黃金珠寶行業(yè)2024年及2025一季度財報總結(jié)：加速向產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)型增長門店層面更重視單店效益

黃金珠寶 2025-05-09 10:52

事項：

近期，主要的黃金珠寶上市公司已公布2024 年年報及2025 年一季報，整體在金價持續(xù)上漲的背景下呈現(xiàn)一定的分化趨勢及如下特征：

國信零售觀點：行業(yè)層面來看，2024 年金價持續(xù)新高對消費端的一定抑制，但進(jìn)入2025 年，在旺季消費需求提升，金價對消費心理沖擊趨緩，以及品類結(jié)構(gòu)變化下觸底反彈，2025 年一季度黃金珠寶社零實現(xiàn)6.9%的增長。但由于板塊上市企業(yè)在品類結(jié)構(gòu)，渠道擴(kuò)張模式等方面存在一定差別，面對高位金價及消費偏好變化所受的影響也有所不一，因此上市企業(yè)的業(yè)績端出現(xiàn)較為明顯的分化。

1）產(chǎn)品層面：一方面在金價中長期上行預(yù)期下，進(jìn)一步強(qiáng)化保值增值屬性，反而利好終端銷售。另一方面消費者對于設(shè)計屬性的追求也會進(jìn)一步增強(qiáng)，倒逼企業(yè)由傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張增長轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，品牌運(yùn)營能力和差異化產(chǎn)品設(shè)計成為重點建設(shè)方向。

2）渠道方面：過去一年行業(yè)以門店戰(zhàn)略收縮為主，尤其是加盟門店，受制于需求景氣度減弱及加盟商主動退出等。但同時企業(yè)均強(qiáng)化了自營門店的運(yùn)營或?qū)ΜF(xiàn)有門店進(jìn)行形象升級、產(chǎn)品布局調(diào)整等，順應(yīng)消費者更重視品牌及購物體驗的趨勢。

短期來看，隨著二季度行業(yè)進(jìn)入低基數(shù)，2024 年4-6 月金銀珠寶社零增速分別為-0.1%/-11%/-3.7%。加之在消費者對于黃金品類保值增值的印象加深以及企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)新迭代下，行業(yè)有望迎來持續(xù)改善。中長期來看，在行業(yè)渠道擴(kuò)張紅利逐步減弱下，企業(yè)競爭將加速轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力及品牌運(yùn)營力的驅(qū)動階段。

我們建議關(guān)注兩個投資方向：1）行業(yè)數(shù)據(jù)改善下的低估值修復(fù)，同時產(chǎn)品創(chuàng)新及門店運(yùn)營優(yōu)化同步推進(jìn)的傳統(tǒng)黃金珠寶龍頭，如周大福、菜百股份、周大生、老鳳祥等； 2）定位細(xì)分賽道，在前期以差異化品牌/產(chǎn)品定位布局，并建立消費者心智的企業(yè)，通過線上線下結(jié)合的新消費經(jīng)營杠桿，實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長。同時其增速在當(dāng)前消費行業(yè)下具備較大稀缺性，如老鋪黃金、潮宏基等。

評論：

行業(yè)觸底反彈但企業(yè)加速分化，金價高增及消費偏好變化成為影響因素

從行業(yè)表現(xiàn)來看：行業(yè)基本面在2025 年一季度實現(xiàn)反彈2024 年金銀珠寶社零總額實現(xiàn)3299.8 億元，同比3.1%，其中自2024 年二季度開始持續(xù)處于下行趨勢中。

但進(jìn)入2025 年，黃金珠寶行業(yè)整體增速在旺季消費需求提升，金價對消費心理沖擊趨緩，以及品類結(jié)構(gòu)變化下觸底反彈，2025 年一季度黃金珠寶社零增速實現(xiàn)6.9%的增長。

從上市企業(yè)角度來看：一季度以來企業(yè)業(yè)績分化有所加速

A 股市場，主營黃金珠寶品牌零售的企業(yè)主要包括老鳳祥、菜百股份、潮宏基、周大生、曼卡龍等；港股市場主要包括老鋪黃金、周大福、六福集團(tuán)、周生生等。各大品牌在黃金品類結(jié)構(gòu)，渠道擴(kuò)張模式上存在一定差別，而受金價高增及消費偏好變化等因素影響，上市企業(yè)的業(yè)績端出現(xiàn)較為明顯的分化。

