“暢銷72國(guó)，兩億人穿的”波司登距離加拿大鵝還有多遠(yuǎn)？[圖]

服裝 2019-11-26 02:15

“愁人正在書窗下，一片飛來(lái)一片寒。” 數(shù)百年前，唐代詩(shī)人戴叔倫坐在窗前看書，看到片片雪花飛入山林，感到一陣寒意，遂寫下一首題為《小雪》的小詩(shī)。

二十四節(jié)氣里，小雪是一個(gè)特殊的節(jié)氣，寄托了文人墨客的歡喜與哀愁。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，小雪有了更多的商業(yè)暗示—“冬天來(lái)了，又到了買羽絨服的季節(jié)。”

11月，國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌拼盡全力，蓄勢(shì)待發(fā)。在今年的雙11電商大戰(zhàn)中，波司登天貓旗艦店以6.5億銷售額拿下中國(guó)服裝品牌單店銷售榜首。兩天之后（11月13日），國(guó)際羽絨服的知名品牌—加拿大鵝公布了2019年二季度財(cái)報(bào)，銷售收入2.94億加元，同比增長(zhǎng)27.7%。

雖然兩大羽絨服品牌銷量再攀高峰，卻雙雙折戟于資本市場(chǎng)。在雙11大勝仗后的第一個(gè)交易日（11月12日），波司登在盤中遭遇巨額資金砸盤，出現(xiàn)閃崩，一度暴跌近15%。在業(yè)績(jī)漂亮的季報(bào)公布后的第一個(gè)交易日（11月13日），加拿大鵝股價(jià)一日之內(nèi)暴跌11%。

一邊銷量大賣，一邊股價(jià)暴跌，兩大羽絨服品牌的表現(xiàn)讓一些業(yè)內(nèi)人士感嘆“看不懂”。

在溫度跌破零度時(shí)，在人們紛紛裹上羽絨服時(shí)，我們?cè)噲D揭秘羽絨服背后的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)：

為何名牌羽絨服越賣越貴？2000多元波司登和萬(wàn)元級(jí)別的加拿大鵝，成本到底有多少？所謂“品牌升級(jí)”的本質(zhì)就是鋪天蓋地的打廣告、裝修門店？波司登自稱“暢銷72國(guó)、兩億人的選擇”，距離世界名牌加拿大鵝還有多遠(yuǎn)？相對(duì)于加拿大鵝，波司登有哪些優(yōu)勢(shì)？

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者查閱了波司登和加拿大鵝兩家公司過(guò)往年報(bào)和各項(xiàng)資料，從五百多頁(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)找到了上述問(wèn)題的答案。

羽絨服為何越賣越貴？

10月底，“羽絨服漲價(jià)了”悄然爬上微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，去年秋季羽絨服平均售價(jià)在700-800元之間，今年已經(jīng)達(dá)到1100-1200元之間。

為何羽絨服越賣越貴？是原材料鴨絨鵝絨漲價(jià)？還是人工成本增加？亦或?yàn)榱速嵢「嗟睦麧?rùn)？為了做同口徑比較，波司登和加拿大鵝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都來(lái)自于2018財(cái)年年報(bào)（截止于2019年3月31日）。

首先看看中國(guó)知名羽絨服品牌波司登。

過(guò)去三年，波司登的發(fā)展進(jìn)入了快車道?？偁I(yíng)收從2016年的68億元，到2017年的89億元，在2018年?duì)I收突破百億大關(guān)達(dá)到104億元，每年?duì)I收增長(zhǎng)率都在15%以上。

圖注：波司登營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2018財(cái)年（截止2019年3月）已破百億

比營(yíng)收“跑”的更快是利潤(rùn)。五年時(shí)間內(nèi)，歸屬母公司凈利潤(rùn)從2014年1.32億元增加到2018年的9.81億元，漲了7倍。過(guò)去兩年，凈利潤(rùn)每年的增幅近60%。

為何凈利潤(rùn)能在五年內(nèi)翻7倍？說(shuō)到底還是因?yàn)橛鸾q服能賺錢，毛利率高。從波司登的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，毛利率也在同步提升，2018年的毛利率為53.1%，較上年增加7%。

毛利率上升的原因無(wú)外乎兩個(gè)：價(jià)格提高，成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是價(jià)格提高，同時(shí)成本變化不大。

