黃粱一孟，真的是黃粱一夢啊。”有網(wǎng)友直言。11月28日，演員黃磊和主持人孟非于去年開張的火鍋店“黃粱一孟”宣布關(guān)店。官方說法為“因租賃合同兩年到期，本店將于2018年12月3日起閉店”。12月8日，官方微博再發(fā)公告，稱南京德基店因品牌升級調(diào)整，暫時關(guān)閉，將于明年5月在其“故鄉(xiāng)”重慶重新開業(yè)。
此番消息一出，明星店再惹熱議。除了眾所周知的火鍋店入股明星大軍外，不少明星都陸續(xù)經(jīng)營起了自己的副業(yè)，在全國各地廣開分店。韓寒的“很高興遇見你”、胡歌的“Fount”日本料理、林更新的“爸爸烤肉”、“崔永元真面”、周杰倫的“J大俠中華料理”、楊穎的“baby cafe”、姜武的“武面”......
明星效應(yīng)無一例外的讓這些店鋪在開業(yè)初期門庭若市，但僅憑明星光環(huán)加持和粉絲流量經(jīng)濟，并不能支撐店鋪的持續(xù)經(jīng)營，明星火鍋店的斂金術(shù)也難以在其他品類餐館中復制。
餐飲行業(yè)看似門檻低，實則道行不淺。一些標新立異的明星火鍋店持續(xù)火熱著，一些觸碰高壓線的明星餐廳相繼倒下了。究其原因，火鍋中和了南北口味，不依賴廚師的烹飪能力，十分容易規(guī)模化運營；明星效應(yīng)帶去的客流量，或許只是一次性消費，并不能產(chǎn)生復購，閉店自然不足為奇。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。
明星火鍋店扎堆
黃磊和孟非在火鍋界的“黃粱一孟”，僅上演了一年多便幾近殺青。
一盤定制的毛肚380元/斤，15片牛肉398元，3人共消費了1500余元？去年6月底，花椒主播貓大舒曾到“黃粱一孟”試吃，并通過直播同步實況。他坦言，“黃粱一孟”雖然味道不錯，但和其他火鍋店并沒有太大區(qū)別，從口感和價格方面考慮，他很難成為回頭客。
開業(yè)初期，由于明星效應(yīng)，不少人被吸引前去打卡，但因價格過高，“黃粱一孟”一度登上微博熱搜。一盤毛肚198元，人均消費300元，網(wǎng)友接連吐槽其“利用粉絲賺錢”。隨后，孟非就此回應(yīng)：“你必須使用了它，付過錢，你才有資格說它貴不貴、好不好。”
當粉絲的新鮮感消失后，今年年初，“黃粱一孟”推出各式優(yōu)惠套餐試圖挽留顧客。如99元的自助餐、188元的3人套餐等等。即便如此，如今它依然已經(jīng)關(guān)店，聲稱回重慶發(fā)展。有店員曾公開表示“黃粱一孟閉店不是因為差評”，此番閉店是因品牌升級還是入不敷出，不得而知。
在火鍋這一餐飲大類中，但凡一個普通的火鍋店，一般生意都不會太差。據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國餐飲收入近4萬億元，僅火鍋門類的營業(yè)額，就占了餐飲行業(yè)營業(yè)總額的21%。自帶流量的明星店，諸如“黃粱一孟”者，乃是少數(shù)。
“開火鍋店”似乎成了明星涉足線下商業(yè)的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前知名的明星火鍋店就有十余家，如何炅、李冰冰、黃曉明、黃渤、井柏然、任泉6人聯(lián)開的“熱辣壹號”，薛之謙開的“上上謙”，陳赫、葉一茜和朱楨聯(lián)開的“賢合莊”，包貝爾和賈玲聯(lián)開的“辣莊”，鄧倫開的“火灶”，齊秦、齊豫三兄妹開的“齊辣火鍋”，王錚亮開的“大龍燚火鍋”......
