在新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新和爆款打響了知名度，但隨著風(fēng)口的到來(lái)，各家公司估值暴漲的同時(shí)，產(chǎn)品卻變得越來(lái)越同質(zhì)化，logo、文案、外觀(guān)、茶飲名稱(chēng)和原料越來(lái)越像，讓人難以分辨。網(wǎng)紅奶茶，終于成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅臉”。
近日，網(wǎng)紅茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶推出的新品被指抄襲長(zhǎng)沙茶飲品牌茶顏悅色，就在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，樂(lè)樂(lè)茶推出的“奶黃流心月餅”和喜茶的“奶黃流心波波冰”也極為相似。
類(lèi)似事件還發(fā)生在頭部企業(yè)喜茶和奈雪的茶身上，早在2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲其新品，而喜茶創(chuàng)始人認(rèn)為其不懂創(chuàng)新，稱(chēng)“后做而做得好是自信”。
在新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新和爆款打響了知名度，但隨著風(fēng)口的到來(lái)，各家公司估值暴漲的同時(shí)，產(chǎn)品卻變得越來(lái)越同質(zhì)化，logo、文案、外觀(guān)、茶飲名稱(chēng)和原料越來(lái)越像，讓人難以分辨。網(wǎng)紅奶茶，終于成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅臉”。
對(duì)此，喜茶對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，他們拒絕抄襲，也排斥被抄襲。奈雪的茶則選擇用專(zhuān)利申請(qǐng)為品牌加一層“保護(hù)傘”。他們都提到，未來(lái)要做的是保持創(chuàng)新，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜與新鮮感。樂(lè)樂(lè)茶暫未對(duì)此作出回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，“茶底+水果+奶蓋”這一全新的產(chǎn)品形態(tài)改變了以往的粉末沖泡型奶茶，可以稱(chēng)得上是行業(yè)顛覆性創(chuàng)新，但在這一產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)成型后，口味上的微創(chuàng)新已經(jīng)很難成為品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品本身沒(méi)有辦法成為一個(gè)茶飲品牌真正的壁壘，如今的新茶飲品牌更多比拼的是效率，未來(lái)考驗(yàn)各大品牌的則是發(fā)展速度、供應(yīng)鏈、選址、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和體驗(yàn)等綜合能力。
新茶飲品牌頻繁“互撕”
近日，茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合“三只松鼠”推出新品“堅(jiān)果茶宴”系列，隨即被網(wǎng)友指出疑似抄襲另一個(gè)茶飲品牌“茶顏悅色”。
樂(lè)樂(lè)茶這組“涉事”的茶飲名稱(chēng)分別是卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌，而茶顏悅色的茶飲名稱(chēng)是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。
除了名字極為相似，從官方宣傳圖片來(lái)看，兩者的外觀(guān)和配方也很像。
隨后茶顏悅色微博發(fā)文疑似回應(yīng)此事，稱(chēng)良性競(jìng)爭(zhēng)是一件能促使行業(yè)及自身進(jìn)步的好事，但現(xiàn)實(shí)總不遂人愿，“每個(gè)品牌都在努力打造自己的‘護(hù)城河’，但也是在此過(guò)程中，迸發(fā)出了很多‘不管不顧的原創(chuàng)’，在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀下大家能否保留對(duì)‘原創(chuàng)’二字的敬畏和底線(xiàn)，而不是以此為遮羞布”。
有媒體報(bào)道，此次抄襲風(fēng)波后，一名樂(lè)樂(lè)茶的投資人在朋友圈表示，“投資生涯最大的污點(diǎn)就是投資了樂(lè)樂(lè)茶，簽了協(xié)議打了款，一直不給辦工商，搞到法院打官司。”
針對(duì)此事，燃財(cái)經(jīng)求證樂(lè)樂(lè)茶，截至發(fā)稿對(duì)方尚未給出答復(fù)。
這不是網(wǎng)紅奶茶品牌首次發(fā)生“疑似抄襲”事件。
此前樂(lè)樂(lè)茶還被指抄襲喜茶和奈雪的茶。