財(cái)報(bào)中寫到：“波司登品牌成功的進(jìn)行了一定的品牌重塑，通過(guò)品牌的升級(jí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)推向市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品提升了一定的平均價(jià)格。”

在漲價(jià)的基礎(chǔ)上，還要控制成本：“本集團(tuán)是多年的市場(chǎng)參與者，與上游原材料供應(yīng)商保持常年穩(wěn)定且良好的關(guān)系，故本年行業(yè)整體的原材料成本壓力對(duì)公司的影響相對(duì)不大。”

簡(jiǎn)而言之，羽絨服越賣越貴的原因不是因?yàn)轾Z絨、鴨絨漲價(jià)，而是波司登升級(jí)品牌，提高了單價(jià)。

想走高端路線的波司登，對(duì)標(biāo)的是加拿大鵝。

加拿大鵝近年來(lái)火爆的“出乎意料”。從品牌規(guī)模來(lái)看，加拿大鵝并不是一個(gè)龐大的奢侈品集團(tuán)，更像是一個(gè)專注于制造“功能性”羽絨服的精致作坊。1957年，加拿大鵝成立于加拿大多倫多的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，多年來(lái)該品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度極寒天氣的羽絨服，如今加拿大鵝已經(jīng)在全球有3900名員工。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，相比波司登，加拿大鵝算的上“小而美”。

對(duì)比兩家公司的2018年年報(bào)，加拿大鵝的營(yíng)收為8.3億加幣（折合人民幣42億元），較上年增長(zhǎng)40.5%。雖然營(yíng)收只有波司登的四成，但兩家公司的凈利潤(rùn)差距并不大，波司登的凈利潤(rùn)為9.81億元，加拿大鵝的凈利潤(rùn)折合人民幣為7.2億元。

為何加拿大鵝的規(guī)模遠(yuǎn)不及波司登，但盈利卻能追上？因?yàn)榧幽么簌Z的單價(jià)和毛利率更高，2018年的毛利率達(dá)到62.2%，比波司登的毛利率高近十個(gè)百分點(diǎn)。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者分別查閱了國(guó)內(nèi)外的電商平臺(tái)，在加拿大鵝的天貓旗艦店，羽絨服高達(dá)8000-10000元左右。

在國(guó)外電商平臺(tái)Farfetch，一件加拿大鵝羽絨服的平均價(jià)格為1000美元左右（折合人民幣7000元左右），按照62%的毛利率計(jì)算，一件羽絨服的毛利高達(dá)四千多元。

越來(lái)越貴的羽絨服，背后是企業(yè)越來(lái)越高的利潤(rùn)率。

真假“國(guó)際化”

雙11前夕，波司登的廣告出現(xiàn)在許多商業(yè)寫字樓的電梯間里。“波司登羽絨服暢銷全球72國(guó)，贏得超兩億人次選擇。” 廣告中穿著大紅色羽絨服的洋氣模特，“72國(guó)”、“兩億人次”的黑體字，全部都體現(xiàn)著“國(guó)際范”。

真正的“國(guó)際化”需要銷售數(shù)據(jù)支撐，波司登有多少羽絨服銷往海外？海外銷售占比多少？與加拿大鵝有多大差距？

從波司登的年報(bào)中可以看出，波司登的業(yè)務(wù)線由四大板塊構(gòu)成：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。

其中羽絨服業(yè)務(wù)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，2018年103億總營(yíng)收，羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收為77億元，占比高達(dá)74%。

按照銷售模式分，羽絨服業(yè)務(wù)又分為零售和批發(fā)，其中零售總收入為50億，中國(guó)內(nèi)地（含華東、華中、華北、東北、西北、西南五大銷售區(qū)域）的零售收入為46億元。

雖然廣告中強(qiáng)調(diào) “暢銷72國(guó)”，但從數(shù)據(jù)可以明顯看出：波司登羽絨服92%的零售收入都來(lái)自于中國(guó)內(nèi)地，銷售收入高度依賴內(nèi)地市場(chǎng)。
200多頁(yè)的年報(bào)中并沒(méi)有單列出港澳臺(tái)和海外國(guó)家的銷售收入，也沒(méi)有任何“暢銷72國(guó)”的數(shù)據(jù)。廣告中提及的“兩億人的選擇”，在財(cái)報(bào)中也沒(méi)有數(shù)據(jù)支持。

