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2020年中國企業(yè)直播營銷場景需求及趨勢(shì)分析：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，增強(qiáng)自媒體平臺(tái)運(yùn)營投入[圖]

管小紅 2020-06-28 06:10 來源：智研咨詢

一、推動(dòng)企業(yè)直播服務(wù)生態(tài)構(gòu)建的因素分析

2020年疫情催化網(wǎng)絡(luò)直播成為全民級(jí)爆發(fā)熱點(diǎn)。促使人們的工作、生活、娛樂和消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，電商直播的發(fā)展，也每天都在刷新行業(yè)認(rèn)知。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)顯著增強(qiáng)，正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，達(dá)到34.8%。而企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，在產(chǎn)能過剩和激烈競爭的當(dāng)下，尤其降本增效訴求更加明顯的發(fā)展現(xiàn)狀中，更需要直播數(shù)字化服務(wù)，有效推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值的提升和成本的控制，加速企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。

2018年12月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模4332萬人，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模55982萬人，較2018年底增長51650萬人，占網(wǎng)民整體的62.0%。

2016.12-2020年3月中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在龐大的用戶及市場基礎(chǔ)上，直播營銷以其獨(dú)特的魅力吸引公眾視線。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出營銷節(jié)目的播出方式，該營銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長的目的。

企業(yè)利用直播手段進(jìn)行營銷的主要目的

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隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者在接觸過的內(nèi)容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上因的原分析

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消費(fèi)者過去接觸過的內(nèi)容營銷形式占比

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)發(fā)展模式分析投資盈利分析報(bào)告》

2020年春節(jié)，我國武漢發(fā)生新冠肺炎疫情，隨著疫情不斷發(fā)酵，加速中國企業(yè)業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程，線下活動(dòng)場景被限制，有數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，只有20.2%的居民外出次數(shù)一天外出一次及以上，倒逼各大企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步。讓企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上化端口。

企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上化端口

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因此在疫情之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長8-10倍。在疫情發(fā)生后，82.4%廣告主認(rèn)為營銷數(shù)字化升級(jí)非常有必要，這足以說明廣告主已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

疫情期間，中國居民的外出頻次占比

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疫情后，廣告主對(duì)營銷是否快速向數(shù)字化升級(jí)的認(rèn)知情況

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2010年開始中國企業(yè)直播服務(wù)于興起，相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言，針對(duì)B端市場的企業(yè)直播發(fā)展平緩。但在2018年后，企業(yè)直播迎來第一輪發(fā)展機(jī)遇。2019年企業(yè)直播市場收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二輪發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模35億元。

2015-2022年中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模及增長趨勢(shì)

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二、中國企業(yè)直播營銷場景需求分析

1、成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

人口紅利消退，大規(guī)模廣告投放和推廣鋪設(shè)所花費(fèi)的巨額成本，相比其所獲流量和付費(fèi)轉(zhuǎn)化而言性價(jià)比不斷下降，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。在此背景下，企業(yè)的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費(fèi)和留存轉(zhuǎn)移，以較小成本獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。主未來一年的營銷目標(biāo)為提升銷量和企業(yè)營收的企業(yè)占82.4%，希望降低新用戶獲取成本的企業(yè)有58.8%。

2020年中國廣告主營銷目標(biāo)認(rèn)知情況

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2、體驗(yàn)和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)

近年來我國B2C電商瘋狂增長，占比消費(fèi)品零售總額逐漸增長。2015年中國消費(fèi)品零售總額占比的12.6%，到2019年達(dá)到24.3%。相比過去而言，線下實(shí)體店不再是簡單的商品銷售中心。尤其針對(duì)家居類高客單價(jià)、低頻的消費(fèi)品來說，線下體驗(yàn)是不可或缺且至關(guān)重要的一環(huán)，隨著線上流量成本高漲，如何通過線下獲得流量并引至線上，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，成為企業(yè)主不得不思考的問題。

2015-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模與社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況

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隨著企業(yè)直播市場服務(wù)細(xì)分化、垂直化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用場景逐步豐富，涵蓋金融、教育、培訓(xùn)、醫(yī)療等多領(lǐng)域，企業(yè)直播普及率持續(xù)提高，商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，未來企業(yè)直播市場將出現(xiàn)更多的機(jī)遇，前景可期。

企業(yè)直播市場服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

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企業(yè)直播平臺(tái)在完善采集、上傳處理分發(fā)播放的企業(yè)直基礎(chǔ)服務(wù)同時(shí)，也不斷促進(jìn)大數(shù)據(jù)人工智能與融合，探索出獨(dú)具新意的增值服務(wù)。新一代信息技術(shù)與直播的結(jié)合，將直播應(yīng)用場景進(jìn)一步拓展，使得直播內(nèi)容更加立體化，用戶現(xiàn)場感更強(qiáng)，吸引用戶互動(dòng)，擴(kuò)大影響效果，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

