中國(guó)網(wǎng)紅，不僅僅是社會(huì)搖、三口一頭豬、生吃大腸、尬演苦情戲等大俗戲碼。其中一小撮人，正在持續(xù)用極具中國(guó)特色的內(nèi)容走出國(guó)內(nèi)，并且獲得非?？捎^的收入。
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》首次以“付費(fèi)內(nèi)容”形式在北美地區(qū)上線(xiàn)；9月6日《哪吒》開(kāi)始在全北美范圍內(nèi)上映。近年來(lái)，越來(lái)越多的影視作品開(kāi)始走向海外。
海外市場(chǎng)漸成香餑餑，以及在“堅(jiān)定文化自信，傳播中國(guó)聲音”的政策號(hào)召下，不僅影視作品在海外市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，網(wǎng)紅們也開(kāi)始向海外進(jìn)行文化輸出。
9月初有網(wǎng)友在微博分享，YouTube餐廳每天都會(huì)精選一些全球最火的up主視頻輪播，當(dāng)天播放的正是來(lái)自中國(guó)四川綿陽(yáng)的李子柒。以播放數(shù)據(jù)來(lái)看，李子柒已是標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際一線(xiàn)博主，超多大多數(shù)知名華人明星的MV，擁有著超600萬(wàn)的Youtube粉絲。
中國(guó)網(wǎng)紅，不僅僅是社會(huì)搖、三口一頭豬、生吃大腸、尬演苦情戲等大俗戲碼。其中一小撮人，正在持續(xù)用極具中國(guó)特色的內(nèi)容走出國(guó)內(nèi)，并且獲得非?？捎^的收入。
01
中國(guó)網(wǎng)紅出海的先天條件
經(jīng)歷了資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后，如今的短視頻行業(yè)正逐漸趨于飽和。根據(jù)克勞銳《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)了5000家。
競(jìng)爭(zhēng)壓力大、投入成本高、變現(xiàn)方式難是擺在各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)面前的三道坎。市場(chǎng)行情并不樂(lè)觀的今天，MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？海外或許是不錯(cuò)的選擇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，YouTube每月登錄用戶(hù)達(dá)20億，每天平臺(tái)視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10億小時(shí)，已覆蓋到了95%的海外互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。
海外市場(chǎng)的蛋糕很大，更重要的是分蛋糕的方式讓創(chuàng)作者更為省心。據(jù)了解，目前視頻UP主在YouTube的收入主要有平臺(tái)瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞、直播收入等四種方式。
與國(guó)內(nèi)大多數(shù)平臺(tái)不同的是，就算沒(méi)有廣告和電商，只要視頻內(nèi)容頂好，就能在YouTube獲得分成。此外，創(chuàng)作者參與YouTube的伙伴計(jì)劃，可將廣告放在視頻中增加收入，平臺(tái)會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給創(chuàng)作者。
在此背景下，海外市場(chǎng)正成為中國(guó)網(wǎng)紅的一塊必爭(zhēng)之地。有行業(yè)人士透露，過(guò)去3年間，至少有數(shù)百名網(wǎng)紅通過(guò)Youtube、Instagram等海外平臺(tái)，嘗試在中國(guó)以外的地區(qū)“出道”。
但無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，二八定律永遠(yuǎn)存在。目前在Youtube大有作為的中國(guó)網(wǎng)紅，單手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)。
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了前文提到的李子柒，在海外市場(chǎng)真正走紅并成功變現(xiàn)的僅有辦公室小野、滇西小哥。
數(shù)據(jù)來(lái)源于Noxinfluencer
根據(jù)第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，辦公室小野目前擁有超700萬(wàn)Youtube粉絲，視頻觀看量總計(jì)超過(guò)16億，穩(wěn)居第二；緊隨其后的是李子柒，擁有超600萬(wàn)Youtube粉絲；來(lái)自云南的美食博主滇西小哥以290萬(wàn)粉絲，位列YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名前三。
粉絲多意味著變現(xiàn)能力強(qiáng)，NoxInfluencer日前也公布了兩位中國(guó)頂級(jí)網(wǎng)紅在YouTube的收入估算情況：辦公室小野單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用約25萬(wàn)，單月廣告聯(lián)盟收入為459萬(wàn)，一年的分紅預(yù)計(jì)5508萬(wàn)；李子柒單個(gè)視頻合作費(fèi)用高達(dá)80萬(wàn)，一年的廣告分紅預(yù)計(jì)達(dá)4452萬(wàn)元。
不過(guò)對(duì)于這份網(wǎng)傳的分析數(shù)據(jù)，洋蔥視頻、辦公室小野聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德對(duì)媒體表示，該數(shù)據(jù)并不真實(shí)，但小野在YouTube上的收入的確比較可觀。
