化妝品&珠寶&個(gè)護(hù)線上數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)(2024年9月)：9月線上趨勢(shì)延續(xù) 雙十一預(yù)售開啟頭部國(guó)貨表現(xiàn)較好

24 年9 月：1）化妝品行業(yè)，線上重點(diǎn)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)穩(wěn)健，雙十一預(yù)售頭部國(guó)貨表現(xiàn)較好。2）黃金珠寶行業(yè)，美國(guó)降息落地致金價(jià)加速上行且不斷創(chuàng)歷史新高，終端零售疲態(tài)延續(xù)，線上多數(shù)重點(diǎn)品牌表現(xiàn)欠佳。3）衛(wèi)生巾行業(yè)，阿里平臺(tái)增長(zhǎng)提速，抖音GMV 同比小幅下滑。雙11 預(yù)售開啟，自由點(diǎn)位居天貓個(gè)護(hù)雙11 預(yù)售首日成交榜第4，較23 年提升6 名。

化妝品：9 月重點(diǎn)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)穩(wěn)健，雙十一預(yù)售頭部國(guó)貨表現(xiàn)較好。

1）行業(yè)：雙平臺(tái)增速分化延續(xù)，抖音增速放緩。9 月阿里化妝品GMV -3%，整體Q3 行業(yè)GMV -2%，延續(xù)Q2 趨勢(shì)；抖音護(hù)膚行業(yè)GMV +12%，整體Q3 行業(yè)GMV 增速較Q2 下滑較為明顯，護(hù)膚Q3+13%/Q2+30%。

2）品牌：功效性&質(zhì)價(jià)比國(guó)貨品牌保持增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)增速更快。24 年9月，頭部國(guó)貨品牌依舊表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，但呈現(xiàn)出以下邊際趨勢(shì)：①具備一定的平臺(tái)依賴性，品牌GMV 在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)增速更快，雙平臺(tái)間增速差異增大。如韓束在抖音平臺(tái)+74%、阿里+10%；潤(rùn)本在抖音平臺(tái)+134%、天貓+5%等，當(dāng)前消費(fèi)基本面未見明顯好轉(zhuǎn)的情況下，品牌優(yōu)先依靠?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)保證增長(zhǎng)。②依舊是功效性&質(zhì)價(jià)比特征突出，大單品驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)性增長(zhǎng)。以可復(fù)美為例，9 月在阿里平臺(tái)同比+45%、抖音+1%。其中天貓旗艦店核心單品膠原棒和敷料的GMV 占比分別為20%、23%，月度占比始終很高，此外新品秩序系列、焦點(diǎn)系列目前維持中個(gè)位數(shù)比例較為穩(wěn)定；抖音旗艦店膠原棒占比76%，貢獻(xiàn)絕對(duì)收入。

3）雙十一：預(yù)售首日頭部國(guó)貨品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)。據(jù)天貓大美妝統(tǒng)計(jì)發(fā)布，2024年天貓雙11 美妝預(yù)售首日前20 名中國(guó)貨品牌共5 家（同比23 年減少4 家），其中珀萊雅第一（名詞與23 年持平）、可復(fù)美第四（上升7 名）、薇諾娜第十（下滑4 名），頭部國(guó)貨品牌&產(chǎn)品認(rèn)可度持續(xù)擴(kuò)大。

黃金珠寶：美國(guó)降息落地致金價(jià)加速上行，終端疲態(tài)延續(xù)。9 月18 日美聯(lián)儲(chǔ)宣布將聯(lián)邦基金利率下調(diào)50bps，靴子落地刺激金價(jià)加速上行。9 月倫敦現(xiàn)貨黃金月度均價(jià)同比+33.9%、上海金交所黃金月度均價(jià)同比+24.3%；10 月16日上海金交所黃金現(xiàn)貨收盤價(jià)609.96 元/克，創(chuàng)歷史新高。三季度金價(jià)高漲疊加淡季使得消費(fèi)意愿進(jìn)一步受到抑制，7、8 月金銀珠寶當(dāng)月社零同比均雙位數(shù)下滑，黃金珠寶行業(yè)線下同店平均店效7 月-13%、8 月-12%。線上方面，9 月行業(yè)增速環(huán)比下滑，多數(shù)頭部企業(yè)GMV 下滑，少數(shù)品牌如老鋪黃金增速較快。

衛(wèi)生巾：1）24 年雙11 預(yù)售開啟，3 個(gè)衛(wèi)生巾品牌進(jìn)入天貓個(gè)護(hù)雙11 預(yù)售首日成交榜前20，較2023 年增加了淘淘氧棉品牌。護(hù)舒寶仍位居個(gè)護(hù)榜第3，自由點(diǎn)在國(guó)貨衛(wèi)生巾中維持第1，且個(gè)護(hù)榜排名從2023 年第10 上升為第4；2）2024 年9 月阿里平臺(tái)衛(wèi)生巾品類增長(zhǎng)提速，均價(jià)同比下降幅度環(huán)比收窄。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，9 月阿里系衛(wèi)生巾品類GMV 合計(jì)8.45 億元，同比增長(zhǎng)29%。

從量?jī)r(jià)關(guān)系看，9 月衛(wèi)生巾品類銷量同比增長(zhǎng)34%，均價(jià)同比下滑3%，環(huán)比8 月同比降幅收窄8 pct。細(xì)分品類看，普通衛(wèi)生巾/褲型衛(wèi)生巾/護(hù)墊/衛(wèi)生棉條GMV 同比+30%/+29%/+45%/-13%。3）9 月抖音衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 同比小幅下滑。據(jù)久謙統(tǒng)計(jì)，抖音全網(wǎng)平臺(tái)衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 小幅下滑。據(jù)久謙統(tǒng)計(jì)，2024 年9 月抖音系衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 合計(jì)3.13 億元，同比下滑4%。細(xì)分品類均出現(xiàn)同比下滑，普通衛(wèi)生巾/褲型衛(wèi)生巾/護(hù)墊/衛(wèi)生棉條GMV 同比-4%/-3%/-4%/-72%。

投資建議：（1）化妝品：持續(xù)推薦線上保持較快增速、具備高質(zhì)價(jià)比/功效性產(chǎn)品/品牌力較強(qiáng)的國(guó)貨企業(yè)：產(chǎn)品力強(qiáng)、定位精準(zhǔn)、營(yíng)銷高效的行業(yè)龍頭珀萊雅；單品地位穩(wěn)固、線上高增、醫(yī)美產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富的功效護(hù)膚企業(yè)巨子生物；細(xì)分品類深耕、價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出、業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快的潤(rùn)本股份。（2）黃金珠寶：當(dāng)前行業(yè)β影響較大，推薦品牌定位&產(chǎn)品&渠道差異性明顯、業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼的老鋪黃金。（3）衛(wèi)生巾：推薦國(guó)貨龍頭百亞股份，公司核心五省份額穩(wěn)固，全國(guó)化、中高端化、品牌化打開中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間，成為內(nèi)需消費(fèi)稀缺高成長(zhǎng)標(biāo)的。

風(fēng)險(xiǎn)提示：需求持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，宏觀環(huán)境波動(dòng)、金價(jià)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)，線上新興渠道拓展不及預(yù)期、線下渠道經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期導(dǎo)致關(guān)店增加的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷投放效果不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，新品研發(fā)及銷售不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

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