斗魚、虎牙合并，誰是主宰者？中國游戲直播市場即將變天

    從持股比例來看，騰訊持有斗魚38% 的A類普通股，對(duì)應(yīng)38%的投票權(quán)，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰擁有14.7%投票權(quán)。虎牙CEO董榮杰目前僅擁有虎牙2%的投票權(quán)，相比而言斗魚擁有更多談判籌碼。 

    每隔兩個(gè)月就出現(xiàn)一次合并傳聞的斗魚和虎牙，終于以“官宣”的形式證實(shí)了這一傳聞。

    8月10日晚間，斗魚、虎牙相繼發(fā)布公告表示收到騰訊非約束性收購提議和合并建議，根據(jù)騰訊提議，斗魚和虎牙達(dá)成“換股合并”，由虎牙或其子公司收購斗魚。根據(jù)擬議交易，斗魚股東將各自持有的斗魚股份換取約定數(shù)量的新發(fā)行公司的A類普通股。

    至此斗魚、虎牙合并已成定局。事實(shí)上，早在兩年前騰訊在一天內(nèi)同時(shí)加碼虎牙和斗魚的那一刻起，就已經(jīng)寫好了直播行業(yè)的格局。在第一財(cái)經(jīng)《中國游戲產(chǎn)業(yè)30強(qiáng)》榜單中，騰訊位居榜首。作為中國游戲領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，騰訊的每一次戰(zhàn)略調(diào)整，都會(huì)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨浪。

    從“千播大戰(zhàn)”到倒閉狂潮，再到虎牙、斗魚相繼上市，觸手退場、戰(zhàn)旗轉(zhuǎn)型，剛剛確立的“兩超多強(qiáng)”競爭格局再一次被打破。如果游戲直播行業(yè)出現(xiàn)百億美元的“巨無霸”，游戲直播版圖是否會(huì)被重新劃定？行業(yè)能否告別高價(jià)主播時(shí)代？騰訊在其中又將扮演者怎樣的角色？

    掌控權(quán)歸誰？

    合并已成定局，但究竟以什么樣的價(jià)格和組織架構(gòu)進(jìn)行合并仍充滿疑問。從公開披露的方案來看，是以虎牙為主體，斗魚的股東最后會(huì)拿到一定比例的虎牙股票成為虎牙股東，但具體以什么樣的比例進(jìn)行交換,方案中并未提及。

    “這意味著未來的公司主體顯示是虎牙，斗魚有可能會(huì)做退市處理，但并不意味著是虎牙吃掉斗魚。大概率斗魚CEO會(huì)成為新公司的CEO，騰訊可能會(huì)在上面設(shè)置一個(gè)董事長。”原熊貓直播副總裁莊明浩表示。

    從持股比例來看，騰訊持有斗魚38%的A類普通股，對(duì)應(yīng)38%的投票權(quán)，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰擁有14.7%投票權(quán)，斗魚聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO張文明持有2%投票權(quán)。而騰訊擁有虎牙50.5%的股份，投票權(quán)則上升至70.4%，虎牙CEO董榮杰目前僅擁有虎牙2%的投票權(quán)，相比而言斗魚擁有更多談判籌碼。

    在管理架構(gòu)上，騰訊也早已動(dòng)作頻頻。今年4月騰訊互動(dòng)高管黃凌東被派駐虎牙，并擔(dān)任虎牙的董事兼董事長，黃凌東曾在九城任高管，此外，騰訊還向虎牙董事會(huì)派駐了3名董事。今年3月份,騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群財(cái)務(wù)管理副總經(jīng)理周頌被任命為斗魚董事會(huì)董事。

    在業(yè)內(nèi)看來，騰訊可能推動(dòng)虎牙以增發(fā)新股的形式合并斗魚，斗魚管理層通過換股進(jìn)入虎牙，執(zhí)掌合并后的新集團(tuán)，內(nèi)容打通但兩個(gè)品牌同時(shí)保留，團(tuán)隊(duì)也獨(dú)立運(yùn)營。如何爭取更多的談判籌碼是當(dāng)下合并焦點(diǎn)，伴隨斗魚、虎牙二季度財(cái)報(bào)相繼發(fā)布，一場無形的較量正在進(jìn)行中。

    從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，虎牙和斗魚的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)都在拉近。Q2斗魚營收25.08億元，凈利潤3.23億元，虎牙Q2營收27億元，凈利潤3.51億元；用戶數(shù)據(jù)層面，斗魚MAU1.65億，移動(dòng)端MAU5840萬，付費(fèi)用戶760萬?；⒀繫AU1.685億，移動(dòng)端MAU7560萬，付費(fèi)用戶620萬。

    “綜合來看，斗魚的付費(fèi)用戶數(shù)更多，而虎牙的付費(fèi)用戶更優(yōu)質(zhì)、付費(fèi)能力更強(qiáng)。合并后最顯著的合力是兩家不需要為了爭奪主播而內(nèi)耗，同時(shí)合并運(yùn)營能夠節(jié)省開支。挑戰(zhàn)更多來自于外部，即一直虎視眈眈地盯著游戲直播市場的快手和B站。”青桐資本投資副總裁陸雋皓告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

    或告別天價(jià)主播時(shí)代

    伴隨游戲直播行業(yè)競爭日漸激烈，平臺(tái)成本投入也在拉升，其中主播和內(nèi)容是成本投入的主要板塊。

    第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，斗魚、虎牙對(duì)于頭部主播的挖角成本幾乎都是千萬級(jí)別，為了維護(hù)平臺(tái)主播資源，平臺(tái)間口水戰(zhàn)、平臺(tái)與主播之間對(duì)簿公堂常常發(fā)生，動(dòng)輒上億的天價(jià)賠償金更是令外界瞠目結(jié)舌。