“熱辣壹號”于2013年12月在北京開業(yè)，彼時任泉、黃曉明、李冰冰合伙經(jīng)營。2015年8月，黃渤、何炅和井柏然入股。其門店遍及天津、上海、南京、合肥、深圳等城市，甚至開到了美國塞班。店內(nèi)裝潢以電影為主題，海報墻、桌椅、裝飾和菜單，皆為電影元素，還張貼著6位明星老板的海報。如今，黃渤已不在海報之列。
去年5月，“熱辣壹號”首進深圳，但僅經(jīng)營一年多就關(guān)店了。有知情人士稱是因業(yè)績未達預期。同時進駐武漢的店面，如今也已停業(yè)。對于各地門店相繼關(guān)店，有工作人員回應(yīng)“我愛鋪網(wǎng)”稱，“撤店的原因之一是品牌授權(quán)代理時間過期，另一方面是各地商場憑借明星效應(yīng)，大肆為商場本身宣傳，違背了餐廳的初衷，也損害了明星老板的權(quán)益。”雖各地門店接連關(guān)門，目前北京的5家門店依然客流不斷。
提起薛之謙，除了霸屏熱搜榜的感情生活，他在上海開的火鍋店“上上謙”也熱度不小。自開業(yè)起，就有不少明星和粉絲前去捧場。雖作為老板的薛之謙因東窗事發(fā)口碑直降，但“上上謙”的生意似乎所受影響不大。
擅長搞怪的陳赫，與葉一茜、朱楨合開的“賢合莊”，自然也以怪才出圈。自福州店開張以來，陸續(xù)在合肥、廈門開了分店，價格能被大眾接受，生意一直紅火。
包貝爾的“辣莊”雖然經(jīng)歷了“鴨血事件” （鴨血用牛血兌水而成），但業(yè)務(wù)似乎未受影響，目前“辣莊”火鍋全國門店已超280家。辣莊于2014年成立，主打“互動+穿越”的經(jīng)營模式，店內(nèi)還原古代場景，設(shè)有演出，服務(wù)員身著相應(yīng)朝代服飾。
此外，鄧倫開的“火灶”，鄧家佳開的“Hi辣火鍋”，錢楓開的“井格老灶火鍋”，在網(wǎng)上都有著不錯的口碑。
為爭奪粉絲的回頭率，各家明星店也是各出奇招，在裝潢、設(shè)計、口味、價格、服務(wù)等方面苦花心思。例如陳赫，就在菜單和餐巾紙上以“噱頭”吸睛。然而明星火鍋店的成功，在其它餐飲品類幾乎難以復制。
明星開店潮遇冷
不僅火鍋，小面、小食等餐飲小類也頗受年輕人喜愛，這也成為明星們發(fā)展副業(yè)的主攻方向。近幾年，明星們紛紛涌入了開店潮中。演員黃渤在家鄉(xiāng)青島開了一家“開海”餃子館，被網(wǎng)友稱作青島水餃的頭牌。因戲結(jié)緣的趙麗穎與楊紫，在影視城橫店開了一家“樂魚烤魚”。“打假斗士”崔永元，也在母校中國傳媒大學的北苑餐廳，開了一家面館… …
相比之下，除火鍋之外的其他品類明星餐館，現(xiàn)狀慘淡者更占多數(shù)，虧損真金白銀的明星大有人在。或許由于火鍋的市場廣譜性大，中和了南北口味，且食材多為自助，不依賴廚師的烹飪能力，因而十分容易形成規(guī)模化的連鎖店?；诖?，許多明星紛紛投身于火鍋店的經(jīng)營中。
火鍋只需“底料+自助食材”，便可形成全自助化的服務(wù)，原生態(tài)食材操作簡單，成本較低。而一頓火鍋的客單價通常較高，較易獲利，經(jīng)營難度也相對較小。當其天然的強社交屬性有了明星效應(yīng)加持，前往“拔草”的食客自然絡(luò)繹不絕，因此大多明星火鍋店生意不錯。而選擇了其他小食經(jīng)營的明星們，就沒那么幸運了。
據(jù)了解，孟非的另一家重慶小面館“孟非的小面”，曾因28元一碗的虛高價格被質(zhì)疑。店鋪于2014年底開張，一連在南京開了3家，目前僅剩一家店鋪營業(yè)。現(xiàn)今，其法人代表變更為德莊火鍋集團的董事長李德建，他同時也為西部餐飲創(chuàng)投的發(fā)起人之一。
因《從你的全世界路過》迅速躥紅的張嘉佳，眾籌創(chuàng)立了餐廳“卷福和他的朋友們”。故事源起于“一只龍蝦，一對好基友，跨越十年的夢想”。張嘉佳與其好友小滿電商創(chuàng)始人蔣政文，在眾籌平臺“開始吧”眾籌。通過推文的宣傳，短時間內(nèi)籌款近2000萬，連開11家門店。項目介紹，花費3~4萬成為明星合伙人，即可享受1%的利潤分紅。
該餐廳共研發(fā)了40多道小龍蝦菜品。為保證菜品水準，兩位創(chuàng)始人還聘請了國宴級的川菜大師汪杰和淮揚菜大師居長龍助陣。好景不長，北京店200萬元左右的眾籌款項，由于成本管控不到位等原因，很快耗盡。去年，張嘉佳和蔣政文不得不宣布“卷福和他的朋友們”已有7家門店關(guān)店清算。近2000萬的眾籌款項，最終打了水漂。