2019年8月25日，喜茶推出中秋季產(chǎn)品“流心奶黃波波冰”，并打出口號(hào)“萬(wàn)物皆可波波冰”。8月31日，樂(lè)樂(lè)茶也推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”，打出口號(hào)“萬(wàn)物皆可樂(lè)樂(lè)茶”，從產(chǎn)品到文案都極為相似。
而樂(lè)樂(lè)茶號(hào)稱(chēng)首創(chuàng)的“D24榴蓮乳酪包”，形狀和顏色都與奈雪的茶推出的“超級(jí)榴蓮?fù)?rdquo;十分相似
奈雪的茶推出的超級(jí)榴蓮?fù)?/p>
類(lèi)似的疑似抄襲事件還發(fā)生在喜茶和奈雪的茶兩大行業(yè)頭部企業(yè)身上。
2018年，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈懟喜茶抄襲，她提到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包。除了芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月之后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品，”這條朋友圈還提到了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱(chēng)“我都替你沒(méi)意思了”。
隨后，聶云宸在彭心朋友圈評(píng)論區(qū)回復(fù)稱(chēng)其對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有差異，創(chuàng)新不是搶時(shí)間站位，如果指責(zé)以后的人都在抄襲自己，創(chuàng)新真是太簡(jiǎn)單和幼稚了，真正的創(chuàng)新的困難是要發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西。
后來(lái)，茶飲品牌鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力評(píng)論稱(chēng)：“我們一火，波波茶就出來(lái)了，巧合嗎？”彭心回復(fù)：“杯子好像都長(zhǎng)一樣”，暗指喜茶抄襲鹿角巷。
聶云宸曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“如果比別人晚做但你做得比他更好，這叫自信”。
不過(guò)，也有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：“芝士奶蓋是喜茶帶火的，奈雪的芝士蓋也是抄襲喜茶？”、“奈雪的凍頂烏龍黑珍珠，也跟鹿角巷沒(méi)差??？”
logo、文案、名稱(chēng)、原料“撞臉”
新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新打響了知名度，例如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，奈雪的茶最早主打茶+軟歐包，樂(lè)樂(lè)茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包，鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶。
隨著新茶飲站上風(fēng)口，各公司估值暴漲的同時(shí)，產(chǎn)品卻變得越來(lái)越同質(zhì)化。不看logo，估計(jì)很少能有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。
芝士奶蓋早已是所有品牌的基礎(chǔ)款，茶和面包也成為標(biāo)配，新款爆品再也不是哪家獨(dú)享。網(wǎng)紅奶茶，終于不能免俗地成為了網(wǎng)紅臉。它們的同質(zhì)化集中在logo、文案、外觀(guān)、茶飲名稱(chēng)和原料幾方面。
先來(lái)看logo圖案，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶都是一個(gè)小人頭像。
接著看看文案，喜茶打出“萬(wàn)物皆可波波冰”，樂(lè)樂(lè)茶稱(chēng)“萬(wàn)物皆可樂(lè)樂(lè)茶”。連海報(bào)和門(mén)店風(fēng)格都很相似，下面兩張圖你能分得清哪個(gè)是喜茶，哪個(gè)是樂(lè)樂(lè)茶嗎？
還有喜茶和樂(lè)樂(lè)茶推出的新品配圖和文案，使用了相似的哈密瓜元素，讓人“臉盲”。
再看杯子外形，各家基本上都是細(xì)高型，上面的杯塞也都做成了心型。
在產(chǎn)品名稱(chēng)上，疊詞頻現(xiàn)這事像是各家商量好了似的。從這些名字上也可以看出，奶茶的原料上無(wú)非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等頻繁排列組合，常見(jiàn)的搭配還有奧利奧、養(yǎng)樂(lè)多，就連瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶飲系列，也基本上沒(méi)能脫離常規(guī)。
