伴隨著泛娛樂(lè)跨界的融合和資本的推動(dòng)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭將直播平臺(tái)作為生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，而在移動(dòng)直播行業(yè)不少頭部平臺(tái)成為投資標(biāo)的，或?qū)⒊霈F(xiàn)資本入駐傳統(tǒng)直播平臺(tái)，刺激直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。2018年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到363.3億元，增長(zhǎng)率為44.8%。
斗魚(yú)目前是中國(guó)最大的以游戲?yàn)橹行牡闹辈テ脚_(tái)，營(yíng)業(yè)收入更是高速增長(zhǎng), 2016年至2018年，斗魚(yú)的營(yíng)業(yè)收入分別為7.87億、18.86億和36.54億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，三年復(fù)合增速116%。
而作為斗魚(yú)直播的一姐馮提莫于10月8日在其個(gè)人微博賬號(hào)稱(chēng)：“到2019年9月30日，我和斗魚(yú)的直播合約已經(jīng)圓滿(mǎn)到期，和各個(gè)平臺(tái)的未來(lái)合作還在洽談中。”平淡官宣背后，也流露出網(wǎng)紅保鮮的困境，以及主播向明星躍升的難題。
馮提莫在微博中暗示未來(lái)可能不再與斗魚(yú)續(xù)約，外界傳聞抖音可能是她的下個(gè)簽約平臺(tái)。多位知情人士透露，馮提莫此次提出的簽約價(jià)格為五千萬(wàn)元一年，屬于較高的續(xù)約費(fèi)用，綜合計(jì)算超過(guò)張大仙、PDD、騷男、miss頭部主播等。
作為最早投入直播領(lǐng)域的一批年輕人，馮提莫與斗魚(yú)五年彼此成就，斗魚(yú)上市之際，馮提莫也以歌手身份開(kāi)辦了首場(chǎng)個(gè)唱。2014年9月，馮提莫在斗魚(yú)直播平臺(tái)開(kāi)始了其網(wǎng)絡(luò)主播的生涯，后因在直播游戲時(shí)隨意哼唱，被發(fā)掘音樂(lè)天賦。在斗魚(yú)的力捧下，馮提莫逐漸成為流量擔(dān)當(dāng)，并成功翻唱、演唱《佛系少女》等多首歌曲。即使在馮提莫被爆出“會(huì)計(jì)挪用公款為其打賞”、“隱瞞離婚”、“為爭(zhēng)奪一姐抹黑其他主播”等負(fù)面新聞時(shí)，平臺(tái)均選擇在背后支持。
那么在合同到期之時(shí)，馮提莫主動(dòng)放消息吸引其他平臺(tái)談判，背后還有著怎樣的故事？馮提莫從主播向歌手的躍升是否順利，又會(huì)否影響到其直播的本職工作？對(duì)于直播行業(yè)而言，結(jié)束燒錢(qián)的下半場(chǎng)，花五千萬(wàn)押注大主播到底還值不值？
“年薪五千萬(wàn)”的大主播值不值？
“她現(xiàn)在的處境算比較尷尬的，一般大主播合約快到期時(shí)，原平臺(tái)和希望爭(zhēng)奪的平臺(tái)都會(huì)提前開(kāi)出合約，不會(huì)等到合約到期了還沒(méi)找到下家”一位來(lái)自山東的直播公會(huì)老板說(shuō)。他認(rèn)為馮提莫出現(xiàn)這種情況，大多是由于直播數(shù)據(jù)與薪資不匹配。
2019年9月，馮提莫的小葫蘆數(shù)據(jù)在斗魚(yú)平臺(tái)排名38位，直播間月活躍粉絲數(shù)為89.50萬(wàn)，月平均打賞為20.9萬(wàn)。其收入指數(shù)在斗魚(yú)平臺(tái)排名第30位，人氣指數(shù)在斗魚(yú)平臺(tái)排名75位，增粉指數(shù)排名57位，而8月的三個(gè)指數(shù)則分別排名43位、52位和28位。
與馮提莫的做法不同，大部分主播合同到期是不會(huì)通過(guò)官方渠道發(fā)聲的。此前，快手在得知斗魚(yú)一位頭部主播的合同將在下半年到期時(shí)，計(jì)劃在5月約見(jiàn)該主播商談簽約事宜。而斗魚(yú)則搶在快手約見(jiàn)的前一周，由COO程超帶著頻道負(fù)責(zé)人，直接堵在了上述主播的家門(mén)口，當(dāng)天完成兩年續(xù)約。“不得不感慨，斗魚(yú)在主播的風(fēng)控上非常嚴(yán)格”，一位接近快手游戲直播的人士稱(chēng)。