郭德綱的“郭家菜”在剛開業(yè)時，粉絲慕名而去，還可在飯館中一邊吃飯一邊聽相聲。但沒過多久，郭德綱就在節(jié)目中表示郭家菜已關(guān)業(yè)。網(wǎng)友紛紛猜測歇業(yè)原因，稱其價格高，也沒有更多特色，關(guān)店實屬正常。
諧星“小岳岳”岳云鵬，也步師父后塵，開起了店。開店僅一個月，其一款耗辣椒單品的月銷量沖至1.86萬瓶。今年4月，在國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的最新抽檢信息中，“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”所銷售的一批次黑豬肉條，菌落總數(shù)項目不符合規(guī)定，被北京市朝陽區(qū)食藥監(jiān)管局處罰。據(jù)了解，公司還曾因虛假宣傳被起訴至法院。
韓寒的餐廳“很高興遇見你”，也在經(jīng)歷了無證經(jīng)營、鼠患和拖欠供應(yīng)商貨款風波后，再被爆拖欠員工工資。據(jù)了解，廣州、深圳、杭州等全國連鎖店不斷倒閉，總門店數(shù)已跌至個位數(shù)，目前上海僅存一家店還在運營。
此外，譚詠麟與李克勤合開的“左麟右李”粵菜館，即便價格親民，終因經(jīng)營不善關(guān)店。趙薇在三里屯開的“樂福”餐廳，開業(yè)未到一年，也已關(guān)張。趙忠祥開了兩家“三生面館”，相繼閉店......
看來，明星之于線下餐館，并不一定是其經(jīng)營成功的保障。
明星店前景堪憂
就此，鉛筆道記者采訪了一些餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，進一步剖析明星店鋪的生存之道。
一位麻辣燙創(chuàng)始人王曉（化名）稱，一家店經(jīng)營不下去，有很多維度。有可能因為房租過高，也有可能因為人力成本過高。當房租、水電和人工成本增高時，消費者也更加理性了，不會再因為明星效應(yīng)復購。一家餐飲店要有復購率，首先產(chǎn)品得夠好，還要有性價比。有的品牌倒下去了，是因為渠道等方面產(chǎn)生變化時，它們沒有過渡，沒有跟著消費趨勢走。當消費者的需求變化，供大于需時，行業(yè)的消費趨勢自然也就發(fā)生了變化。
“趨勢的東西，它都是一陣風。”王曉稱，有可能在兩年前，某種趨勢滿足了顧客的需求，而他們都剛好趕上了那個趨勢。但在發(fā)展的過程中，老板沒有危機意識，沒有進化迭代，以致當顧客又喜歡上了另一種東西時，他們不能及時地補給。
火鍋一直處于持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，一些明星跟上了消費趨勢。而小面、地方菜系等有著相對精準群體的餐食，通常眾口難調(diào)，也容易把握不準風向。
“吃多多”創(chuàng)始人張波認為，成功的餐飲店要素有三：一為產(chǎn)品本身，二為選址，三為經(jīng)營管理體系。在他看來，沒能活下來的門店，主因是不能盈利。產(chǎn)品不好吃、性價比不高，是影響消費者購買的最大因素。他舉例表示，重慶曾有一家較火的小面，半年擴店幾十家，但其財務(wù)報表中毛利還不足50%。正常小面餐飲店的毛利在60%~70%間，它比盈利的標準低了20%左右，這基本是餐飲店的盈利空間。“看起來紅火，實際不掙錢。”
一位小面餐飲的創(chuàng)始人李林（化名）稱，品類的選擇，不是貪圖大而全，而是垂直品類。比如小恒水餃，標準化程度較高，可復制化程度強，因此短時間內(nèi)可在全國拓展多家門店。若選品沒有經(jīng)過深思熟慮，天花板會比較低。“就像海底撈賣的不是火鍋而是服務(wù)。顧客心里都有一桿秤，產(chǎn)品的定位要準確。比如是主打工作餐還是家庭餐，若是工作餐，定價就需在30元左右，不能高于顧客的心里價位。高價產(chǎn)品，也一定要給出多出來那部分價格的理由。”
他還認為，選址占了一半以上的因素，若是選址錯誤，將很難挽回。明星店倒下的根本原因為入不敷出，資本揠苗助長。
在明星店的經(jīng)營管理上，王曉稱其回歸到消費本身的理念是品質(zhì)。但不是把裝修和包裝做好了去拉高價格。消費升級是把品質(zhì)做好的同時，讓成本得到一定控制，這才是符合這個周期的消費趨勢，否則它肯定活不下去。