除了主打的奶茶，不少品牌作為搭檔的軟歐包也被各家配齊。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口軟歐包，樂(lè)樂(lè)茶也將二者共同作為主打，早期主要專(zhuān)注茶飲的喜茶也加入熱麥，即同時(shí)出售奶茶和軟歐包。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，各大茶飲品牌尤其偏愛(ài)跨界推新品。近日，喜茶和太二酸菜魚(yú)聯(lián)名推出太二酸菜魚(yú)包，六一兒童節(jié)時(shí)，奈雪的茶和旺旺推出聯(lián)名產(chǎn)品旺仔寶藏茶。
樂(lè)樂(lè)茶和特侖蘇聯(lián)名推出嗨milk黑糖波霸臟臟茶、與青島啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龍蝦軟包，還和三只松鼠聯(lián)名推出堅(jiān)果茶，在跨界聯(lián)名的道路上樂(lè)此不疲。
在這幾家越來(lái)越像的同時(shí)，它們也成為了被模仿的對(duì)象。鹿角巷曾介紹，截至今年8月，鹿角巷正版店有145家，而山寨店已經(jīng)超過(guò)7000家。喜茶也曾經(jīng)歷過(guò)山寨品牌的組團(tuán)圍攻，假的店比真的還多。
可見(jiàn)，在奶茶行業(yè)，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面的“借鑒融合”技能真的是爐火純青。
茶飲行業(yè)的壁壘是什么？
新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年洗牌，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成為了新茶飲的兩大領(lǐng)跑者，樂(lè)樂(lè)茶作為后起之秀也快速進(jìn)入網(wǎng)紅茶行列。
到目前，喜茶已經(jīng)完成了來(lái)自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資和來(lái)自龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值達(dá)90億元人民幣。奈雪的茶拿到了天圖資本的數(shù)億元人民幣A+輪融資，估值也達(dá)到了60億元人民幣。樂(lè)樂(lè)茶也完成了祥峰投資、普思資本、眾海投資、漢能投資、如川投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。
從門(mén)店數(shù)量上來(lái)說(shuō)，喜茶和奈雪的茶處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
針對(duì)新茶飲行業(yè)的疑似抄襲事件，喜茶對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，每一個(gè)行業(yè)，不加思考地去抄襲別人的東西都是不道德的，喜茶拒絕抄襲，也排斥被抄襲。
為了不斷給顧客提供新鮮感，喜茶花了很多精力創(chuàng)新。“我們每天都在研發(fā)新品，我們研發(fā)儲(chǔ)備的新品是上新新品數(shù)量的幾倍，喜茶2018年推出了48款新品，今年3月更是一個(gè)月推出了10款新品。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的抄襲，我們是排斥的，甚至是不解的。在現(xiàn)在幾乎透明的市場(chǎng)環(huán)境下，抄襲成就不了一個(gè)品牌，飲鴆止渴不可取，我們相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，不容被欺。”喜茶相關(guān)人員表示。
奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依也告訴燃財(cái)經(jīng)，奈雪的茶使用的瘦長(zhǎng)杯，尺寸是根據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心的手掌設(shè)計(jì)的，僅開(kāi)模就花了半年多的時(shí)間，為的是更適合女生使用。杯子的弧度以及和蓋子的匹配等細(xì)節(jié)也在不斷地迭代，例如杯蓋上的塞子，女生是愛(ài)心形狀，男生是小太陽(yáng)形狀，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多品牌也都在用。
為了避免被抄襲，奈雪的茶加大了在專(zhuān)利申請(qǐng)上的力度。
“目前奈雪80%的專(zhuān)利集中在外觀(guān)和設(shè)計(jì)專(zhuān)利上，還有奈雪的臘梅毛峰、梔子花茶等少量茶的專(zhuān)利，接下來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)專(zhuān)利上的投入。”王依說(shuō)。
同時(shí)她也承認(rèn)，茶飲行業(yè)沒(méi)有太多壁壘，也無(wú)法避免產(chǎn)品同質(zhì)化，唯一的壁壘就是跑得足夠快，在原料、工藝和技術(shù)上，保持獨(dú)特性，持續(xù)創(chuàng)新，不斷地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。“公司每月都會(huì)挑選一種當(dāng)季的新鮮水果，搭配一支不同的名優(yōu)茶推出新品。烘焙方面，上新品的頻率大概是1到2個(gè)月不等。”
