半年賣出2億瓶4年估值140億，元氣森林是怎樣變成網(wǎng)紅的？[圖]

    最近的元氣森林這款飲料非常爆火，大家對元氣森林的普遍看法是瓶子好看、名字好聽，為了好喝。當(dāng)時我的這款主打女性的網(wǎng)紅飲品并沒有太在意，因為網(wǎng)紅產(chǎn)品就像是龍卷風(fēng)，來得快走得也快。

    直到最近我們的A股市場突然出現(xiàn)了元氣森林概念股龍頭—保齡寶10天7個漲停板令人刮目相看。所以是時候來重新審視一下原始森林和他背后的氣泡水市場。

    元氣森林是一個非常年輕的品牌公司，成立于2016年。那一年上證指數(shù)還在3000點。雖然年輕，但公司的估值已經(jīng)完成了3級跳。

    2019年10月，公司的估值已經(jīng)達(dá)到了40億。而到了今年7月，元氣森林的估值再次躍升到了140億，漲幅堪比王府井。由于是一級市場。公司連續(xù)飆升的估值存在自我拔高的嫌疑。但本質(zhì)上公司估值的拉伸來自于銷量的增長。

    2020年5月，公司單月銷售額達(dá)到了2.6億，超過了2018年全年的銷量。今年上半年元氣森林的銷量達(dá)到8億。這個銷量在全國飲料市場是什么水平呢？

    對比一下農(nóng)夫山泉吧，農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品2019年的銷售額是31億，功能飲料的銷售額是38億，兩者還是有一定差距的。但考慮到元氣森林的銷量主要來自于氣泡水，而農(nóng)夫茶飲主要靠茶派和東方樹葉兩款單品。

    假設(shè)元氣森林全年銷量是16億，那么它其實已經(jīng)是一個東方樹葉級別的單品了。而且它還在增長，那么元氣森林乘風(fēng)破浪的秘訣到底是什么呢？

    說到賽道還是要先提一下元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，唐彬森其實也是一個非常牛逼的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。80后的他在做元氣森林這款女性飲料之前，他做的是八竿子打不著的手游。唐彬森的游戲公司叫做智明星通，公司做過兩款成功的游戲。

    一個是頁游時代的開心農(nóng)場，一個是早幾年的SLG游戲《列王的紛爭》。前一款游戲年紀(jì)稍大一點的那些人應(yīng)該都知道。2009年智能手機還沒有流行，深夜定時打開電腦偷菜一度成為一種奇葩的時髦。QQ和校內(nèi)當(dāng)時都有偷菜游戲，唐彬森的公司做的是校內(nèi)網(wǎng)的偷菜，后一款游戲國內(nèi)的玩家可能不熟悉，但這款游戲在海外市場非常風(fēng)靡，吸金能力一流賺足了老外的錢。

    2012到2019年7年間，智明星通累計營收188億，累計凈利潤33億。如果不是公司隱藏了一些利潤，凈利潤其實應(yīng)該更高。之所以要隱藏利潤，是因為智明星通曾經(jīng)在2014年賣給了A股上市公司中文傳媒，雙方在利潤分配上其實是有分歧的。

    唐老師經(jīng)常引用了一個例子是：『如果一個人在紐約地鐵上讀書，你覺得這個人更可能是有學(xué)問的人？還是一個沒學(xué)問的人？這里涉及到貝葉斯理論，貝葉斯理論是整個概率統(tǒng)計的基礎(chǔ)理論。核心原則就是一個事情發(fā)生的概率等于基礎(chǔ)概率乘以本身這個事的概率。

    根據(jù)這個理論紐約地鐵上這幫人是整個社會里收入最差的，從基礎(chǔ)概率上講他們是沒學(xué)問的人。所以大概率上講，那個看書的人仍然是沒學(xué)問的人。貝葉斯理論被唐明森運用到了創(chuàng)業(yè)上，就是說創(chuàng)業(yè)所要選的就是一個好行業(yè)好賽道。

    一個壞的賽道就像是紐約地鐵，即使折騰成行業(yè)第一也不一定賺錢。游戲顯然是依靠賽道，無糖氣泡水飲料也正在證明自己是一個好賽道。

    含糖飲料的危害不用多說，肥宅水會給兒童帶來蟲牙，也會給成年人帶來肥胖和糖尿病。一些國家已經(jīng)開始對碳酸飲料征稅。法國在2011年就已經(jīng)對其征收肥胖稅。含糖、碳酸飲料在世界上絕大部分國家都在走下坡路?？纯疵绹司晏妓犸嬃系氖褂昧恳呀?jīng)從每年115升下降到了95升。

    但是碳酸飲料能在世界上風(fēng)靡一百多年，除了口味很大程度上是因為它有氣。那么有沒有一種飲料是健康無糖又有氣的呢？有！就是氣泡水，氣泡水其實也并非一個全新的東西，它的歷史比碳酸飲料還要早，可以說可樂是氣泡水的改良版本，只是歷史有時就是一個圈轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。