“一個月在這兒吃5次的客人，能否讓他復購到10次？不一定是在線下吃，能否讓他不來也吃到10次？明星店需要有連續(xù)迭代的能力，要知道消費者當下的需求是什么，然后通過數(shù)據(jù)思維精準營銷，打通線上線下，這是應(yīng)該思考的維度。”
縱觀眾多明星店鋪，皆將主要精力放在了線下經(jīng)營，開辟線上銷售渠道的寥寥無幾。
“吃個湯”創(chuàng)始人詹楚烽也稱，線下餐飲要充分利用線上的優(yōu)勢，進一步統(tǒng)籌運營。以前門店的流量是聚攏的，現(xiàn)在被各個渠道分散了。“如果單純只做一方營銷，死路一條。”
他認為，明星店前期有流量的聚集效應(yīng)，但長期考驗的還是運營能力。比如，把大廚房變小，把成本中心變?yōu)槔麧欀行摹２少?、產(chǎn)品、營銷和服務(wù)，都是即時性的，有曝光只是其中一步。是否有攫取新流量渠道的能力，有優(yōu)良的供應(yīng)鏈支持，有健全的人才管理模型，能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和服務(wù)留存客戶，都是決定一家餐飲店能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。只有將根基打好，明星營銷才有疊加效應(yīng)，否則就是消耗。
張波表示，明星效應(yīng)或眾籌股東給店鋪帶去的客流量，只能算作錦上添花，不能將其作為餐飲經(jīng)營的核心。此舉能夠支撐店鋪經(jīng)營，但是個偽命題，其帶來的可能是一次性消費。只有將外部資源都拋除還能持續(xù)經(jīng)營的店，才可能活下去。
詹楚烽也有此見，餐飲處于洗牌的過程，流量越來越貴，也正被多渠道稀釋，需要集中化、規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展。“餐飲行業(yè)如今是一股春風，大量品牌正快速崛起。未來兩三年，像海底撈那樣百億千億級的品牌會有很多。”此外，他還格外重視團隊的核心文化，“有使命感和目標感的團隊才能成事，賣茶葉蛋都能做到全國第一。”
張波進一步表示，餐飲行業(yè)看似門檻低，好像大家都能做，其實對創(chuàng)新和體系的要求很高。如今，餐飲偏向了品牌化、連鎖化的發(fā)展趨勢。“以前的產(chǎn)品，只要口味好，基本不愁生意。 現(xiàn)在需要注重服務(wù)體系和消費場景的打造。未來講究小而美的發(fā)展方向，朝更加細分的領(lǐng)域走。取老店產(chǎn)品體系和運營體系的精華，然后規(guī)模化復制到其他門店中。”
他認為，連鎖化模式可使成本降低、效率提升。當前國內(nèi)的餐飲，西部地區(qū)運營體系落后，北上廣深的產(chǎn)品口味有待提升，地道的特色美食口味結(jié)合完善的運營體系，中國的餐飲才會有較大的發(fā)展空間。
在李林看來，“明星店在早期會帶來一些火爆現(xiàn)象，但不能代表餐飲行業(yè)未來的趨勢。明星們開店，或許只是玩一玩，沒有規(guī)?；慕?jīng)營管理，關(guān)店再正常不過。”
中國餐飲服務(wù)市場 穩(wěn)步快速增長，行業(yè)總規(guī)模由 2013 年 2.64 萬元增長至 2017 年 3.96 萬億， CAGR達 10.7%，預計 2017 至 2022 年將保持 CAGR9.6%增速，達到 6.28 萬元，其中，中餐是最大組成部分，2017 年市場占比達到 80.5%，2013-2017 年 CAGR 達 9.9%；但市場高度分散，獨立管理的餐廳收入規(guī)模占比達到 81%，火鍋是中餐中最大的細分市場。
隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民的荷包日漸充實，對“吃”的要求也逐漸發(fā)生變化。
火鍋是中餐中增速最快的分部。 火鍋市場由2013 年 2,813 億元增長至 2017 年 4,362 億元， CAGR 達 11.6%，超過餐飲市場增速，預計 2017 至 2022 年將保持 CAGR10.2%增速，為中餐市場增速最快的分部，2022 年收入有望達到 7,077 億元；火鍋餐廳也有 2013 年 40.6 萬家增加至 2017 年60.1 萬家， 2022 年將達到 89.6 萬家。
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