寫《人間詞話》的王國維，一輩子只放不下三樣東西：煙、茶和零食。
前兩樣司空見慣、不值一提，最后一樣卻頗有意趣。長女王東明時隔多年還記得，他的臥室里擺放著一個朱紅的零食柜子，打開柜門，更是琳瑯滿目，仿佛開了一家小型的糖果店。
“從膠切糖、小桃片、云片糕、酥糖等蘇式茶點，到紅棗、蜜棗、茯苓餅、核桃、松子等，應有盡有。”
他的夫人每個月從清華園進城采購零食和日用品，回來必是滿滿一洋車，那些精致的點心就是為他準備的。他每天午飯后休息一小會兒，抽根煙、喝杯茶，然后進書房工作，幾個小時后，便到臥室的柜子里找零食吃。
另一邊，盡管嗜零食如命，但有些東西他卻是嚴格不準孩子們吃的，當然不是因為吝嗇，只是“怕不健康，吃了不容易消化”。
這或許是中國近現代歷史上最早的一場“零食焦慮”。
時針撥回到今天，關于零食的種種選擇恐懼，跨越浩蕩綿長的時空，同樣壓抑著初為父母的80、90后一代人。
一方面，源自麥麗素、江米棍、小當家的美好童年回憶，賦予了他們對于零食這一品類天然的親近感；另一方面，伴隨著物質生活水平的不斷提高，人們對于零食產品的期待也在不斷迭代升級。
如果說，過去孩子們的零食只要好吃就好；那么現在，除了美味，安全、健康、品質等多方面的因素，則是新一代家長身處“零食焦慮”之下的全新考量。
“好零食”的跨時代想象
回顧過去，從來沒有一個時代像今天這樣，對孩子傾注了如此龐大的心血。
在中國，數據顯示，每年僅與兒童相關產業(yè)的市場規(guī)模，就已經達到了3.9 —5.9 萬億元。零食領域，去年全球高達 6,050 億美元的銷售總額中，兒童更是當仁不讓的成為了最大“金主”。
另一邊，龐大的產業(yè)背后，兒童商品領域普遍缺失的標準，也為行業(yè)競爭蒙上一絲野蠻的色彩。
兒童醬油、兒童牛奶、兒童座椅……任何被冠以“兒童”前綴的商品，盡管配料（工藝）可能和普通商品并無差異，卻幾乎都可以輕松的從市場中脫穎而出，以翻倍的價格完成對消費者的焦慮收割。
盡管，這些所謂的“兒童商品”可能與兒童這一群體并無關系，只是商家用來細分產品、誤導消費者的市場手段。
但從宏觀來看，這些鋪天蓋地的廣告宣傳，卻在客觀上造成了劣幣驅逐良幣的現象。
與此同時，缺乏標準、良莠不齊的市場秩序也進一步造成了商家與消費需求的割裂。
回到零食產業(yè)，除去那些華而不實的噱頭，家長的需求往往顯得樸素而實際：“健康、營養(yǎng)、美味，能夠緩解孩子的負面情緒，消磨孩子的時間，甚至更進一步，成為家長的‘帶娃小幫手’。”
倘若這些需求能夠被市場感知，一片千億規(guī)模的藍海無疑又將誕生。
遺憾的是，由于行業(yè)標準遲遲無法統(tǒng)一，上述需求落地的執(zhí)行和監(jiān)管最終還是淪為空談。偌大的兒童零食市場，開始頻繁被以雀巢、亨氏、億滋、zek為代表的高端國際品牌所占據。
截止2019年12月，數據統(tǒng)計顯示，標注了產品適用人群年齡的高端兒童零食中，進口品牌占比已經超過68%——這是消費者“用錢投票”的結果。高標準、高附加值的國際零食品牌，對于三四線地區(qū)雜亂、低端、負面新聞纏身的國產零食，的確一種降維打擊。
在此基礎上，伴隨著時間的流逝，市場的失衡也將在所難免，國產品牌的全線潰退之下，未來，雙方之間的差距還將被進一步拉大。
中國品牌真的做不出好的兒童零食嗎？答案當然是否定的。
關鍵在于，要找到并解決一直以來制約行業(yè)發(fā)展的那塊“木桶短板”，而對于新興的兒童零食產業(yè)來說，這一短板正是標準。
零食行業(yè)的新戰(zhàn)火
任何一個行業(yè)的發(fā)展和崛起，規(guī)范化標準的構建都必不可少。