從A 股企業(yè)情況來看，雖然各企業(yè)在去年受行業(yè)整體影響均有不同程度承壓，但在今年一季度行業(yè)回暖趨勢下，分化趨勢卻更加明顯。

具體來看，我們認(rèn)為業(yè)績的分化主要體現(xiàn)以下幾個維度：

1）定位細(xì)分賽道，前期以差異化品牌/產(chǎn)品定位布局，并建立了品牌心智的企業(yè)，在高金價的背景下反而取得了較高的增長表現(xiàn)。

如潮宏基2025 年一季度公司加大強(qiáng)設(shè)計屬性的首飾產(chǎn)品布局及門店形象設(shè)計，收入取得25.36%增長至22.52 億元，歸母凈利潤增長44.38%至1.89 億元。潮宏基品牌定位“年輕人的東方時尚”，通過非遺創(chuàng)新和流行IP 打造差異化產(chǎn)品大類。旗下梵華、臻金臻鉆等古法金產(chǎn)品受到消費者青睞，門店打造潮宏基移動博物館概念新一代門店形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了潮宏基“年輕、東方時尚”的品牌印記。

曼卡龍2025 年一季度收入增長42.87%至7.14 億元，歸母凈利潤增長33.52%至0.43 億元。該品牌圍繞“都市時尚女性”的定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，重視產(chǎn)品的原創(chuàng)態(tài)度和時尚設(shè)計，且融合東方美學(xué)設(shè)計。全渠道品牌運(yùn)營能力較強(qiáng)，2024 年電商（線上業(yè)務(wù)）營業(yè)收入12.93 億元，較去年同期增長40.76%，占總收入的比重達(dá)到54.83%。

此外，老鋪黃金作為高端古法黃金代表，2024 年收入及歸母凈利潤更是分別取得168%/254%的增長。該品牌結(jié)合優(yōu)質(zhì)工藝下的差異化古法金產(chǎn)品，突顯自身價值感，吸引了一批原本高奢珠寶品牌客群，以及同時追求保值+品牌調(diào)性的消費人群。

2）以傳統(tǒng)克重黃金為主、前期加盟渠道擴(kuò)張較快的企業(yè)，2024 年以來的業(yè)績有所承壓。

與之相對的，傳統(tǒng)克重黃金產(chǎn)品為主的品牌，在前期金價高位抑制終端需求的背景下，經(jīng)營壓力仍有所延續(xù)，同時前期加盟門店擴(kuò)張下規(guī)模體量已經(jīng)較大，短期轉(zhuǎn)型效果也需要一定時間體現(xiàn)，因此業(yè)績短期仍有所承壓。如老鳳祥2024 年營收567.93 億元，同比-20.5%，歸母凈利潤19.5 億元，同比-11.95%。2025 年一季度營收175.21 億元，同比-31.64%，歸母凈利潤6.13 億元，同比-23.55%。周大生2024 年營收138.91億元，同比-14.73%，歸母凈利潤10.1 億元，同比-23.25%。2025 年一季度營收26.73 億元，同比-47.28%，歸母凈利潤2.52 億元，同比-26.12%。

下文我們將進(jìn)一步總結(jié)分析以上傳統(tǒng)珠寶品牌和新興個性化品牌業(yè)績分化的原因和特征：

特征一：金價高增影響消費心理，時尚屬性更強(qiáng)的一口價產(chǎn)品性價比有所凸顯黃金珠寶飾品存在兩種定價方式：1）克重+工本費的方式，一般毛利率較低，且克重部分隨當(dāng)天金價實時調(diào)價，與金價密切掛鉤。2）一口價定價，毛利率相對較高，一般在40%左右，普遍一年調(diào)價2-3 次，而非隨著金價實時波動。

2024 年以來，上金所現(xiàn)貨黃金價格漲幅超過65%，終端零售金價超過1000 元/克。在此情況下，消費者對于克重產(chǎn)品的漲價感知較為明顯，抑制了消費需求。據(jù)世界黃金協(xié)會統(tǒng)計，2025 年一季度中國黃金首飾消費量同比下降32%?；仡櫄v史數(shù)據(jù)也可以看到，金價高漲幅抑制黃金首飾消費量。如2019 年上金所現(xiàn)貨黃金價格漲幅18.63%，黃金首飾消費量下降8.16%；2024 年金價漲幅27.39%，黃金首飾消費量下降24.69%。

而對于一口價的產(chǎn)品而言，一般滯后于金價上漲，消費者感知并不明顯，反而在金價快速上漲階段凸顯了性價比優(yōu)勢，折算后單克重的價格與純克重黃金的價差縮小，且產(chǎn)品設(shè)計屬性更強(qiáng)。中國黃金協(xié)會在一季度的統(tǒng)計中也提到，受高金價抑制，黃金首飾消費需求持續(xù)疲軟，古法金、硬足金和小克重金飾更為緊俏，黃金與其他材質(zhì)結(jié)合的產(chǎn)品也頗受年輕消費者喜愛。

