一個李佳琦能“單挑”一座百貨，“雙十一”期間李佳琦帶貨，抵傳統(tǒng)百貨一年？線下百貨近年怎么樣了

電商 2019-12-16 02:09

“雙十二”到來，不論是線上電商還是線下百貨，都在進(jìn)行年末最終業(yè)績沖刺。

上月，北京SKP商場于11月14日至24日舉辦周年慶活動；16日，該商場單日銷售額破10.1億，刷新了高端百貨行業(yè)單日銷售紀(jì)錄。

然而單日10.1億元的銷售記錄，相比目前眾多零售業(yè)新業(yè)態(tài)來講，已算不得什么“神話”。

“雙十一”期間李佳琦帶貨，抵傳統(tǒng)百貨一年？

百貨業(yè)式微，新業(yè)態(tài)層出不窮的當(dāng)下，僅憑一個頭部網(wǎng)紅團(tuán)隊的力量，就可以“單挑”一座商場。雙十一前，據(jù)阿里巴巴高級副總裁鐘天華在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上預(yù)估，雙十一“口紅一哥”李佳琦的直播帶貨，將撬動10億元的訂單。如果這個估測屬實(shí)，這個體量甚至可以抵上某些商場一年的營收。

今年，“商業(yè)地產(chǎn)門戶”贏商網(wǎng)曾經(jīng)做過一個調(diào)研，該調(diào)研統(tǒng)計了中國72家重點(diǎn)商場在2018年的銷售額。它們之中大部分一年的銷售額，都在50億元以下。

調(diào)研顯示，各家百貨商場之間的年銷售額相差懸殊。調(diào)研中，2018年一年的銷售額最少的，是北京龍德廣場，僅有10.2億元；而銷售額最多的商場，就是北京SKP，該商場2018年銷售額達(dá)到了135億元。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報》報道：百貨業(yè)曾是零售行業(yè)中的“老大”，一度風(fēng)光無限。近年來，在零售新業(yè)態(tài)的沖擊下，這個曾經(jīng)的“王者”不得不面對增速放緩、負(fù)增長甚至閉店潮帶來的陣痛。一方面，電商、超市、購物中心等來勢洶洶，不斷壓縮著傳統(tǒng)百貨業(yè)的生存空間；另一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級乏力，重壓之下的百貨業(yè)，亟需找到突圍之路。

傳統(tǒng)百貨看似回暖，但銷售額增速仍極緩慢

今年3月份中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018-2019年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》（下稱《零售業(yè)報告》）總結(jié)道：2018年，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷了多年的痛苦轉(zhuǎn)型，整體有觸底回升跡象。

2018 年，中國百貨商業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，他們調(diào)研的90家樣本百貨企業(yè)的銷售額，同比增長 4.2%，利潤總額同比增長 6.4%；58%的樣本企業(yè)在2018年銷售額同比增幅為正數(shù)；42%的樣本企業(yè)銷售額的增幅呈負(fù)數(shù)，這說明這些企業(yè)的銷售額在去年呈下降態(tài)勢。

對此，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊表示：“從主營業(yè)務(wù)利潤等關(guān)鍵指標(biāo)看，整體情況還是回暖向好的。”然而，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示， 2018年，在零售業(yè)的各個細(xì)分領(lǐng)域中，百貨店的銷售額同比增速為1.9%，是各個業(yè)態(tài)中最低的。

亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨，“跑通”的路徑有什么？

要吸引人們從屏幕走到線下逛逛，百貨業(yè)者該怎么做？

轉(zhuǎn)型購物中心，算是相對清晰的一條路。前文中所列舉的十座年銷售額超過50億的商場，大部分可以歸類為購物中心。

購物中心和百貨商場兩者，最明顯的一個區(qū)別是在購物中心里，你能找到的不僅是美妝、服飾、餐飲，可能還有書店、滑雪場、小型主題樂園等等，而百貨商場里可能只有專柜。