多位直播行業(yè)人士分析稱(chēng)，大主播對(duì)平臺(tái)而言并不賺錢(qián)，因?yàn)榉劢z都是跟隨比較久的，打賞都打過(guò)了，剩下的只有品牌效應(yīng)。但大主播往往不愿意過(guò)多對(duì)平臺(tái)進(jìn)行露出，活動(dòng)配合度也較低，如何選擇其實(shí)就是單純的投資回報(bào)問(wèn)題。
“主播對(duì)于直播平臺(tái)，就像大劇熱綜之于視頻平臺(tái)，錯(cuò)過(guò)一個(gè)熱門(mén)的主播固然會(huì)有一定的影響，但直播平臺(tái)更在意的是整年節(jié)目的排布，以及主播頭、中、腰部比例的配合”，一位來(lái)自湖南的直播公會(huì)老板表示。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，六平臺(tái)共143.79萬(wàn)位主播半年收入47.032億元，平均每人收入為328.90元。
2017年網(wǎng)絡(luò)主播月收入在萬(wàn)元以上的僅有5%，月收入在1萬(wàn)元以下的普通主播占比卻高達(dá)95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過(guò)七成。
單純網(wǎng)紅生命周期只兩年？
映客直播董事長(zhǎng)奉佑生指出，泛娛樂(lè)直播，簽約主播就可以開(kāi)播，現(xiàn)金流更強(qiáng)，缺點(diǎn)是用戶(hù)黏性不足，用戶(hù)和主播都是常換常新。
“單純網(wǎng)紅的生命周期只有2年”是直播和短視頻圈里人盡皆知的言語(yǔ)。對(duì)于可以預(yù)期的用戶(hù)審美疲勞問(wèn)題，大多數(shù)人的做法是拼命生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，投入十倍甚至百倍的時(shí)間來(lái)寫(xiě)出更好的段子、做出更優(yōu)美的節(jié)目。但實(shí)際上，這一切對(duì)延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，并沒(méi)有太大幫助。
人之所以產(chǎn)生所謂的“審美疲勞”，無(wú)不源于一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)概念：刺激適應(yīng)(Sensory Adaptation)。大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激，不論是電擊，還是金錢(qián)給予，最終都會(huì)被“適應(yīng)”，也就是讓人無(wú)感。
這意味著，任何的外部獎(jiǎng)勵(lì)，不論是金錢(qián)、升職、性愛(ài)還是美食，都只能提供短暫的幸福感。比如，研究發(fā)現(xiàn)，大部分人中500W彩票大獎(jiǎng)后6個(gè)月，幸福感水平和中獎(jiǎng)之前幾乎沒(méi)有差異——所以500W只能帶來(lái)幾個(gè)月的幸福感。
由此，提供了新奇視角和獨(dú)特體驗(yàn)的網(wǎng)紅直播、段子，一開(kāi)始讓人感覺(jué)很不同、很享受，但慢慢大家就適應(yīng)了這種方式，感覺(jué)到無(wú)聊，感覺(jué)到“又是這一套”，最終開(kāi)始追求下一個(gè)網(wǎng)紅。
也就是說(shuō)，為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)追求新鮮網(wǎng)紅的需求，直播、短視頻平臺(tái)需要形成持續(xù)的網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)制，或者網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，這就是所謂的公會(huì)、或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)。