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，斗魚和虎牙的成本投入都在攀升。斗魚Q2成本19.85億元，同比增長26%，虎牙Q2成本21.1億元，同比增長26.7%。這些成本投入主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者、電子競技相關(guān)內(nèi)容拓展和投資。

    “以往頭部主播在合約到期續(xù)約的時(shí)候，都會(huì)提出高額的續(xù)約費(fèi)，他們?cè)谵D(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、簽字費(fèi)、分成比例和平臺(tái)流量扶持層面，都有很大的話語權(quán)。”一位游戲圈人士告訴記者，他認(rèn)為斗魚和虎牙合并之后，平臺(tái)之間不會(huì)再惡意挖角主播，主播跳槽的選擇性也在變小，平臺(tái)的話語權(quán)會(huì)加大。

    而且受限于高額違約金、法院強(qiáng)制停播處理，以及騰訊出臺(tái)的“禁止違約跳槽”公告和平臺(tái)對(duì)頭部主播的日漸理性，主播之爭已經(jīng)很難成為游戲直播競爭的決勝武器。

    從騰訊視角而言，斗魚和虎牙在用戶群體和運(yùn)營策略上呈現(xiàn)不小的差異性，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，斗魚的新增用戶中，19~24歲的用戶占據(jù)72.4%，相比之下虎牙在18歲以下、25歲以上的用戶群體中占比更大。兩者的用戶重合量只有652萬，斗魚的用戶獨(dú)占率為84.6%，虎牙則為77.2%。

    在運(yùn)營策略上，虎牙側(cè)重于通過公會(huì)體系扶持腰部主播，主播對(duì)平臺(tái)的忠誠度更高。而斗魚的優(yōu)勢在于擁有行業(yè)內(nèi)最多的頭部主播，斗魚和虎牙的橫向連橫能夠產(chǎn)生資源協(xié)同。

    “騰訊位于游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的上游，優(yōu)勢在于內(nèi)容，合并之后可以更好地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，整合下游端的宣發(fā)渠道，加速游戲內(nèi)容的傳播，使騰訊游戲獲得更多關(guān)注。同時(shí)也能夠帶動(dòng)泛游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的再生產(chǎn)與傳播，幫助騰訊游戲在更大范圍種草。”陸雋皓強(qiáng)調(diào)。

    游戲直播新戰(zhàn)事

    手握絕大部分的游戲版權(quán)和電競內(nèi)容，以及全產(chǎn)業(yè)鏈滲透能力，騰訊成為游戲直播領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭部玩家，但挑戰(zhàn)也顯而易見。

    首先，游戲直播行業(yè)運(yùn)營多年，行業(yè)天花板已經(jīng)逼近。QuestMobile發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告顯示，2020年6月，游戲直播MAU為7128萬，無論是和去年同期相比還是和3月環(huán)比相比，都有一定下降。如何整合游戲直播資源，挖掘更多新內(nèi)容和新業(yè)務(wù)，提升用戶付費(fèi)比例仍需要探索。

    其次，斗魚和虎牙的內(nèi)部磨合也需要時(shí)間。陸雋皓指出，斗魚和虎牙業(yè)務(wù)偏同質(zhì)化，合并后企業(yè)文化碰撞、管理層架構(gòu)調(diào)整、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)融合，勢必都有一個(gè)磨合階段，短期內(nèi)對(duì)運(yùn)營效率會(huì)產(chǎn)生動(dòng)蕩。

    “合并之后，100億美元市值是目標(biāo)，但能否達(dá)到這一目標(biāo)要看市場的反應(yīng)和公司后續(xù)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，尤其是收入和成本的變化，主播成本是否能夠明顯降低。” 莊明浩指出。

    合并并非終局，競爭更在行業(yè)之外，以快手、B站為代表的新玩家已經(jīng)加速抵達(dá)戰(zhàn)場。今年ChinaJoy期間，快手游戲負(fù)責(zé)人表示，截至今年5月底，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。從數(shù)據(jù)來看，快手游戲直播月活用戶已經(jīng)超越斗魚、虎牙。

    更何況游戲直播正面臨用戶遷移的風(fēng)險(xiǎn)，伽馬最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)游戲用戶和短視頻用戶重合率已經(jīng)高達(dá)82.5%，越來越多的短視頻用戶，同時(shí)也是游戲用戶，短視頻成為用戶觸達(dá)游戲的第一渠道。

    在投資策略上，快手和B站都在加大投入，今年7月，快手開始取消游戲公會(huì)入駐流水門檻，返點(diǎn)月流水門檻從20萬降到5萬，主播+公會(huì)綜合分成比例升至62%，在一線游戲內(nèi)容平臺(tái)中最高。B站也斥資8億元拍下英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，加大游戲直播投入。

    受限于內(nèi)容版權(quán)和游戲自研能力，頭條系目前在游戲直播領(lǐng)域還未形成極強(qiáng)競爭力，而快手在游戲直播禮物打賞層面仍和斗魚、虎牙存在不小的差距。莊明浩認(rèn)為未來行業(yè)競爭將會(huì)在斗魚+虎牙、快手、B站之間展開，游戲直播大盤爭奪戰(zhàn)的故事依然沒有結(jié)束