中國企業(yè)直播營銷趨勢(shì)

1	企業(yè)直播營銷發(fā)展前景良好	泛娛樂類在線直播行業(yè)紅利漸失，在線直播平臺(tái)營銷活動(dòng)所帶來的用戶增長率和用戶轉(zhuǎn)化率均有所下降，獲客成本顯著上升。經(jīng)歷了在線直播平臺(tái)和短視頻APP爆發(fā)式增長后，用戶已逐漸形成觀看直播視頻的用戶習(xí)慣，但同時(shí)又對(duì)于低質(zhì)量、碎片化、過度娛樂化的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。此外，新的內(nèi)容傳播平臺(tái)層出不窮，用戶集中度下降，削弱了單一KOL的“帶流”效應(yīng)，熱點(diǎn)話題式營銷的效果式微。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，企業(yè)直播的商業(yè)價(jià)值已獲得市場認(rèn)可。但目前，依托泛娛樂類直播平臺(tái)進(jìn)行的直播營銷活動(dòng)存在著內(nèi)容不嚴(yán)肅、傳播渠道少、目標(biāo)觀眾不精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率低等問題。而專業(yè)企業(yè)直播平臺(tái)憑借其正版、嚴(yán)肅、充實(shí)、高質(zhì)量的傳播內(nèi)容、多渠道分發(fā)和精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的營銷優(yōu)勢(shì)，將能有效地幫助企業(yè)解決直播營銷難題，且隨著5G+8K技術(shù)的逐步應(yīng)用，企業(yè)直播平臺(tái)服務(wù)將更好地滿足各類型企業(yè)的直播需求。
2	企業(yè)逐漸增強(qiáng)自媒體平臺(tái)運(yùn)營投入	相較于以微博、微信公眾號(hào)為代表的圖文視頻新媒體，企業(yè)直播所生產(chǎn)的內(nèi)容形式更加多樣、提供的信息更加多和運(yùn)營流程更加復(fù)雜，相應(yīng)地，企業(yè)直播所需要的資金投入、硬件投入、人力資源投入和其他資源投入都更高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著企業(yè)直播愈加受到重視，在直播運(yùn)營方面，企業(yè)在自有的視頻直播平臺(tái)投入比重逐漸加大，對(duì)自身平臺(tái)的重視超過在其他平臺(tái)的投放。中大型企業(yè)和新媒體公司將通過組建專門的部門來運(yùn)營企業(yè)直播，實(shí)現(xiàn)對(duì)外營銷和對(duì)內(nèi)管理雙職能。而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，企業(yè)直播制作門檻將逐步提高，直播內(nèi)容生產(chǎn)的采集、制作、直播、存儲(chǔ)、分發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)趨于專業(yè)化。此外，隨著視頻直播云終端、VR、直播云等新技術(shù)在企業(yè)直播中的應(yīng)用，團(tuán)隊(duì)合作的重要性凸顯，行業(yè)人才需求進(jìn)一步擴(kuò)大。
3	企業(yè)更加注重?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)確性和安全性	直播發(fā)展需要足夠強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，除了穩(wěn)定性、可靠性、流暢性之外，更重要的是準(zhǔn)確性與安全性。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，企業(yè)直播主要：對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外營銷。直播通過視頻形式進(jìn)行傳遞，對(duì)內(nèi)溝通時(shí)，保證會(huì)議視頻、培訓(xùn)視頻的用戶軌跡、互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)安全性尤為重要。對(duì)外營銷是時(shí)，企業(yè)逐漸加強(qiáng)視頻內(nèi)容的傳輸或二次展現(xiàn)的權(quán)益保障，相較于第三方直播平臺(tái)的視頻內(nèi)容傳遞，企業(yè)直播平臺(tái)下的視頻內(nèi)容傳遞數(shù)據(jù)更具準(zhǔn)確性，在私屬化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)下，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)有了更全面的掌握。
4	企業(yè)直播加速上“云”	目前企業(yè)直播服務(wù)主要由垂直領(lǐng)域的企業(yè)直播平臺(tái)提供，服務(wù)模式以SaaS為主，部分直播平臺(tái)提供PaaS的服務(wù)模式。為節(jié)約資源存放和管理成本、提高SaaS直播模塊功能適用性和響應(yīng)敏捷性以及實(shí)現(xiàn)PaaS服務(wù)的快速部署，各大企業(yè)直播平臺(tái)正在加快云部署的步伐。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來企業(yè)直播將逐步實(shí)現(xiàn)全面云服務(wù)化，從而提高性能、節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程集中化管理和提高服務(wù)器的安全系數(shù)。直播企業(yè)將逐步在私有化部署中構(gòu)建自己的視頻云，不僅“營銷上云”，通過云服務(wù)器存放、管理和調(diào)用直播資源，還將實(shí)現(xiàn)“管理上云”，搭建自有的內(nèi)部培訓(xùn)、公司會(huì)議和直播管理系統(tǒng)。