值得一提是，在國(guó)內(nèi)大受歡迎并且有著良好口碑的美食家王剛、華農(nóng)兄弟、密子君等網(wǎng)紅，相比之下在海外并不出色。
中國(guó)網(wǎng)紅千千萬(wàn)，為何只有辦公室小野和李子柒在海外爆火的，她們又是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和文化輸出的？
02
“李子柒們”的成功之道
“李子柒的油管頻道對(duì)外文化影響力可以說(shuō)抵得上1000個(gè)CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）”。知乎網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)李子柒在YouTube所做出的成績(jī)。
網(wǎng)友的說(shuō)法并不夸張，看著她的視頻，很難不被那種世外桃源般的生活及古典風(fēng)格所吸引。
李子柒的視頻長(zhǎng)度大都控制在5-10分鐘以?xún)?nèi)，內(nèi)容可用兩個(gè)字概況：愜意。
從炒臘肉、佛跳墻、桂花酒等中國(guó)傳統(tǒng)地方美食，到蜀繡、窗花、木雕等傳統(tǒng)民間工藝，再到貼春聯(lián)、插艾草、吃月餅等傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗……李子柒用全手工制作，把田園生活的古風(fēng)古韻演繹得淋漓盡致。
相比華農(nóng)兄弟，李子柒鏡頭下的農(nóng)村或許不接地氣，不夠真實(shí)，但這些古韻十足內(nèi)容卻極大滿(mǎn)足了國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生活的想象，稱(chēng)李子柒的走出是一次成功的文化輸出并不為過(guò)。
某種程度而言，李子柒備受外國(guó)人歡迎與《臥龍藏虎》被世界深?lèi)?ài)著的原因大致相同，歐美認(rèn)為影片展示了神秘而古老的東方世界，無(wú)論是意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的東方式情感表達(dá)，還是片中所呈現(xiàn)的金黃大漠、紅色峽谷、翠綠竹林等畫(huà)面，都令他們心曠神怡。
華語(yǔ)影視出海專(zhuān)家陳泰然曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“西方國(guó)家對(duì)中國(guó)這個(gè)浪漫而神秘的東方國(guó)度，一直抱有著各種各樣的藝術(shù)想象，以及無(wú)止境的好奇心與窺視欲。”
辦公室小野在國(guó)外走紅主要以創(chuàng)意取勝。早在2017年，辦公室小野就開(kāi)通了YouTube頻道，當(dāng)年訂閱數(shù)破100萬(wàn)，刷新了YouTube創(chuàng)作者的成長(zhǎng)記錄。
聶陽(yáng)德在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，從第一期上線(xiàn)，“國(guó)際化”就是辦公室小野確定的核心戰(zhàn)略之一。此外，聶陽(yáng)德認(rèn)為辦公室小野成功出海還有三大因素。
美食：全世界都是吃貨，能夠引起各種人群的共鳴。
創(chuàng)意：飲水機(jī)煮火鍋、電熨斗燙肥牛、燈管烤臘肉、針織方便面……辦公室小野的花樣美食系列，只有你想不到，沒(méi)有她們做不到。
基本沒(méi)有文化代溝：做出多，說(shuō)的少，視頻內(nèi)容很直接又很解壓，當(dāng)同步在海外的時(shí)候，效果也跟國(guó)內(nèi)基本上同步。
03
不是所有優(yōu)秀網(wǎng)紅都適合出海
雖然幾位成功出海的創(chuàng)造者風(fēng)格各異，但內(nèi)容有著不少共同點(diǎn)。
首先視頻都不是以語(yǔ)言為主，基本無(wú)對(duì)話(huà)和旁白，內(nèi)容非常有創(chuàng)意，且觀看畫(huà)面和動(dòng)作就能心領(lǐng)神會(huì)。
其次，內(nèi)容涉及到美食，或同時(shí)涉及到美食和傳統(tǒng)文化。洋蔥視頻曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在近30個(gè)“外國(guó)人在中國(guó)”的視頻頻道中，近一半的內(nèi)容設(shè)定為美食和傳統(tǒng)文化，這些頻道的訂閱量最低都是幾萬(wàn)的量級(jí)。
那為什么同樣以美食為主、節(jié)奏明快、剪輯流暢、劇情豐富、充滿(mǎn)創(chuàng)意的野食小哥、山藥哥在YouTube的熱度遠(yuǎn)不及辦公室小野和李子柒，或許顏值也是重要因素吧……（說(shuō)句題外話(huà)，希望日前因“女孩模仿網(wǎng)絡(luò)視頻自制爆米花去世”被推上風(fēng)口浪尖的辦公室小野能夠早日走出至暗時(shí)刻。）
提起網(wǎng)紅，很多人無(wú)意識(shí)地給他們貼上惡俗、嘴臭、嘩眾取寵和無(wú)營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)簽，其實(shí)國(guó)內(nèi)并不乏優(yōu)秀的網(wǎng)紅，像網(wǎng)紅鼻祖papi醬、“大發(fā)明家“手耿哥、“美食作家”王剛、養(yǎng)殖竹鼠的華農(nóng)兄弟，他們有的語(yǔ)言犀利、表情魔性；有的實(shí)力突出、認(rèn)真專(zhuān)業(yè)，他們成名并非曇花一現(xiàn)，而是將內(nèi)容更加精致化，根據(jù)用戶(hù)興趣往更接地氣的方向發(fā)展。
但不是所有的網(wǎng)紅都適合出海，帶有原生態(tài)粗糙感的“土味”視頻很難被國(guó)外接受，語(yǔ)言類(lèi)視頻外國(guó)友人根本就get不到其中的梗。孵化“滇西小哥”背后的papitube總裁霍泥芳曾表示，對(duì)網(wǎng)紅而言，目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠匹配的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有很大。