以日本半導體產業(yè)為例，東芝、索尼、松下這些品牌在最輝煌的時候，僅僅依靠著產品質量，就能在全球范圍內俘獲無數的信徒。
然而最初的“日本制造”卻并不是這樣，索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在回憶錄中這樣寫道：“我們曾經是仿冒和劣質的代名詞，任何印有‘日本制造’的商品都給人留下了質量極差的印象。為此，我們常常不得不把這行字盡可能印小。”
最終，改變半導體產業(yè)命運的，正是行業(yè)標準的建立。
通過對美國《生產管理手冊》和質量統(tǒng)計理論的研究，日本于1949年就先后頒布了《工業(yè)標準化法》和《企業(yè)合理化促進法》，為包括半導體在內的一眾產業(yè)劃定了與國際接軌、甚至高于國際的行業(yè)標準。
結果是顯而易見的，20世紀80年代的美日半導體產業(yè)競爭中，日本以摧枯拉朽之勢完成了全球市場份額的反超。
那一年，美國質量專家哈勒德在一篇報道中，分別檢測了3家日本公司和美國公司的30萬個16KB存儲器，并得出結果，美國的儲存器在使用1000小時后，故障率將達到驚人的30%-50%，而同等條件下的日本的儲存器，卻無一損壞。
標準之于行業(yè)的魔力還不止于此。對于亟待崛起的兒童零食來說，一種統(tǒng)一、完備的標準的構建，一方面決定著行業(yè)亂象的規(guī)范，和消費者信心的恢復，另一方面也能大大縮短家長的決策時間，并有效滿足消費者的需求。
5月17日，包括中國副食流通協(xié)會、天貓食品、良品鋪子等單位聯(lián)合制訂的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，截至2018年，適齡學前教育及小學生（3-12歲）這一群體的數量已經達到了1.59億。
龐大的消費群體背后，中國兒童零食的消費結構相較于發(fā)達國家，仍處于較為初級的階段，市場提升空間巨大。
另一邊，伴隨著休閑食品行業(yè)洗牌期的結束，頭部玩家的輪廓也已經逐漸成型。
此前出爐的2019年度成績單中，三只松鼠、良品鋪子雙“寡頭”營收近百億，百草味、來伊份緊隨其后，占據了這一行業(yè)前四的寶座。
而面對未來那場可預見的差異化競爭，上述頭部玩家雖然在各自業(yè)務方面均有所側重，但短期內仍然不足以形成戰(zhàn)略層面上的優(yōu)勢。
與此同時，伴隨著營收、市值等數據的急速膨脹，三家企業(yè)各自的劣勢也開始逐漸暴露：
年營收101.73億元的三只松鼠，其包括倉配物流智能化在內的一系列“新基建”組合拳，展示了企業(yè)謀求持續(xù)高增長的戰(zhàn)略意圖。但在電商紅利逐步消耗殆盡之際，線上線下結合之路卻走的步履維艱。
相比之下，過去的一年里，A股上市的零食品牌良品鋪子所主打的“高端零食”，雖然已經在的市場收獲了豐厚的口碑，但總體仍處于摸索階段，還有待時間和市場的進一步檢驗。
而行業(yè)中的“老三”，在此前的百事收購中喜提“金主爸爸”的百草味，一時的風光背后，產品營收單一，物流體系匱乏的積弊也依然存在。
除此以外，作為最早成立、最先登陸資本市場的品牌，來伊份這幾年，似陷“困境”，營收規(guī)模緩慢增長，盈利能力持續(xù)下滑，江湖“老大哥”地位不保。
某種程度上，各大品牌的現狀都可以理解為自保有余，無暇出擊。
從這個角度來說，此時此刻，相較于“傷敵一千，自損八百”的價格戰(zhàn)，化干戈為玉帛，共同做大零食市場這塊蛋糕，才更符合各方目前的共同利益。
作為零食市場這一龐大版塊中最為肥沃的一塊拼圖，潛力巨大的兒童零食市場，也隨之成為了行業(yè)新一年業(yè)務布局的重中之重。
細分市場，標準為王
