在過(guò)去一兩年中，高通和蘋果這兩家曾經(jīng)的合作伙伴在多種技術(shù)和產(chǎn)品專利領(lǐng)域中掀起全面戰(zhàn)爭(zhēng)，而這肇因于蘋果拒絕支付給高通二者曾協(xié)議約定的專利相關(guān)費(fèi)用。
蘋果單方面拒絕承認(rèn)之前曾與高通達(dá)成協(xié)議，并且強(qiáng)調(diào)高通在專利費(fèi)用的不公平，造成其手機(jī)業(yè)務(wù)上的實(shí)際損失。
業(yè)界都預(yù)期高通和蘋果的法律訴訟將是個(gè)持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，不過(guò)在北京時(shí)間 12 月 10 號(hào)晚上，高通在其官網(wǎng)上突然高調(diào)宣布其在中國(guó)贏得了對(duì)蘋果公司的訴訟，福州中院已經(jīng)做出禁售舊款 iPhone 的初步裁決。
然而，幫助高通取得上風(fēng)的并非通信相關(guān)專利，而是重要性不高的 UI 設(shè)計(jì)專利，蘋果只要在系統(tǒng)進(jìn)行修改，就能避過(guò)這次的判決，也因此，蘋果隨后發(fā)表的聲明也指出，這些舊機(jī)型未來(lái)仍可在中國(guó)持續(xù)販?zhǔn)邸?/p>
蘋果為確保獲利而犧牲高通，終致全面法律戰(zhàn)
本次福州中院判決的內(nèi)容，主要是蘋果侵犯了來(lái)自高通的兩項(xiàng) UI 設(shè)計(jì)與操作專利，包括圖片放大縮小的操作方式，以及在觸摸屏上管理應(yīng)用的的程序等。而另一項(xiàng)高通宣稱蘋果侵犯的專利則是已經(jīng)失效。
蘋果隨后也表示，侵犯高通有效專利的部分隨后都可通過(guò)軟件的更新來(lái)避過(guò)，因此即便福州中院判決禁售，但實(shí)際上并不會(huì)影響蘋果的業(yè)務(wù)。
而高通在夏威夷轟動(dòng)推出下一代全新移動(dòng)芯片，以及全世界最快的 5G 布局之后，通過(guò)這次法律案件的高調(diào)聲明，其實(shí)目的還是在于確保自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)能夠持續(xù)。
畢竟高通的 5G 方案在 2019 年初就能夠上市，而目前蘋果倚賴的英特爾 5G 方案仍要到 2020 年才有可能量產(chǎn)，這也代表如果蘋果要在 2019 年推出 5G 產(chǎn)品，那么選擇并不多。而高通執(zhí)行長(zhǎng) Steve Mollenkopf 也在夏威夷宣示，其與蘋果的法律戰(zhàn)將可能在 2019 年結(jié)束。
iPhone銷量不及預(yù)期
蘋果開(kāi)始打折搞促銷了！
這段時(shí)間對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，可謂“黑暗”時(shí)刻，多份報(bào)告顯示iPhone XS、XR系列手機(jī)不銷量不及預(yù)期，股價(jià)從幾個(gè)月前的高點(diǎn)下跌超過(guò)25％。
昔日受市場(chǎng)熱捧的蘋果，正在為促進(jìn)新款手機(jī)的銷售而絞盡腦汁，不遺余力地推各種促銷活動(dòng)。
繼在日本為運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼促使運(yùn)營(yíng)商以三折銷售iPhone XR之后，近日蘋果又在美國(guó)官網(wǎng)上推出新的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以折價(jià)換新：用舊iPhone7 Plus換購(gòu)iPhone XR的方式購(gòu)買這款新機(jī)，價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠。
據(jù)華爾街見(jiàn)聞，上周日晚上，蘋果公司在其網(wǎng)站頂部添加了新的橫幅標(biāo)語(yǔ)，宣傳稱如果客戶愿用兩年前發(fā)布的iPhone 7 Plus以舊換新，那么iPhone XR僅需449美元，比官方標(biāo)價(jià)低了300美元。
然而，iPhone 明年的情況可能也不會(huì)有太大好轉(zhuǎn)。
日本知名投資銀行野村（Nomura）分析師Anne Lee認(rèn)為，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新發(fā)表的研究報(bào)告指出，新款iPhone的外觀將沒(méi)有什么變化。
