零售端毛利率高達70%，成本幾十售價上千，真的賺錢嗎？

    在深圳橫崗眼鏡城這里聚集了上百家眼鏡生產(chǎn)商和零售店，從生產(chǎn)到批發(fā)再到銷售的加價環(huán)節(jié)逐漸清晰，眼鏡行業(yè)低頻消費、半醫(yī)半商等特點成為了推高價格的因素。

    從整個產(chǎn)業(yè)來看，生產(chǎn)端和零售端都面臨著高度競爭的市場格局。傳統(tǒng)代工模式亟需轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)出自主品牌，眼鏡店也開始探索快時尚、線上化等多元發(fā)展的路徑。

    零售端毛利率高達70%

    明月鏡片近日向證監(jiān)會遞交了招股說明書，沖刺創(chuàng)業(yè)板上市。明月鏡片是一家位于江蘇丹陽的眼鏡鏡片制造商，鏡片業(yè)務(wù)占據(jù)公司營收八成以上。

    招股書顯示，2019年，明月鏡片每片鏡片的單位成本只有6.23元，平均售價為13.48元；每副鏡架成本為20.91元，平均售價為29.16元；每副成鏡成本也僅有56.09元，平均售價為126.05元。

    實際上，生產(chǎn)環(huán)節(jié)吃下的利潤并不多。明月鏡片2019年整體銷售凈利潤為14.58%。在橫崗產(chǎn)區(qū)，眾多中小型鏡架生產(chǎn)廠家競爭激烈，更是壓縮了利潤空間。大部分鏡架批發(fā)價都在百元以內(nèi)；在線上渠道，橫崗出產(chǎn)鏡架的批發(fā)價格也多在幾十元價位。

    “橫崗有八成的企業(yè)都是做出口代工，前些年代工的利潤還可以，但最近利潤空間慢慢被壓縮了，做得最好的凈利率也就8%左右。”橫崗眼鏡時尚協(xié)會秘書長徐明俊表示。

    然而，動輒成百上千元的的眼鏡在市面上并不少見。例如知名眼鏡品牌雷朋，其在電商平臺上銷售的鏡架都在一千元左右；另一家品牌暴龍，其鏡框加鏡片配下來也基本高于一千元；連鎖店寶島眼鏡、博士眼鏡在線上推廣的門店配鏡套餐同樣常見四位數(shù)；更不必說GUCCI、Dior、萬寶龍等以奢侈品定位的品牌。

    從零售端觀察，賣眼鏡的利潤似乎高得驚人。起家深圳的眼鏡零售連鎖店博士眼鏡于2017年在創(chuàng)業(yè)板上市，在全國擁有將近400家門店。博士眼鏡2019年年報顯示，整個零售業(yè)務(wù)毛利率為71.17%，按產(chǎn)品分，鏡架毛利率為74.44%，鏡片毛利率為84.4%，隱形眼鏡毛利率為55.5%。

    從工廠到柜臺，從幾十元到上千元

    眼鏡行業(yè)果真如此暴利么？

    鏡片和鏡架出廠之后，先要經(jīng)手一層品牌商，零售店再向品牌商批發(fā)拿貨。徐明俊表示，品牌商給工廠下單，要眼光足夠準，才能賣到六成，其他四成都是存貨。如果要把品牌運作好，這四成存貨還不能廉價處理，因此供給零售店時價格便要翻一倍。

    到了零售環(huán)節(jié)，以博士眼鏡為例，雖然毛利率在70%以上，但扣除各項稅費后，其凈利率只有10%左右。究其原因，一方面是店鋪重資產(chǎn)的投入、另一方面是眼鏡低頻消費迫使客單價抬升。

    財報顯示，2019年，博士眼鏡實現(xiàn)營收6.55億元，營業(yè)總成本為5.81億元，銷售費用為最大的成本開支，為3.21億元；其中，“工資、社保”和“租金、物業(yè)、水電費”是大頭，分別占營收總額的18.6%和23.4%。

