化妝品行業(yè)：流量紅利下半場 考驗(yàn)組織/運(yùn)營/數(shù)據(jù)

    3Q 行業(yè)數(shù)據(jù)可能較平淡，靜待4Q 旺季增長提速1H 化妝品板塊以電商帶動增長，線下仍受拖累，化妝品企業(yè)整體業(yè)績平淡。

    3Q 電商渠道整體乏力，外資、國貨、新銳表現(xiàn)分化。4Q 伴隨雙11/雙12等電商大促，行業(yè)線上增長有望加速。流量紅利進(jìn)入下半場，社媒投入是品牌電商崛起的必要條件，而粗獷的投放未必帶來理想的投入產(chǎn)出比，成熟化組織、精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)據(jù)化分析方能奠定增長源動力。建議關(guān)注珀萊雅/上海家化/丸美股份/青松股份。

    1H 電商帶動增長，線下仍受拖累，化妝品企業(yè)整體業(yè)績平淡1H20 化妝品板塊收入86.28 億元/yoy3.89%，扣非歸母凈利8.78 億元/yoy-7.55%。1Q 收入yoy-6.86%，2Qyoy13.72%，2Q 主要受電商提振，線下仍受拖累。珀萊雅1Q 線上收入yoy30%，線下同比降超30%；2Q 線上yoy50%，線下同比降幅仍接近30%。上海家化1H 電商收入同比增50%，特渠增10%，百貨/CS 分別同比降70%/40%。丸美股份1Q 線上直營收入yoy13%，2Qyoy121%；1H 美容院yoy-1%，百貨/CS 均同比降25%-30%。

    御家匯1H 線上自有平臺收入yoy76%，第三方平臺yoy43%，表現(xiàn)相對靚麗。拉芳家化1H 線上yoy11%，經(jīng)銷、商超渠道分別同比降5%/36%。

    7-8 月促銷活動缺位，電商渠道整體乏力，外資、國貨、新銳表現(xiàn)分化20 年8 月淘系平臺美妝品類GMV141.10 億元/yoy22.99%（淘數(shù)據(jù)），增速放緩，我們認(rèn)為有2Q 促銷活動透支/免稅分流/品牌新品推廣節(jié)奏放緩的影響，4Q 伴隨電商大促增長有望加速。分不同品牌來看，外資品牌：中低端olay、歐萊雅所處價(jià)格帶競爭加劇、國貨分流；傳統(tǒng)國貨：產(chǎn)品力不足，對新品依賴度較大，百雀羚/丸美/珀萊雅等7-8 月新品推廣節(jié)奏放緩，GMV同比均有下降。新銳品牌：長尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳，玉澤7-8 月暫停頭部直播，GMV 環(huán)比有顯著放緩。華熙生物旗下潤百顏維持高速增長，1H 線上推廣服務(wù)費(fèi)同比增加1.29 億，拖累整體盈利能力。

    流量紅利下半場，成熟化組織/精細(xì)化運(yùn)營/數(shù)據(jù)化分析奠定增長源動力15 年-17 年以百雀羚為代表的傳統(tǒng)國貨發(fā)力線上，17 年后國際品牌加速電商化。18 年起社交流量引領(lǐng)新一輪行業(yè)變革，HFP/完美日記/花西子/半畝花田分別依托微信公眾號/小紅書/淘寶直播/抖音視頻迅速做大。信息傳播速度加快、學(xué)習(xí)門檻降低，新的社交平臺帶來的流量洼地可能被加速填平，流量成本趨于昂貴。社媒投入是品牌電商崛起的必要條件，而粗獷的投放未必帶來理想的投入產(chǎn)出比。我們認(rèn)為成熟的電商組織架構(gòu)、精細(xì)化的運(yùn)營能力、大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者人群分析將是決定電商發(fā)展的核心要素。

    2H 建議三大主線把握化妝品標(biāo)的

    1）受機(jī)制改善或電商/社媒/產(chǎn)業(yè)基金等布局進(jìn)展加速等因素提振，電商渠道有望持續(xù)加速的丸美股份、上海家化。2）生產(chǎn)制造端增長具相對穩(wěn)健性的青松股份。3）管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的珀萊雅。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：線下渠道恢復(fù)較慢；線上新品推廣速度較慢；市場競爭加劇。