    因為健康的因素大家又回去喝氣泡水了，氣泡水早些年已經(jīng)在國外流行，巴黎水是其中的代表，但在國內(nèi)氣泡水有很長一段時間是沉寂的。這里還是要解釋一下關(guān)于氣泡水的定義有不同的版本。

    百度百科上定義了氣泡水，它的氣泡是涌動成了冰塊在外力擠壓下天然形成的。如果是人工將二氧化碳其實是蘇打水。而這種解釋元氣森林其實是蘇打水，它之所以要把自己定位在氣泡水領(lǐng)域，是因為氣泡水聽著高端。你看巴黎水、圣培露這樣的氣泡水都是站在鄙視鏈頂端的存在，但他們一直走不進(jìn)普通老百姓的生活。

    而像元氣森林這類看似不那么正宗的氣泡水，最終打開了這個市場。2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，而氣泡水同期實現(xiàn)了43.9%的高增長率。這里的市場統(tǒng)計包含了元氣森林之類的蘇打水。而且元氣森林不僅有氣還加了代糖，既然寡淡的傳統(tǒng)氣泡水無法獲得多數(shù)人的青睞，而加了代糖的氣泡水仿佛一下子就有了靈魂，就是這種不被人體吸收的代糖是元氣森林等產(chǎn)品實現(xiàn)了零糖零脂零卡。

    這里大家可能就會想到零度可樂，零度可樂其實早就實現(xiàn)了零糖零脂零卡，兩者最大的差別只是代糖的品種不同?？蓸酚玫氖前⑺拱吞穑獨馍质褂玫氖浅嗵\糖醇，相比之下就是赤蘚糖醇的副作用更少一些。

    元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍說過一句很誠懇的大話：『大家對于無糖飲料的訴求特別強。早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程。而元氣森林就來這個教育的差不多的時間點做出來了無糖氣泡水。

    便利店渠道和互聯(lián)網(wǎng)打法

    一款飲料小成功最終取決于渠道和品牌，元氣森林主要的渠道并非傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村和小賣部，而是相對新興的便利店。便利店的飲料比超市貴，但由于其方便辦公室白領(lǐng)購買，一直都是便利店銷量最好的產(chǎn)品。元氣森林在全家等便利店的售價是5.5元一瓶，其實不便宜，但在便利店環(huán)境里也不算貴。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示便利店行業(yè)近幾年一直保持著較高的增速，其數(shù)量也從2016年的9.4萬家增加到了2019年的12.2萬家，年均增長約10%。目前元氣森林的線下渠道已覆蓋國內(nèi)30個省份，477個便利系統(tǒng)，5.3萬家便利店以及13萬家線下傳統(tǒng)店，可以說元氣森林恰到好處的乘上了便利店東風(fēng)。

    除了渠道，元氣森林做得更好的應(yīng)該是它的品牌，唐彬森做游戲出身，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，他做元氣森林也完全用的是互聯(lián)網(wǎng)的打法。

    首先是產(chǎn)品定位清晰的零糖零脂零卡，主打都市女性白領(lǐng)包裝，上面為日系的名字，二次元的包裝設(shè)計，讓人一眼就能記住。營銷方面也是不遺余力，從線上到線下，元氣森林的身影頻頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書、微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺里。

    它最近的代言人是乘風(fēng)破浪的張雨琦姐姐，按照唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)打法，如果元氣森林年收入達(dá)到20億，他會將20億全部投入營銷。所以元氣森林跟眾多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，目前肯定是虧錢的。

    還有一個互聯(lián)網(wǎng)化的地方是元氣森林此前是沒有工廠的，健力寶、匯源這些落寞的飲料企業(yè)都在默默的苦逼的做著這款網(wǎng)紅飲料的代工生意。

    不過今年7月元氣森林自建工廠正式亮相滁州，未來它會采取自建+代工雙模式制作。為什么選擇來滁州？是因為這里也是六個核桃、東鵬、銀鷺、娃哈哈等多個知名飲料品牌的生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈相對發(fā)達(dá)。

    不過當(dāng)元氣森林開始攻入傳統(tǒng)飲料企業(yè)的腹地時，它自身也面臨著諸多挑戰(zhàn)者。畢竟無糖氣泡水門檻并不高，赤蘚糖醇也不是元氣森林的專利，當(dāng)這個市場越做越大，傳統(tǒng)飲企想進(jìn)來是很容易的，不過反應(yīng)快的還是同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。

    比如喜茶最近就推出了喜小茶這款飲品同樣是零糖零脂零卡的蘇打氣泡水，包裝風(fēng)格也是互聯(lián)網(wǎng)化的，賣的價格也是5.5元。所以元氣森林雖然下了先手，但這場無糖飲料最終的贏家仍然是充滿未知的。