如以周大福數(shù)據(jù)為，其2025 財年上半年（2024 年4 月-9 月）中國（不含港澳臺）市場營業(yè)額同比-18.8%，但定價黃金產(chǎn)品逆勢增長，占黃金首飾產(chǎn)品零售值的比重達(dá)到14.2%，同比增長一倍多。且后續(xù)繼續(xù)維持強(qiáng)勁表現(xiàn)，2025 年一季度定價產(chǎn)品零售值占比從去年同期的9.4%占比提升至25.6%。

特征二：消費偏好變遷，更注重產(chǎn)品設(shè)計或敘事帶來的情感表達(dá)

黃金首飾的消費客群中，年輕消費者（18-34 歲）占比提升。據(jù)世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2024 年中國18 至34歲的消費者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。且硬足金等產(chǎn)品主要由年輕消費者貢獻(xiàn)，該類產(chǎn)品設(shè)計新穎、單價低、輕量化的特性吸引了年輕消費群體。熱門的古法金，年輕消費者也貢獻(xiàn)了38%的份額，僅次于中年群體（35-55 歲）40%的份額。

年輕消費者的增長，也對產(chǎn)品設(shè)計或者情感表達(dá)提出了更高的要求，具體體現(xiàn)在對于產(chǎn)品風(fēng)格、精準(zhǔn)工藝的要求等。據(jù)世界黃金協(xié)會統(tǒng)計分析，阻礙年輕消費者購買黃金的因素中，“不適合我的風(fēng)格”、“我找不到喜歡的產(chǎn)品”排名靠前。

當(dāng)前銷售較好的一口價產(chǎn)品均有明確的設(shè)計風(fēng)格，讓消費者形成較強(qiáng)的品牌印記，不再流于“喜慶”、“愛情”、“花草樹木”等普適性的表達(dá)。如老鋪黃金旗下的“金剛杵”系列借鑒佛教法器的文化概念和符合，主打非遺古法工藝，元素偏向中式歷史美學(xué)。潮宏基“臻金·梵華”系列設(shè)計靈感源于乾隆皇帝御用宮殿梵華樓，寓心境恬淡、內(nèi)觀自性之意。花絲系列強(qiáng)調(diào)東方女性力量，是持續(xù)向上的東方美和蓬勃的生命力。

而傳統(tǒng)克重黃金產(chǎn)品受制于低毛利率（一般在10%左右），對于工藝的投入或者設(shè)計元素的投入一般較少，難以適應(yīng)年輕消費者需求。當(dāng)前主流的古法或者硬足金產(chǎn)品以一口價定價居多，側(cè)面也佐證了這一點。據(jù)世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2024 年中國普貨黃金的人群消費結(jié)構(gòu)中，18-35 歲的貢獻(xiàn)比例最低。

特征三：門店戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化直營及門店運(yùn)營

回顧黃金珠寶企業(yè)2024 年以來的門店拓展情況，傳統(tǒng)加盟模式的企業(yè)以門店收縮為主。其中老鳳祥2024年營銷網(wǎng)點達(dá)到5838 家，全年減少156 家。周大生2024 年累計凈減少門店98 家，2025 年一季度凈減少177 家，期末門店總數(shù)4831 家。

但另一方面，各家企業(yè)均強(qiáng)化了自營門店的拓展，意在強(qiáng)化品牌建設(shè)及優(yōu)化門店服務(wù)，以提升消費者體驗。

周大生自營門店2025 年一季度末396 家，凈增加43 家；老鳳祥2024 年自營門店凈開10 家。其他本身以自營為主的企業(yè)均實現(xiàn)凈開店，菜百股份2024 年新開直營連鎖門店20 家，期末門店達(dá)到100 家。老鋪黃金2024 年新增門店7 家。

此外，各公司均對門店進(jìn)行形象升級，包括門店外觀、店內(nèi)裝修、產(chǎn)品布局等。如周大福中國（不含港澳臺）市場2025 財年新形象門店數(shù)量達(dá)到5 家，開業(yè)前幾個月實現(xiàn)了高于同店平均水平的表現(xiàn)。店鋪以“周大福紅”為主色調(diào)，加強(qiáng)了門店的空間感。潮宏基升級終端門店形象和用戶體驗，打造潮宏基移動博物館概念新一代門店形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了潮宏基“年輕、東方時尚”的品牌印記。

投資建議：

風(fēng)險提示：

消費景氣度不及預(yù)期；金價大幅波動；市場競爭環(huán)境惡化；加盟商經(jīng)營管理不善。

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