Anne Lee在報(bào)告中指出，明年下半年的三款新iPhone可能會(huì)和2018款iPhone XR、XS、XS Max相同外形、屏幕尺寸和顯示效果，并增加一些AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的相關(guān)功能。
不過(guò)，她也表示，2019年新款iPhone可能可能是iPhone X“家族”設(shè)計(jì)的最后一年，到2020年5G普及之后，進(jìn)行更大規(guī)模架構(gòu)的升級(jí)，并帶來(lái)更加全面的AR功能。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：
“這次蘋果采取對(duì)iPhone XR等部分機(jī)型進(jìn)行降價(jià)，是由于其前期預(yù)期過(guò)高，形成了巨大庫(kù)存，蘋果需要通過(guò)促銷等方式消化庫(kù)存。”
銷量低，主要怪中國(guó)市場(chǎng)？
根據(jù)外媒 Apple Insider 的報(bào)道，來(lái)自摩根士丹利(Morgan Stanley)的 Katy Huberty 是最新一位下調(diào)蘋果目標(biāo)股價(jià)的分析師，她在報(bào)告中寫道，iPhone 的銷量低于預(yù)期，主要是因?yàn)橹袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟。
摩根士丹利將蘋果未來(lái) 12 個(gè)月的目標(biāo)股價(jià)從 253 美元下調(diào)至 236 美元。盡管還有其他因素，但 iPhone 在中國(guó)的銷售疲軟被列為下調(diào)蘋果目標(biāo)股價(jià)的主要原因，畢竟中國(guó)是蘋果的一個(gè)主要市場(chǎng)。Katy Huberty 認(rèn)為，問(wèn)題在于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者決定持有智能手機(jī)的時(shí)間比以往更長(zhǎng)，這一現(xiàn)象在其他國(guó)家也出現(xiàn)過(guò)。
Katy Huberty 指出：
“我們最近在亞洲召開(kāi)的會(huì)議，突顯出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟，尤其是高端市場(chǎng)，大多數(shù)供應(yīng)商都面臨訂單減少的情況。”
這參考了過(guò)去幾周的許多報(bào)告，在這些報(bào)告中，不少蘋果公司的供應(yīng)商警告稱，由于訂單減少，公司收入將下降，或者對(duì)員工進(jìn)行了調(diào)整。
值得一提的是，在蘋果推出 2018 年 iPhone 之后，不少投資公司和分析師都下調(diào)了蘋果的股票評(píng)級(jí)，很大一部分原因在于 iPhone XR 的需求疲軟。
上周四，瑞銀以 iPhone 需求疲軟為由，將蘋果目標(biāo)股價(jià)從 225 美元下調(diào)至 210美元。
同日，羅森布拉特證券也將蘋果目標(biāo)股價(jià)下調(diào)至 165 美元，原因是市場(chǎng)需求疲軟，而且蘋果的定價(jià)策略也存在問(wèn)題。
匯豐銀行在上周二發(fā)布的一份報(bào)告中表示，蘋果硬件部門的增長(zhǎng)“目前已基本結(jié)束”，收入增長(zhǎng)只能通過(guò)提高 iPhone 平均售價(jià)來(lái)維持。
11 月中旬，古根海姆證券將蘋果 2019 年全年?duì)I收預(yù)估從 2810 億美元下調(diào)至 2730 億美元，該公司認(rèn)為 iPhone 占蘋果近 60% 的營(yíng)收，但是預(yù)計(jì) iPhone 明年的營(yíng)收不太可能大幅增長(zhǎng)。
iPhone 急需清庫(kù)存？
曾經(jīng)，喬布斯在全球掀起了一股“蘋果熱”，凡是新款iPhone上市，用戶就紛紛排隊(duì)到Apple Store購(gòu)買，甚至不惜高價(jià)從黃牛手中購(gòu)買。
而如今，為了提高銷量，蘋果不惜使出多種“促銷手段”。
據(jù)了解，蘋果近日向老款iPhone推送信息，對(duì)新款iPhone進(jìn)行宣傳，同時(shí)，蘋果方面宣稱用戶可以通過(guò)舊款iPhone更換iPhone XR，從而刺激iPhone 7以前的老用戶換新，蘋果這一系列的動(dòng)作被外界認(rèn)為是“公司正在進(jìn)行打折促銷，變相降價(jià)”。
蘋果此次動(dòng)作是在手機(jī)銷量出現(xiàn)大幅下滑的背景之下采取的。
今年，蘋果推出的iPhone X、XS以及XR系列手機(jī)在市場(chǎng)上反響平平：首賣銷量明顯不及預(yù)期，而第三方平臺(tái)的首發(fā)跌破了官方售價(jià)，在市場(chǎng)上的實(shí)際銷售價(jià)格更是一路走低。兩款新iPhone上市首周銷量就未達(dá)到預(yù)期，中國(guó)的零售商甚至上市兩周就降價(jià)銷售，創(chuàng)下了iPhone上市降價(jià)最快記錄。