資料顯示，三家企業(yè)中，率先樹立這一觀念的企業(yè)，是良品鋪子。
一份零食行業(yè)市場調研報告指出，2019年良品鋪子已在布局細分市場，其中兒童零食為重點方向。截至2020年3月，良品鋪子已累計推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數據來看，上述產品已經實現了高達65%同比增長。
除此以外，這些兒童零食中最高端的42款產品還被進一步升級并定義為“良品小食仙”。目前產品線主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等產品，其中2款兒童零食產品已經獲得權威機構認可。五彩水果粒，獲2020世界食品創(chuàng)新獎“最佳兒童產品”提名。熊抱抱餅干（腰果），獲2020年世界食品創(chuàng)新獎“最佳零食創(chuàng)新獎”提名。
相較而言，另外兩大巨頭的反應要略顯遲滯，直到上個月，三只松鼠才在公告中明確表示，未來將持續(xù)打開快速食品、嬰童食品等品類的成長空間。
當然，刀耕火種的兒童零食市場，速度并不能決定一切。
回到此前所討論的，兒童零食市場，擺在入局企業(yè)面前的首要困境，仍然是標準的構建。
所幸，作為標準制定的起草者之一，良品鋪子等7家行業(yè)企業(yè)推動下，5月17日，“全民營養(yǎng)周”的第一天，我國第一項專門關于“零食”的標準——《兒童零食通用要求》終于由中國副食流通協(xié)會正式頒布。
除了標準的范圍、規(guī)范性引用和術語定義，大綱還對技術、標簽和包裝也統(tǒng)一作出了要求。其中，僅技術層面就包含著對原料、感官、營養(yǎng)成分、理化指標、污染物指標、真菌毒素指標、微生物指、食品添加劑在內的8項規(guī)定。
對于行業(yè)來說，這份標準的到來無疑是一場“及時雨”，正如中國副食流通協(xié)會會長何繼紅在接受記者采訪時所表示的那樣：“標準的目的是規(guī)范市場、提高效率，并對兒童零食市場的進一步規(guī)范起到積極作用。”這對于頭部零食品牌來說，是“共贏”的利好。
而作為標準起草方之一，良品鋪子也借此收獲了品牌的傳播和市場的認同。德國人有一句經典的商業(yè)諺語：“誰制定標準，誰就擁有市場。”這一點在兒童零食領域，也依然適用。
在那之外，更重要的是，這份標準的發(fā)布，意味著兒童零食市場真正意義上的戰(zhàn)略分層已經初步形成。三只松鼠的猶豫徘徊、百草味的后知后覺，已經讓他們錯失了這一市場最初的部分紅利。而如今，同當下手握標準的良品鋪子相比較，雙方之間的布局，已經呈現出了代差。
當然，這并不意味著三只松鼠和百草味已經徹底“出局”，只不過，雙方的差距之下，留給它們的時間已經不再充裕，與此同時，面對競爭對手的追趕，良品鋪子同樣也可以從“高端零食”的理念和供應鏈兩端著手，完成品牌“護城河”的構建。
而在這一過程中，伴隨市場的良性競爭，消費者的需求也將一一得到滿足，孩子收獲了幸福和健康，家長省下了精力與時間。
從《人間詞話》的諄諄父愛，到今天體現于細節(jié)之中的點點關懷，陪伴了數代家長的“零食焦慮”，或許也將真的從此告別歷史舞臺。
而在今后，回想起往昔那些散落在校園商店、門口攤販處的美味。除了回憶，人們還會驚喜于奔涌在這一代“后浪”面前的現實。
一個時代有著一個時代的味蕾密碼，而零食的意義，或許就如針線一般，穿梭于無數飲食男女的背后，串聯(lián)起過往生活里的美好點滴。
為此，無窮的遠方，無數的品牌，在懷抱著相似的目標，揮灑汗水，砥礪前行。
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