    在橫崗眼鏡城，得益于背靠工廠和集群效應(yīng)，小型眼鏡店的售價更實惠，而成本結(jié)構(gòu)與連鎖店類似。

    橫崗一家眼鏡店的鄭老板算了一筆賬：眼鏡城為了走量，毛利率相較連鎖品牌店更低，控制在40%左右；租金占營業(yè)額20%；小店基本不額外雇人工，剩下的20%便是店主基本生活開支，“大部分店鋪都賺不到錢，就是賺一點自己的工資。”

    此外，眼鏡作為低頻消費品的性質(zhì)，使每副眼鏡平攤了更多經(jīng)營成本。“我的店比較大，一天能開七八單、節(jié)假日要做二三十單，這樣才能做下去，有些小店全天不開單也很正常。”鄭老板稱。

    就算是博士眼鏡這種把守繁華地段的商鋪，每天開出的單子也不多。按照2019年博士眼鏡6.55億元營收、400家門店、1000元客單價計算，每個店鋪每天也只賣出5副眼鏡。

    消費者不愿為驗光付費

    在眼鏡零售的過程中，還有一部分隱性成本——驗光服務(wù)。

    目前國內(nèi)眼鏡店多為配鏡便贈送免費驗光的模式，這部分成本被包裹在了眼鏡售價中。“驗光成本包括儀器折舊、驗光師工資等，平均一單驗光成本也有幾十塊錢。但是如果把驗光的價格單獨拎出來收100塊，那顧客就走了，加到眼鏡里，他們就能夠接受。這種價格模式是扭曲的。”云視野創(chuàng)始人張仕郎表示。

    張仕郎專門做驗光技術(shù)的研發(fā)和推廣，在遠程驗光等領(lǐng)域申請了專利。前些年，他推出了一款家庭版的驗光儀，在淘寶上銷量不錯，但很快被他下架了。“原因很簡單，就是大家不愿意為驗光付費。很多人買了驗光儀之后，拿到自己的數(shù)據(jù)，就退貨了。”張仕郎表示無奈。

    “半醫(yī)半商”的性質(zhì)在一定程度上使眼鏡店掌握了議價權(quán)。張仕郎稱，眼鏡行業(yè)難以壟斷，賣家都是平等的，但他們對于消費者而言是壟斷的，“我掌握了你的數(shù)據(jù)，你就必須在我這兒配鏡，這樣就可以賣一個比較高的價錢了。”

    張仕郎現(xiàn)在專注于專業(yè)路線，靠無需散瞳的弱視驗光技術(shù)開拓了一塊細分市場，主要在社交媒體上尋找精準用戶，客單價能定在500元的位置。

    “曾經(jīng)我的理想是顛覆這個行業(yè)，我就是想做到兩百塊錢一副眼鏡。但是我做了之后虧錢了，只要效率不提高，這么低的客單價就要‘死’，這是商業(yè)規(guī)律，”張仕郎稱。

    代工危機，呼喚自主品牌

    目前，國內(nèi)眼鏡產(chǎn)區(qū)集中在深圳橫崗、江蘇丹陽、浙江溫州、福建廈門四大區(qū)域。其中，橫崗眼鏡產(chǎn)業(yè)萌芽于改革開放初期，在深圳對外開放的浪潮中逐漸發(fā)展。公開資料顯示，上世紀90年代，一批香港工廠在橫崗扎根，帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈興起，逐步確立了中高檔眼鏡生產(chǎn)基地的位置。

    然而，30多年過去，市場環(huán)境的變化也在催促傳統(tǒng)代工模式的轉(zhuǎn)型。

    鄭老板2000年就到了橫崗，工作輾轉(zhuǎn)生產(chǎn)工廠、批發(fā)商、零售各個環(huán)節(jié)。他回憶20年來的變化時稱，“以前有很多大型工廠，一個廠有幾千人，現(xiàn)在工廠逐漸小型化，人工成本上升，個別大型廠商已經(jīng)遷到孟加拉國去了。”

    “在2013年的時候，很多市里面的領(lǐng)導(dǎo)就覺得眼鏡生產(chǎn)是勞動密集型的，比較低端，想把它淘汰掉。后來深圳市長來橫崗調(diào)研，認為這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該大力扶持。從那時候起，橫崗就開始抓轉(zhuǎn)型升級，主要是推自主品牌和研發(fā)設(shè)計，”徐明俊表示，“就算政府不提，企業(yè)也會做的，因為代工利潤確實越來越低了。”

