IP衍生品行業(yè)研究之拼搭角色玩具：從布魯可看中國拼搭角色類玩具崛起之路

拼搭角色類兼具拼搭體驗及情緒價值，成玩具賽道第一高增細(xì)分。拼搭類玩具可玩性和益智性強，相對非拼搭類具備更強的消費者黏性和品牌忠誠度，全球及國內(nèi)市場規(guī)?？焖僭鲩L，增速遠(yuǎn)超非拼搭類。細(xì)分市場中建筑類仍占據(jù)主導(dǎo)，拼搭角色類玩具結(jié)合拼搭體驗和與角色的情感連接，作為新興品類預(yù)計將引領(lǐng)市場增長。供給端優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)以及拼搭類玩具工藝的優(yōu)化疊加需求端消費人群年齡段破圈以及情緒消費的興起，國內(nèi)拼搭角色類玩具市場規(guī)模預(yù)計將由2023年的58億元增長至2028年的325億元，CAGR達(dá)到41.3%。預(yù)計2025年角色類將超過建筑類成為拼搭類玩具第一大細(xì)分賽道。目前市場競爭格局較為集中，按2023年GMV計，國內(nèi)拼搭角色類玩具市場前五大市場參與者份額合計達(dá)到76.9%，布魯可市場份額30.3%居首位，海外頭部廠商包括萬代和樂高。

拼搭玩具產(chǎn)業(yè)鏈主要涵蓋IP授權(quán)、玩具開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)銷等多個環(huán)節(jié)。（1）上游環(huán)節(jié)：主要包括IP 授權(quán)，版權(quán)方包括各大影視、游戲公司以及玩具公司，如圓谷、萬代、環(huán)球影業(yè)等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1IP授權(quán)費占授權(quán)IP產(chǎn)品收入比重分別為10.1%/10.7%；（2）中游環(huán)節(jié)：主要為玩具研發(fā)生產(chǎn)，參與方包括布魯可、萬代等拼搭角色類玩具廠商。價值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1毛利率分別為48.4%/53.3%，外包生產(chǎn)及采購成本收入占比40.8%/35.7%。（3）下游環(huán)節(jié)：主要是經(jīng)銷商和零售終端，根據(jù)價格帶有所區(qū)分，包括大型商超、連鎖玩具和潮玩店如玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪?shù)?，以及文?chuàng)店、文具店等。價值鏈分配方面，以布魯可為例，熱銷奧特曼系列平均售價在20元左右，終端定價39元，經(jīng)銷商毛利率近50%。

從布魯可看中國拼搭角色類玩具的崛起之路：布魯可系國內(nèi)領(lǐng)先拼搭類玩具企業(yè)，積木玩具起家積累豐富供應(yīng)鏈經(jīng)驗，IP賦能下拼搭類產(chǎn)品爆發(fā)式增長。2023年公司成為國內(nèi)最大拼搭角色類玩具企業(yè)，實現(xiàn)GMV18億元，增速超170%。（1） 產(chǎn)品：主營小顆粒拼搭產(chǎn)品，授權(quán)IP+自有IP雙輪驅(qū)動，目前以中低年齡段客群為主力消費人群，同時產(chǎn)品性價比優(yōu)勢突出，與頭部廠商形成錯位布局。截至24H1擁有授權(quán)IP約50個，自有IP2個。其中奧特曼IP貢獻(xiàn)主要收入，24H1收入占比57.4%，平均上新周期為6-7個月，通過快速推新迭代拉動復(fù)購。（2） 生產(chǎn)：憑借積木玩具領(lǐng)域的長期深耕建立了和代工廠之間的的良好供應(yīng)鏈關(guān)系，500多項零件和生產(chǎn)工藝相關(guān)專利布局保障媲美樂高的模具精度和極致性價比，24H1產(chǎn)品均價僅19元，自建工廠進(jìn)一步擴大規(guī)模優(yōu)勢。（3）渠道：線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全面滲透，截至24H1已與超過450名經(jīng)銷商合作，有效覆蓋了國內(nèi)約15萬個線下網(wǎng)點，覆蓋所有一線與二線城市，以及超過80%的三線與以下城市，平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅46天。海外方面進(jìn)入包括美國、歐洲、東南亞等多個主要玩具市場。24H1海外銷售收入超1000萬元，同比增長135.5%。（4）營銷：內(nèi)容為基。動畫片培養(yǎng)自有IP心智，帶動銷售增長。官方賬號、KOL及KOC、UGC等多渠道內(nèi)容營銷帶動用戶破圈，微信小程序、天貓旗艦店等多渠道會員計劃增強用戶黏性推動復(fù)購。

風(fēng)險提示：政策監(jiān)管收緊的風(fēng)險，產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期等風(fēng)險,行業(yè)進(jìn)入者增加競爭加劇的風(fēng)險，重點IP熱度波動的風(fēng)險，現(xiàn)有IP后續(xù)合作受限的風(fēng)險，消費需求變化的風(fēng)險等。

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