2018年，加拿大本國(guó)的銷售收入不到3億加幣，僅占公司總營(yíng)收的35%。美國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比為30%，世界其他地區(qū)合計(jì)占比35%。
從線上線下的布局，也可以看出加拿大鵝的全球版圖。

和波司登一樣，加拿大鵝的銷售網(wǎng)絡(luò)也分為批發(fā)和零售。零售又分為線上電商和實(shí)體店鋪：加拿大鵝在歐洲主要布局電商，而實(shí)體店鋪則主要開在北美和亞洲。加拿大鵝的實(shí)體店全球一共僅有17家，其中加拿大7家，美國(guó)5家，歐洲3家，亞洲2家（分別位于北京和香港）。

進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名，款式靠攏年輕人的“街頭風(fēng)”，波司登的種種動(dòng)作彰顯著他的“國(guó)際夢(mèng)”。

可惜夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間距離不小，“暢銷72國(guó)”的波司登羽絨服九成以上零售收入來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，國(guó)際化程度相比加拿大鵝還有不小距離。

品牌升級(jí)=狂砸廣告？

在近兩百多頁(yè)的年報(bào)中，波司登提及最多的就是“品牌升級(jí)”。一個(gè)耳熟能詳?shù)拇蟊娖放?，如何升?jí)為高端品牌？同樣一件羽絨服，從“千元檔”升級(jí)到“萬(wàn)元檔”，要做哪些事？

年報(bào)中列出了一攬子方案，核心就是兩個(gè)字—“宣傳”。

從線下實(shí)體店開始，推行“千店換門頭”，升級(jí)波司登品牌標(biāo)識(shí)；接著是視覺形象的宣傳，打造品牌創(chuàng)意大片；同時(shí)落地一些“高大上”的品牌活動(dòng)—在北京水立方里開新品發(fā)布會(huì)、登上紐約時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)；抓住機(jī)會(huì)和國(guó)際大牌聯(lián)名—與與迪士尼、漫威聯(lián)名，吸引年輕客戶。

品牌營(yíng)銷的方法很多，但背后離不開真金白銀的投入。

從年報(bào)看來(lái)，波司登在廣告宣傳上可謂“下了血本”。在利潤(rùn)表中，“銷售及分銷開支”的暴漲可以明顯看出公司在“大手筆”的砸錢買廣告。

什么是分銷開支？分銷開支可以看成銷售費(fèi)用，主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、百貨公司扣點(diǎn)費(fèi)、固定經(jīng)營(yíng)租賃開支等。

2018年波司登的銷售費(fèi)用高達(dá)34億元，較去年同期增長(zhǎng)40%。銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比率也隨之上升到33%。

簡(jiǎn)而言之，波司登一年辛辛苦苦賺得收入，有三分之一拿來(lái)打廣告做宣傳。年報(bào)中寫到：“分銷開支上升主要是由于本集團(tuán)在本財(cái)年加強(qiáng)對(duì)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)及渠道優(yōu)化。”

加拿大鵝做廣告嗎？也做。銷售費(fèi)用的投入有波司登大嗎？沒(méi)有。

需要注意的是，波司登和加拿大鵝，一個(gè)在香港上市，一個(gè)在美國(guó)上市，某些數(shù)據(jù)的口徑不完全一致。加拿大鵝沒(méi)有披露“銷售費(fèi)用”的單項(xiàng)指標(biāo)，而是用了“SG&A(銷售、行政及一般開支)”的項(xiàng)目，該口徑含有大量管理和行政開支，遠(yuǎn)大于銷售費(fèi)用的口徑。

加拿大鵝的SG&A費(fèi)用合計(jì)3億加幣（折合人民幣15億元），占總營(yíng)收的35%。換言之，加拿大鵝的銷售費(fèi)用占比小于波司登的銷售費(fèi)用占比。

品牌升級(jí)、廣告宣傳，都是好事，但銷售費(fèi)用的投入也需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。同樣是知名羽絨服品牌，加拿大鵝的“成本控制”之道值得借鑒。