    今年疫情更加重了企業(yè)出口的壓力，尤其是歐美訂單受到的影響最大。徐明俊稱，到現(xiàn)在為止，訂單還沒有恢復(fù)到正常水平的50%，疫情期間最少只有20%-30%的訂單，現(xiàn)在很多企業(yè)也開始嘗試轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

    只做代工的模式走不通了，但樹立品牌并非一朝一夕之事。徐明俊稱，橫崗范圍內(nèi)，包括成品制造、配件制造、電鍍等環(huán)節(jié)的上下游企業(yè)有七八百家，但多為小微企業(yè)，身陷價格戰(zhàn)中，孕育大品牌分身乏術(shù)，“很多所謂品牌算不上品牌，不過他們還在堅持做，即使每年虧一點，也很執(zhí)著。”

    在丹陽，明月眼鏡也在品牌營銷上大筆投入，邀請陳道明作為品牌代言人，并通過《非誠勿擾》、《最強大腦》等節(jié)目進行品牌宣傳。近三年，其銷售費用一路上升，占營收比重分別為11.5%，14.9%，18.7%。但另一方面，研發(fā)投入?yún)s呈下降趨勢，近三年占比分別為3.57%，3.01%，2.94%。

    明月鏡片在年報中分析行業(yè)現(xiàn)狀，顯示出自主品牌崛起的緊迫性：境外品牌產(chǎn)品的溢價很高，國產(chǎn)鏡片產(chǎn)品價格與外資品牌產(chǎn)品在價格上往往存在著較大的差異。這使得我國鏡片消費市場呈現(xiàn)高價格產(chǎn)品基本為外資品牌占據(jù)，而國產(chǎn)產(chǎn)品大多集中在低價位區(qū)間，且缺少公眾熟知和認可的品牌。中間價位層出現(xiàn)產(chǎn)品缺乏及沒有國產(chǎn)品牌的現(xiàn)象。

    眼鏡店開在哪里？

    在零售環(huán)節(jié)，眼鏡店面對的同樣是一個高度競爭的市場和多、小、散的格局。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有104萬家眼鏡相關(guān)企業(yè)，2019年相關(guān)企業(yè)注冊量達到29.3萬家，同比增長70%，比十年前數(shù)據(jù)增長了1072%；其中廣東省以21.6萬家企業(yè)排名第一；但從規(guī)模上看，全行業(yè)89%的企業(yè)注冊資本低于500萬。

    博士眼鏡在年報中分析稱：隨著企業(yè)經(jīng)營成本的持續(xù)攀升以及電子商務(wù)帶來的沖擊，不少眼鏡零售商出現(xiàn)銷售不佳、業(yè)績下滑的頹勢，突如其來的新冠肺炎疫情，進一步加劇了這一形勢，缺乏競爭力的眼鏡零售商或遭淘汰，或促使其依托大型連鎖經(jīng)營企業(yè)以謀求繼續(xù)發(fā)展。

    近年來，購物中心里開起來一批新興眼鏡店，例如LOHO、木九十、AOJO等品牌主打快時尚風格，吸引年輕人的目光。

    “它們和傳統(tǒng)眼鏡店相比，款式多、人流大，還有一個重要區(qū)別是把價格定死，不像傳統(tǒng)眼鏡店，顧客進去像是無底洞，”張仕郎表示，“但是他們只能切入一部分人群，比如兒童功能性眼鏡、老花鏡等他們就做不了，這些對驗光技術(shù)的要求更高，往往客單價也更高。”

    此外，轉(zhuǎn)型線上也是一種趨勢，但遠程驗光技術(shù)尚未普及，制約了線上化的發(fā)展；此外，電商運營成本也需要納入考量。

    鄭老板曾做過一段時間天貓店，但虧了十來萬塊錢。“流量費太高太高了，人工上，兩個客服、一個店長、一個美工，最低四個人的工資也是不小的開支。”

    但鄭老板仍沒有放棄線上的渠道，現(xiàn)在經(jīng)常在抖音上做視頻、開直播，不需要太多流量費，他說，“O2O才有機會，我就是希望把附近的客人引到店里來。”