2018年上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收達(dá)1.86萬(wàn)億同比增長(zhǎng)30%,增速仍是戰(zhàn)略性新興服務(wù)業(yè)(14.9%)、科技服務(wù)業(yè)(15.0%)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)(13.4%)的兩倍左右。收入增速的下滑幅度明顯加快。2014-2017各年增速分別為47.7%、45.5%、41.5%、38.1%,年均下降3個(gè)百分點(diǎn)左右。2018年,行業(yè)增速較2017年下降8.1個(gè)百分點(diǎn),呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì)。同時(shí),行業(yè)總體運(yùn)營(yíng)效率有所下降,資本開(kāi)支占營(yíng)收的比重呈現(xiàn)緩步提升的狀態(tài)。
上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理
主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩,新興動(dòng)能有待成長(zhǎng)。2018年,電子商務(wù)、游戲、社交、搜索引擎四類(lèi)業(yè)務(wù)的收入合計(jì)達(dá)15927.53億元,占總收入的比重達(dá)86%。電子商務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.4%,增速與2017年相比下降8個(gè)百分點(diǎn)。游戲、搜索引擎等業(yè)務(wù)增速較2017年同期分別下降23、22個(gè)百分點(diǎn)。社交業(yè)務(wù)雖然同比增長(zhǎng)48.2%,但增速相比。
去年同期下降28個(gè)百分點(diǎn)。新興業(yè)務(wù)方面,云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人智能等業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)很快,但規(guī)模較小,尚無(wú)法對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)形成有效支撐。
互聯(lián)網(wǎng)主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理
2018年,美國(guó)、香港和內(nèi)地資本市場(chǎng)紛紛對(duì)準(zhǔn)上市公司,尤其是向以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)公司拋出橄欖枝,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)2014年以來(lái)新一輪上市浪潮。2018年我國(guó)新上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共25家,經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了生活服務(wù)、文體娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、音視頻、電子商務(wù)等眾多領(lǐng)域,包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、騰訊音樂(lè)、拼多多、愛(ài)奇藝等多家垂直領(lǐng)域龍頭企業(yè)。
2014-2018年互聯(lián)網(wǎng)新上市企業(yè)數(shù)量
數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理
10家企業(yè)進(jìn)入全球市值三十強(qiáng)。2018年,全球上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前30強(qiáng)市值總額為3.5萬(wàn)億美元,較2017年下降3.8%，新上市的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、拼多多躋身全球互聯(lián)網(wǎng)市值前三十強(qiáng),我國(guó)共有10家企業(yè)進(jìn)入全球30強(qiáng),較2017年增加1家。
上市企業(yè)市值全年振幅達(dá)25.3%，2018年初,上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值延續(xù)了2017年快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),峰值達(dá)10.4萬(wàn)億元,較2017年底增長(zhǎng)9.5%。進(jìn)入下半年后,宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩和國(guó)內(nèi)外金融環(huán)境出現(xiàn)變化等多重因素共振,影響了投資者信心,上市企業(yè)市值持續(xù)下降。2018年,我國(guó)167家上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值為8萬(wàn)億元,相比2017年底下降11.8%,全年振幅達(dá)21.3%。
上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值變化情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍處于價(jià)值流入期。2018年,上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值規(guī)模比達(dá)4.4,相比2017年有所下降,但仍高于閾值2的臨界點(diǎn),行業(yè)總體處于高成長(zhǎng)、高收益水平的價(jià)值流入期。
2014-2018上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與典型行業(yè)的市值收入比變化情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公共資料整理
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