高達(dá)十億的關(guān)聯(lián)交易

關(guān)聯(lián)交易一直以來(lái)是投資者和監(jiān)管者頗為關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，也很容易“出事”的“高危區(qū)”。

波司登的上市主體是波司登國(guó)際控股有限公司，注冊(cè)地址為開曼群島。然而日常運(yùn)營(yíng)所需要的人力、房租、服務(wù)很多都是由注冊(cè)在內(nèi)地的關(guān)聯(lián)公司來(lái)完成，其中牽連到不少錯(cuò)綜復(fù)雜、數(shù)額巨大的關(guān)聯(lián)交易。

波司登的關(guān)聯(lián)交易涉及哪些領(lǐng)域？交易金額有多大？是否逐年上漲？

首先是最核心的羽絨服生產(chǎn)。

據(jù)年報(bào)，波司登母公司進(jìn)行生產(chǎn)加工服務(wù)，并提供生產(chǎn)羽絨服所需要的人力、廠房、設(shè)備、水電等。上市公司付出加工費(fèi)，加工費(fèi)是在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加價(jià)5%-10%。“生產(chǎn)外包及代理框架協(xié)議自2007年9月15日起至2010年9月14日止，初步為期三年，并已續(xù)期及將會(huì)進(jìn)一步延期至 2022年9月14日。”

生產(chǎn)加工費(fèi)有多少？年報(bào)中披露，截至2019年3月31日，上市公司需要付給母公司的生產(chǎn)加工費(fèi)用合計(jì)為11億元，較去年增加近3億元，增幅達(dá)36%。

其次是房租。

對(duì)于一家企業(yè)，房租是運(yùn)營(yíng)成本中的一大塊。波司登的辦公室倉(cāng)庫(kù)并不會(huì)直接在公開市場(chǎng)上租，而是從關(guān)聯(lián)企業(yè)（母集團(tuán)）租來(lái)的。

年報(bào)中披露，波司登（上市公司）從母集團(tuán)租用了面積共約149,470平方米的11項(xiàng)物業(yè)，主要用作地區(qū)辦公室、倉(cāng)庫(kù)、物流中心和陳列室。
從母公司租房子能便宜點(diǎn)嗎？2018財(cái)年，波司登支付的實(shí)際租金為2162萬(wàn)元，較去年增加了近900萬(wàn)元，增幅近70%。

雖然租金猛漲，但每平單價(jià)依然非常便宜，租金單價(jià)為145元/平米/年。年報(bào)中寫到：租金會(huì)參照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況而定，但“在任何情況下均不會(huì)高于第三方租戶適用的租金。”

換句話說(shuō)，從母公司租房子，保證可以拿到最低價(jià)。

除了生產(chǎn)和房租兩大核心以外，母公司還給波司登提供酒店住宿、物業(yè)管理服務(wù)等。2018年財(cái)年，波司登支付給母公司的物業(yè)費(fèi)為842萬(wàn)元，較去年增長(zhǎng)17%。

從生產(chǎn)到房租再到物業(yè)，波司登每年支付給母公司的費(fèi)用高達(dá)11.3億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的逾10%，比當(dāng)年凈利潤(rùn)還要高。

如何看待往來(lái)密切、費(fèi)用高企的關(guān)聯(lián)交易？一位大中型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)直言：“見怪不管，非常正常。” 他解釋，一般大型企業(yè)上市前，都剝離其最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，注冊(cè)在百慕大、開曼群島這些“免稅天堂”。“那些臟活累活，工廠加工這些都放在關(guān)聯(lián)企業(yè)中，上市公司直接花錢買服務(wù)就行。”

“只要完整準(zhǔn)確的披露，關(guān)聯(lián)交易不是洪水猛獸。波司登的銷售收入還是在公開市場(chǎng)形成的，而不是和關(guān)聯(lián)公司掛應(yīng)收賬款。”該財(cái)務(wù)總監(jiān)認(rèn)為，波司登的關(guān)聯(lián)交易金額較大，仍然需要持股關(guān)注。

