一杯啤酒，如何撬動節(jié)會產業(yè)？青島啤酒節(jié)“綻放”[圖]

    青島國際啤酒節(jié)即將步入而立之年。

    作為我國最早的以啤酒為媒介，集旅游、經(jīng)貿為一體的大型文化旅游活動，每逢入夏，青島啤酒節(jié)便以“自帶流量”的拉風姿態(tài)風靡全國各地。29年來，青島啤酒節(jié)已經(jīng)在全國40多座城市精彩“綻放”。

    一杯啤酒，如何撬動節(jié)會產業(yè)？

    “太熱鬧了！”在?？谑兰o公園音樂廣場上，游客杜先生的感嘆幾乎淹沒在人們的歡笑聲中。

    ?？谑墙衲曜钤鐔悠【乒?jié)的城市。隨后，青島啤酒節(jié)還將陸續(xù)在海南儋州、東方、萬寧、瓊海4個城市啟動。

    青島啤酒節(jié)是1991年由青島啤酒集團首先創(chuàng)辦的。從2003年開始，青啤開始將啤酒節(jié)作為“對青島國際啤酒節(jié)精華的復刻和濃縮”，推向全國。截至去年，全國的青島啤酒節(jié)累計參與人次已超過5億。

    “青島啤酒已經(jīng)坐穩(wěn)了國內啤酒節(jié)領軍者的頭把‘交椅’。它是一個極為開放且極具號召力的文化IP、產業(yè)IP，也是節(jié)慶產業(yè)中為數(shù)不多的成功案例。”業(yè)內專家表示。

    在內蒙古呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)上，記者看到，百余名各類服務人員嚴格執(zhí)行集會管理制度，衛(wèi)生、安保、售賣人員均統(tǒng)一著裝。與其他品牌的啤酒節(jié)相比，呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)場地不算大，但服務確實可圈可點。呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)有關負責人坦言，“必須做到最好才對得起青島啤酒節(jié)多年的品牌積累”。

    無獨有偶。在江西九江舉辦的青島啤酒節(jié)上，主辦方不僅準備了高質量的啤酒、美食，還組織了大量高質量的文化演出。

    “青島啤酒節(jié)已經(jīng)作為一種成熟模式向全國輸出超過15年了。要實現(xiàn)從數(shù)量到質量的跨越、從高原到高峰的邁進，需要結合城市發(fā)展實際探索節(jié)會產業(yè)供給側結構性改革。這是青島啤酒節(jié)的品牌自覺。其道理與青島啤酒自身的發(fā)展相同，不僅要迎合消費者的口味變化，更要做好市場細分，挖掘消費者的潛在需求。”青島啤酒集團有關負責人表示。

    除超級愛惜品牌“羽毛”外，青島啤酒節(jié)的另一個突出特點是“非臉譜化”。根據(jù)舉辦城市特點，青島啤酒節(jié)有時主打“草甸星空”主題、有時凸顯古城古建等地域文化，有時邀請梨園名角來場戲曲盛宴，有時又為年輕消費者開個電音專場，如此多元的“面孔”在國內節(jié)會產業(yè)中并不多見。

    “青島啤酒節(jié)之所以能夠在這么多座城市成功舉辦，除了緊緊圍繞啤酒這一核心要素外，還有一個重要原因就是把所在城市的自然、人文、歷史、科技等文化個性調動起來，讓啤酒節(jié)成為連通口味與文化的橋梁。”這位負責人表示。“青島啤酒節(jié)從青島本地走向全國，彰顯了我們?yōu)槿珖M者‘釀造’快樂生活的品牌愿景。”

    中國第三產業(yè)研究中心特約研究員、青島市委黨校博士李光全認為，經(jīng)濟發(fā)展一般要經(jīng)歷產品經(jīng)濟、商業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等幾個階段,差異化體驗式經(jīng)濟新業(yè)態(tài)正是當前消費升級的重要趨勢。從這個意義上講，青島啤酒節(jié)的成功非常具有代表性，其強調體驗性、不斷創(chuàng)新豐富業(yè)態(tài)的探索值得更多企業(yè)借鑒。

    啤酒行業(yè)的格局較為成熟，巨頭持續(xù)蠶食小廠商的份額，但空間已經(jīng)相對有限，如若不發(fā)生大規(guī)模的兼并收購，行業(yè)格局將維持龍頭份額平穩(wěn)提升的態(tài)勢。

2009-2017年啤酒行業(yè)格局持續(xù)集中

    行業(yè)盈利逐步穩(wěn)中向好，市場競爭趨于緩和，價格戰(zhàn)為主的份額導向逐步轉向以產品創(chuàng)新、品牌升級為主的發(fā)展方向。

大部分啤酒企業(yè)毛利率近幾年保持相對穩(wěn)定

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    未來預計區(qū)域格局固化背景下，龍頭品牌的強勢區(qū)域市場產品升級路徑更加順暢，盈利能力有望進一步提升。

啤酒龍頭優(yōu)勢地區(qū)和非優(yōu)勢地區(qū)的毛利率對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    為緩解行業(yè)增長壓力，破解行業(yè)發(fā)展瓶頸，啤酒消費市場的結構性調整需進一步深化，產品結構升級勢在必行。

    隨著消費升級和中國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化，中國啤酒市場消費結構也隨之改變，低端淡啤的市場份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場的市場份額則在快速增長。根據(jù)調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國中高檔啤酒（Euromonitor終端統(tǒng)計價格7元及以上/L）占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未來在消費者中高檔消費偏好加速，以及啤酒產商主推下，預計中高檔啤酒的占比仍將進一步提升。

2011-2018年中國啤酒市場份額占比

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