能力強(qiáng)，變現(xiàn)能力弱，對(duì)于非通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)而言，各賬號(hào)主體通常再進(jìn)一步通過(guò)直播建立信任關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和引流。