奈雪的茶面向的主要是20歲-35歲的群體，他們也在思考，十年后這個(gè)群體是誰(shuí)？他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣是什么？王依認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)品牌的關(guān)鍵是要讓持續(xù)創(chuàng)新突破成為習(xí)慣，并保持偶爾的新鮮感。
除了創(chuàng)新更考驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)能力
各大茶飲品牌越來(lái)越雷同，但是不是抄襲很難界定。
新零售專(zhuān)家鮑躍忠指出，各家都在做一些創(chuàng)新，也相互模仿，很難把它定義成抄襲。譬如喜茶原本做的是茶飲，現(xiàn)在增加了面包，這是一種正常的發(fā)展行為。另外，不排除一些品牌有營(yíng)銷(xiāo)傳播的可能，也不是惡意攻擊，最終可能帶來(lái)了更好的傳播，在粉絲中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)效果。
“行業(yè)從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)很難形成護(hù)城河，茶飲是一種類(lèi)似于休閑類(lèi)的快消品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)一些口味厭倦，所以品牌壁壘來(lái)源于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新能力和經(jīng)營(yíng)能力，下一步的關(guān)鍵是他們?cè)趺慈ソ?jīng)營(yíng)用戶(hù)，把品牌故事講好，持續(xù)不斷的用品牌故事影響到目標(biāo)用戶(hù)。”
英諾天使創(chuàng)始合伙人王晟表示，“抄來(lái)抄去”可能只是個(gè)道德問(wèn)題，不是法律問(wèn)題，其實(shí)整個(gè)餐飲領(lǐng)域里的創(chuàng)新都很難有辦法保護(hù)。
他舉例稱(chēng)，珍珠奶茶是從臺(tái)灣發(fā)展起來(lái)的，在內(nèi)地市場(chǎng)上做了最大的價(jià)值收割，全世界的咖啡也都很像。“一個(gè)新品類(lèi)被開(kāi)拓出來(lái)之前，比如奶蓋茶、水果茶誕生的那一步非常重要，但開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒(méi)有那么重要了，考驗(yàn)的是全面的經(jīng)營(yíng)能力。”王晟解釋。
事實(shí)上，如果行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，就說(shuō)明各家做得還不夠好，表面形式很容易被抄襲，真正好的內(nèi)核其實(shí)有很大差別。
在他看來(lái)，誰(shuí)能先推出一個(gè)好的產(chǎn)品，受到用戶(hù)喜歡，就能獲得一波價(jià)值，但爆款對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)是暫時(shí)的，核心還是企業(yè)的內(nèi)功。誰(shuí)會(huì)精益求精，專(zhuān)注、踏實(shí)、耐心地把餐飲涉及的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、選址、品牌、服務(wù)都做好，才能成為品類(lèi)之王。
“茶飲企業(yè)的產(chǎn)品只是其中的一部分，更重要的是效率，開(kāi)店速度、商業(yè)物業(yè)的溢價(jià)能力、在供應(yīng)鏈上的效率和議價(jià)能力等。”王晟表示，這個(gè)行業(yè)，無(wú)非就是兩種做法，一種是把產(chǎn)品做到極致，成為一個(gè)百年老店，這樣喪失的是規(guī)?；哪芰退俣龋硪环N就是做連鎖餐飲，但對(duì)品質(zhì)的要求就沒(méi)有辦法很高了。”
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年是中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)大爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，規(guī)模已經(jīng)超900億元，2019年甚至有機(jī)會(huì)超過(guò)1200億元。
在這個(gè)千億市場(chǎng)上，新老玩家不斷涌現(xiàn)，野蠻擴(kuò)張和抄襲問(wèn)題也會(huì)如影隨形。新茶飲形態(tài)已基本成形，必須承認(rèn)的是，在這一形態(tài)被新的產(chǎn)品模式顛覆之前，產(chǎn)品很難形成一個(gè)品牌真正的壁壘。因而在持續(xù)的創(chuàng)新之外，更高效率的連鎖經(jīng)營(yíng)能力將是新茶飲企業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)。
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