從商業(yè)本質(zhì)上區(qū)分兩者，百貨店通過提供商品給消費(fèi)者來賺錢，而購物中心通過分租物業(yè)給零售商，從而賺取租金，并不直接面對消費(fèi)者。

相對傳統(tǒng)百貨，購物中心的確更能賺錢。以百貨頭部企業(yè)上海百聯(lián)財報中披露的數(shù)據(jù)來看，百聯(lián)近年來增加了購物中心的營業(yè)面積；大型綜合超市、綜合百貨的營業(yè)面積明顯減少。

2019年上半年，百聯(lián)的綜合百貨的毛利率為16.99%，購物中心的毛利率為20.84%。毛利率是一個粗略測算賺錢能力的指標(biāo)，在營業(yè)成本相當(dāng)?shù)那闆r下，毛利率越高，營業(yè)收入越大。這也就不難理解，為什么這幾年中國各地購物中心越建越多了。

一位商業(yè)地產(chǎn)人士曾向財新表示，百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型具有必然性：傳統(tǒng)百貨統(tǒng)一收銀的聯(lián)營模式限制了品牌方的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)，直接影響品牌研發(fā)、生產(chǎn)、新店投入等，最終影響銷售；百貨商場的品牌更新慢、重復(fù)率高，從消費(fèi)者角度來看千篇一律；結(jié)款周期、商場體量等因素限制了品牌營銷活動的形式。相比之下，購物中心的自營模式從源頭上保障了品牌方的現(xiàn)金流收入，從而盤活了品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈。

財新文章認(rèn)為，目前，越來越多的購物中心開始“去百貨化”，留給線下購物中心的百貨類別主要是與時尚相關(guān)的商品，比如高端服飾、化妝品、箱包等。

除了轉(zhuǎn)型購物中心，這幾年線下百貨嘗試的轉(zhuǎn)化路徑還有線上線下全渠道融合、同貨同價、采用新科技、創(chuàng)造體驗式消費(fèi)等。

應(yīng)用的一些新科技，包括自助收費(fèi)系統(tǒng)、攝像頭抓取消費(fèi)行為、動態(tài)軌跡做客流分析等；而創(chuàng)造體驗式消費(fèi)的措施，包括在商場里開辦文創(chuàng)IP主題展覽、引入藝術(shù)化元素等。

然而，《零售業(yè)報告》調(diào)研了眾多應(yīng)用了新科技的百貨企業(yè)，大部分受訪企業(yè)表示，在商場中應(yīng)用了這些新科技元素，卻僅是能“略微”提高客流和銷售效果。

長遠(yuǎn)來看，百貨業(yè)會駛向何方？在百貨業(yè)市場不樂觀并且增量有限的情況下，上文的《零售業(yè)報告》除了提到這些百貨轉(zhuǎn)型的情況外，更加著重了未來大型百貨的并購事件將會持續(xù)增加這一轉(zhuǎn)變；由于中國零售業(yè)的集中化程度仍然很低，行業(yè)并購整合，會有很大空間。

在產(chǎn)品營銷端，品牌服務(wù)商通過多元銷售渠道布局，幫助品牌商獲取多維度流量，同時提高多渠道創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作等方面的能力，為品牌商打造多渠道營銷方案。

中國網(wǎng)購B2C市場交易規(guī)模（萬億元）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國品牌電商服務(wù)交易規(guī)模（億元）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

美妝品類對品牌電商服務(wù)需求比例相對較高且傭金比例較高：2019年，美妝品類品牌的電商服務(wù)需求比例為50%-60%，高于服飾（20%-30%）和3C家電（10%-20%），美妝品類電商服務(wù)傭金率行業(yè)平均水平為15%-20%，也高于服飾（10%-15%）和3C家電（2%-10%）。美妝品類線上運(yùn)營特點(diǎn)復(fù)雜，要求的運(yùn)營技巧多，產(chǎn)品復(fù)購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增，因此使用電商服務(wù)較為普遍且行業(yè)傭金率平均水平較高。

2019年3種品類電商服務(wù)需求對比