獨(dú)家優(yōu)勢(shì)：電商與存貨

雖然在毛利率、國(guó)際化、成本控制方面，加拿大鵝都領(lǐng)先于波司登，但波司登也有自己的優(yōu)勢(shì)之處—極具潛力的電商和快速周轉(zhuǎn)的存貨。
誰(shuí)給波司登帶來(lái)了“第二春”？非阿里巴巴莫屬。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者曾在阿里主辦的一次論壇上見到波司登董事長(zhǎng)高德康。在阿里安排的行業(yè)新聞發(fā)布會(huì)上，這位“一把手”讓助理穿著厚重的羽絨服走上前臺(tái)充當(dāng)“臨時(shí)模特”，仔細(xì)介紹一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新：“你們看這個(gè)袖口專門做了一個(gè)防風(fēng)的設(shè)計(jì)。”

波司登與阿里巴巴的合作不僅限于積極參會(huì)，還參加了“天貓出海計(jì)劃”，并在線上同步直播了波司登羽絨服的紐約時(shí)裝周走秀，在每年的雙11電商大戰(zhàn)中也表現(xiàn)亮眼。2019年雙十一當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，以6.5億銷售額拿下中國(guó)服裝品牌單店銷售榜首。2018年波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上收入為17.6億元，同比上漲56%，線上渠道貢獻(xiàn)的收入已經(jīng)超過(guò)五分之一。

如果說(shuō)波司登的電商發(fā)展是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、借力打力”，加拿大鵝的發(fā)展思路則是“從零開始、自建渠道”。

從2015年開始，加拿大鵝開始在主要國(guó)家建立線上網(wǎng)站，目前已經(jīng)在加拿大、美國(guó)、英國(guó)、瑞典、荷蘭、盧森堡、愛爾蘭、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、奧地利、大中華地區(qū)建立官網(wǎng)。所有官網(wǎng)產(chǎn)生的銷售全部計(jì)入公司自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。自建渠道的特點(diǎn)是投資大、戰(zhàn)線長(zhǎng)。

除了線上銷售，波司登在庫(kù)存管理的效率也高于加拿大鵝。

一位熟悉服裝行業(yè)的投資人坦言：“對(duì)于服裝行業(yè)，存貨非常讓人頭疼，幾乎可以被視作壞賬。” 他解釋，服裝行業(yè)的庫(kù)存意味著“打折”、“過(guò)季”、“清倉(cāng)甩賣”，過(guò)多的存貨能壓死一家工廠甚至一個(gè)品牌。

如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的存貨是否健康？存貨周轉(zhuǎn)率反映了流動(dòng)性。波司登和加拿大鵝的營(yíng)收規(guī)模不同，直接比較存貨的絕對(duì)數(shù)沒(méi)有太大意義，但兩者的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（360/存貨周轉(zhuǎn)率）可以直接對(duì)比。

波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是125天，加拿大鵝的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是248天，幾乎是波司登的兩倍。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，意味著效率越高，周轉(zhuǎn)越快，上新越快。

波司登是如何做到快速周轉(zhuǎn)的？答案是系統(tǒng)管理、統(tǒng)一配送。年報(bào)中介紹，波司登設(shè)立了一個(gè)中央配送中心，設(shè)置華東、華北、華中、西北、西南五大倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)全國(guó)所有線下直營(yíng)、加盟門店及電商業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)商品的庫(kù)存記錄、退換貨及運(yùn)輸配送。相比起來(lái)，加拿大鵝的銷售范圍更大，不同國(guó)家之間調(diào)貨和周轉(zhuǎn)相對(duì)復(fù)雜。

波司登的優(yōu)勢(shì)之處主要基于中國(guó)有非常成熟的電商平臺(tái)，而北美地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不同，大多數(shù)服裝類品牌都需要自建網(wǎng)站，消費(fèi)者也習(xí)慣在不同品牌的官網(wǎng)上下單買衣服。

當(dāng)波司登遇見加拿大鵝，一個(gè)是中國(guó)的知名品牌，一個(gè)是發(fā)源于加拿大且已在世界打響知名度的名牌。從產(chǎn)品毛利率、國(guó)際化程度、成本控制，波司登與世界名牌之間還有明顯差距，但中國(guó)的電商發(fā)展全球領(lǐng)先，讓波司登在線上業(yè)務(wù)和庫(kù)存管理上超過(guò)加拿大鵝。

目前中國(guó)羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，較去年同比增長(zhǎng)10%以上。隨著消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1382億元。

2014-2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)