直播下半場(chǎng)公會(huì)成決勝關(guān)鍵
目前，直播行業(yè)也已發(fā)展成為一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈——衍生出了從事網(wǎng)紅培訓(xùn)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公會(huì)，廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，線下展會(huì)，線上平臺(tái)，甚至還有從事專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作的公司。其中，公會(huì)是連接主播和平臺(tái)間的紐帶。平臺(tái)依靠公會(huì)迅速擴(kuò)大規(guī)模、培養(yǎng)新人、分擔(dān)責(zé)任；公會(huì)依靠平臺(tái)和主播獲得分成；主播則依靠公會(huì)的培養(yǎng)、平臺(tái)的流量，獲得打賞。
券商分析師高聞(化名)介紹稱(chēng)，公會(huì)存在的意義有三方面：責(zé)任隔離，萬(wàn)一出現(xiàn)不當(dāng)言論或出格直播，可以“撇清”關(guān)系；專(zhuān)業(yè)化分工，直播平臺(tái)的主要任務(wù)是擴(kuò)大用戶(hù)和豐富商業(yè)化模式，所以會(huì)將一部分功能外包給公會(huì)；如果不簽約，主播很容易被挖墻腳。通常來(lái)說(shuō)主播、公會(huì)和直播平臺(tái)的分成比例是30%、20%、50%。
早期，以斗魚(yú)和映客為代表的直播平臺(tái)，主播均采取直接簽約模式，以YY和虎牙為代表的直播平臺(tái)則采用公會(huì)代理模式。但近期，斗魚(yú)和映客相繼放開(kāi)公會(huì)入駐，鼓勵(lì)平臺(tái)的大主播、大用戶(hù)成立自己的公會(huì)，以自己的經(jīng)驗(yàn)帶領(lǐng)新一代的主播網(wǎng)紅。同時(shí)，斗魚(yú)還衍生出與大主播合開(kāi)主播經(jīng)紀(jì)公司，以股權(quán)方式綁定大主播的模式，斗魚(yú)平臺(tái)上以魚(yú)字命名的公會(huì)，皆為斗魚(yú)參股。
對(duì)于平臺(tái)方面，曾有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)平臺(tái)快速鋪開(kāi)的時(shí)候，需要公會(huì)的幫助。YY方面也曾公開(kāi)表示，公會(huì)是一個(gè)特色化且不可或缺的存在。公會(huì)在挖掘主播和培養(yǎng)主播的過(guò)程中都扮演著重要角色。公會(huì)作為平臺(tái)和主播之間的橋梁，將旗下主播培養(yǎng)后直接輸出到平臺(tái)，一定程度上減輕了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)壓力。
一位直播平臺(tái)投資人說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，公會(huì)則會(huì)出現(xiàn)能力不足、賺取差價(jià)等問(wèn)題，這時(shí)就需要部分公會(huì)退出，平臺(tái)與核心主播直接簽約，削減中間環(huán)節(jié)，但直接簽約和公會(huì)代理的比例需要精確計(jì)算。但這樣也存在平臺(tái)和公會(huì)爭(zhēng)利的風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，現(xiàn)在直播行業(yè)跟早期瘋狂燒錢(qián)的狀態(tài)差別很大，可以定義為下半場(chǎng)，也可以定義為成熟或者理性階段(對(duì)應(yīng)之前的起步和爆發(fā)階段)。這個(gè)階段，用戶(hù)流量和主播資源基本上被頭部幾家企業(yè)壟斷，中長(zhǎng)尾玩家面臨淘汰，考驗(yàn)平臺(tái)的不再是對(duì)個(gè)別主播的爭(zhēng)奪，而是整體的運(yùn)營(yíng)和簽約體系。
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