iPhone XR上市首周銷量較預(yù)期低10%，同時(shí)業(yè)界傳出iPhone XR砍單三分之一的消息，多家蘋果供應(yīng)商表示已接到蘋果調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃的通知。
實(shí)際上，蘋果手機(jī)銷量上的危機(jī)在去年就已顯現(xiàn)，其推出的iPhone X減產(chǎn)，去年全年出貨量下滑了0.2%，并早早下架處理。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，蘋果此次所采取的促銷行為，是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下所進(jìn)行的清理庫(kù)存的動(dòng)作。
“蘋果近年來(lái)對(duì)手機(jī)一路提價(jià)，銷量卻持續(xù)下滑，這說(shuō)明其在策略上已存在問(wèn)題。這次蘋果采取對(duì)iPhone XR等部分機(jī)型進(jìn)行降價(jià)，是由于其前期預(yù)期過(guò)高，形成了巨大庫(kù)存，蘋果需要通過(guò)促銷等方式消化庫(kù)存。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋果的其它新款機(jī)型可能會(huì)跟著降價(jià)，這是其面臨其他手機(jī)廠商嚴(yán)重威脅下的必然結(jié)果。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)今年僅剩下不到一個(gè)月的時(shí)間，蘋果認(rèn)識(shí)到這可能導(dǎo)致今年第四季度的iPhone銷量出現(xiàn)較大幅度的下滑，才不斷推出降價(jià)優(yōu)惠舉措，這是迫于業(yè)績(jī)壓力所做出的舉動(dòng)，同時(shí)也顯示其在定價(jià)策略上的失誤。
在定價(jià)上失策？
在iPhone本就被質(zhì)疑創(chuàng)新不足，iPhone XR的用料又被指較為“廉價(jià)”的情況下，蘋果依然選擇高定價(jià)的策略，廣被業(yè)界和市場(chǎng)詬病。
目前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入停滯狀態(tài)，2017年智能手機(jī)銷量更是出現(xiàn)首次年度下滑。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年或?qū)⒀永m(xù)去年下滑的勢(shì)頭。安卓手機(jī)企業(yè)為了贏得出貨量正不斷推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，蘋果卻逆流而行，不斷提高iPhone的定價(jià)，這是其新款手機(jī)未獲得市場(chǎng)認(rèn)可的重要原因之一。
李懷斌認(rèn)為：
“蘋果此舉也是希望通過(guò)品牌粘性增加客戶量。從蘋果近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，其在硬件上的優(yōu)勢(shì)慢慢被削弱。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，榮耀、vivo、小米、OPPO等在低端機(jī)市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果、三星以及華為則繼續(xù)主導(dǎo)高端市場(chǎng)。
在2017年中國(guó)手機(jī)銷量排行榜中，華為以1.02億部驚人的銷量穩(wěn)居第一，OPPO、vivo分列二三，銷量分別為77566萬(wàn)部和7223萬(wàn)部。
2019年，40億部存量中正常換機(jī)需求的14.8億部，在5G新機(jī)帶動(dòng)下，假設(shè)其余25.2億部存量手機(jī)中有5%的提前換機(jī)，出貨量將新增1.26億部，預(yù)計(jì)拉動(dòng)智能手機(jī)出貨量轉(zhuǎn)向高個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)很快，甚至在部分功能上已超越蘋果，售價(jià)卻低很多，對(duì)蘋果構(gòu)成嚴(yán)重威脅?？梢钥吹剑O果持續(xù)采取的高價(jià)策略有判斷失策的一面。”
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