2023 年各大平臺雙11 活動計劃出爐。
淘寶天貓新增“官方立減”以及“雙11 天天低價”活動，淘寶活動大于天貓。淘寶天貓于9 月初即針對服飾、生鮮、電商超市召開了三場雙11 商家大會，時間比往年商家大會約提前一個月左右。不僅準備時間提前，阿里媽媽針對雙11 進行了相關營銷場景的升級變化。阿里媽媽將在雙11 大促期間科學布局淘系店鋪、直播、內容三中心經營，商家可以在雙11 周期內實現多點、快速、爆發(fā)。2023 年設立“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法，賣家報名時平臺將根據賣家店鋪主營類目為其適配相應的活動玩法。除了以上基礎活動以外，2023 年淘寶天貓聯(lián)合首次推出“雙11 天天低價”分支活動。
京東夯實低價心智，注重商家生態(tài)建設。2023 年京東將11.11 商家大會升級為生態(tài)合作伙伴大會，今年京東11.11 將持續(xù)夯實低價心智，通過提供20 億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗。2023 年京東雙11 簡化預售活動玩法，主推跨店滿減每滿299 減50 大促。
拼多多整體玩法較往年類似。拼多多雙11 活動全類目參加，其他貨架類電商多對可參與雙11 大促的類目有所限制。具體玩法方面，拼多多2023 年雙11 大促玩法變化不大。仍然延續(xù)往年的全類目、滿減、外場、品牌等幾個主要板塊。
抖音因其興趣電商的屬性玩法眾多，注重商家生意增長、用戶心智強化。
抖音商城雙11 活動核心內容包括優(yōu)質內容推薦和專屬好物兩大板塊。
（1）優(yōu)質內容推薦：活動期間平臺重磅打造“抖音商城雙11 好物節(jié)”優(yōu)質短視頻內容及“好物直播間”內容等，引領大眾消費趨勢，體現興趣電商專屬特色。（2）專屬好物：結合抖音商城雙11 促銷特性，季節(jié)及地域屬性，精選抖音商城雙11 優(yōu)質好物，滿足消費者的多樣化購物需求。2023 年抖音的平臺玩法上線了優(yōu)惠方式更為直接的官方立減活動，同時新增抖音商城金卡活動。除了平臺玩法，抖音直播間玩法變化不大但時間提前，繼續(xù)主要開展“好物直播間”和“任務賽”兩項活動。
快手玩法多樣，更注重流量的玩法。針對商達、貨、用戶的成長分別制定了“扶搖計劃”、“爆品計劃”、“鐵粉計劃”?？焓只顒佣鄠戎赜谥辈ラg，每年玩法不盡相同，主要分為直播間、貨架和短視頻玩法，通過直播間和短視頻給商品引流，通過各種方式進行流量和補貼，例如2023 年則發(fā)放180 億流量紅利和20 億補貼紅利。
投資建議：看好2023 年雙11 活動期間銷售數據，理性消費環(huán)境下，關注低價購物平臺、若羽臣等標的。
風險提示：消費表現不及預期；平臺活動力度不及預期；經濟系統(tǒng)性風險。
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轉自首創(chuàng)證券股份有限公司 研究員：李田
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