月餅生意經(jīng)：一個(gè)月可賺一年錢(qián) 企業(yè)毛利率超六成[圖]

    臨近中秋，月餅銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，月餅市場(chǎng)的關(guān)注度陡增。

    月餅作為中秋節(jié)必備食品，具有較高的禮物經(jīng)濟(jì)特征。中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的一個(gè)重大傳統(tǒng)節(jié)日，隨著重視程度的加深，我國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年，中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模約220億元，穩(wěn)定上升3.9%。近幾年我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)如下：

2011-2019年中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

資料來(lái)源：智研咨詢(xún)整理

    在第20屆中國(guó)（四川）中秋食品博覽會(huì)暨月餅文化節(jié)新聞發(fā)布會(huì)上，多家月餅企業(yè)表示，今年月餅利潤(rùn)和去年相比有所下滑，主要受成本增長(zhǎng)和疫情影響等。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，送禮不是絕對(duì)主流，很多消費(fèi)者更注重個(gè)性消費(fèi)，特別是對(duì)口味、偏好等選擇。而這也影響了月餅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)偏好——更側(cè)重個(gè)性化定制生產(chǎn)。

    對(duì)于月餅這類(lèi)季節(jié)性明顯的食品，基本上是9月旺季賺走一年的錢(qián)。從歷年財(cái)報(bào)看，廣州酒家（603034，SH）、元祖股份（603886，SH）基本上在第三季度完成全年大部分利潤(rùn)，毛利率更是超過(guò)六成。有意思的是，去年這兩只個(gè)股在7月～8月悄然走了一波上升趨勢(shì)，較月餅銷(xiāo)售旺季有所提前。

    月餅定制化趨勢(shì)明顯

    博覽會(huì)上，天倫等多家月餅企業(yè)有關(guān)人士接受記者采訪時(shí)表示，今年月餅收入不如去年，主要還是受疫情影響。

    記者從參展企業(yè)了解到，五仁、蛋黃、豆沙、鮮花、新式火腿、酥皮、冰皮等品種和口味月餅仍占月餅節(jié)主流。這類(lèi)月餅占據(jù)主流的原因之一是人們追求低糖低脂。

    過(guò)往，月餅虛有華麗包裝、鮮有口味創(chuàng)新被廣為詬病。對(duì)此，天倫、愛(ài)達(dá)樂(lè)等多家企業(yè)有關(guān)人士表示，現(xiàn)在月餅包裝簡(jiǎn)潔時(shí)尚，主要還是從飲食口味等偏好吸引消費(fèi)者。除開(kāi)常規(guī)月餅之外，還有更多奶黃流心、冰淇淋、榴蓮等新口味月餅。

    “現(xiàn)在能感覺(jué)到的一個(gè)趨勢(shì)是月餅定制化。”天倫食品總經(jīng)理周述波告訴記者，公司在生產(chǎn)傳統(tǒng)月餅之外，今年特別注意根據(jù)不同群體口味個(gè)性化定制月餅。而相比之下，定制月餅的價(jià)格和利潤(rùn)率會(huì)稍高一點(diǎn)。

    實(shí)際上，定制化一直是快消的消費(fèi)趨勢(shì)，包括烘焙等早已體現(xiàn)出定制化趨勢(shì)。

    “現(xiàn)在買(mǎi)月餅的不只是為了送禮，還有自身對(duì)月餅這類(lèi)甜點(diǎn)的喜愛(ài)。”周述波表示，從現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，多樣化的消費(fèi)需求也對(duì)月餅企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，需要在口味、口感、偏好上多下功夫。

    據(jù)了解，因?yàn)樯a(chǎn)成本等漲價(jià)因素，今年月餅售價(jià)或小幅提升。但周述波表示，這并不能完全抵御生產(chǎn)成本的上漲。同去年相比，公司整體利潤(rùn)是在減少。

    “陳年月餅”、“隔年月餅”曾導(dǎo)致月餅消費(fèi)需求下滑。但月餅企業(yè)表示，現(xiàn)在這類(lèi)現(xiàn)象已基本絕跡。“我們公司對(duì)此有規(guī)定，往年月餅賣(mài)不完，當(dāng)年必須全部處理，不可能留置到第二年。”

    不過(guò)，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)還是反映出月餅這類(lèi)節(jié)慶食品的生產(chǎn)季節(jié)性特征。節(jié)慶爆發(fā)需求可刺激短期利潤(rùn)，但同樣也埋下產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)——“陳月餅”。對(duì)于更多月餅企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難把產(chǎn)能拉到“滿(mǎn)負(fù)荷”，通常會(huì)留有余地。

    因?yàn)橛薪频纳a(chǎn)工藝，主營(yíng)烘焙、蛋糕等企業(yè)可以“跨界”做月餅，增加特定的節(jié)慶收入。愛(ài)達(dá)樂(lè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在中秋節(jié)推出了同三星堆等聯(lián)名的川味月餅。中秋節(jié)之外，公司的業(yè)務(wù)主要還是集中在烘焙、蛋糕等。

    9月旺季但股價(jià)不火

    多家月餅企業(yè)表示，現(xiàn)在的月餅生產(chǎn)也呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。個(gè)中緣由不難理解——月餅銷(xiāo)售季節(jié)集中在每年9月，不能太早，也不能太晚。所以有月餅商家表示，也可以說(shuō)月餅企業(yè)是用一個(gè)月賺一年的錢(qián)。這言下之意也說(shuō)明，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)月餅的企業(yè)，在旺季之外的其余月份無(wú)事可做。不過(guò)周述波表示，這說(shuō)的只是單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，月餅生產(chǎn)的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)很早就開(kāi)始了。

    當(dāng)生產(chǎn)線閑置，資本無(wú)法轉(zhuǎn)為商品，缺乏經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)也就沒(méi)有存在意義。再加上過(guò)往廉價(jià)、便宜的低質(zhì)月餅不再受消費(fèi)者喜愛(ài)，小作坊式、小手工生產(chǎn)商也就逐漸被市場(chǎng)淘汰，而抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化的老牌月餅廠商逐漸完成了市場(chǎng)占有。

    正如周述波所說(shuō)，公司現(xiàn)在也轉(zhuǎn)向了試點(diǎn)生產(chǎn)一些點(diǎn)心食品，不再局限在月餅領(lǐng)域。實(shí)際上，因?yàn)閰^(qū)域飲食習(xí)慣、口味等不同，月餅產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)全國(guó)龍頭，區(qū)域龍頭倒有許多。比如，天倫月餅在四川月餅市場(chǎng)占有率為30%左右；廣州酒家則占有了廣東市場(chǎng)。

    記者采訪多家月餅企業(yè)發(fā)現(xiàn)，月餅毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點(diǎn)，“很難有超過(guò)50%”。但從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，有品牌價(jià)值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.27%；元祖股份月餅禮盒毛利率達(dá)到65.85%。

    從過(guò)往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，廣州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利潤(rùn)。2019年，元祖股份第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.40億元。要知道，公司去年全年利潤(rùn)2.48億元，去年上半年凈利潤(rùn)不過(guò)4236.83萬(wàn)元。廣州酒家與之類(lèi)似，去年第三季度就實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.61億元，去年全年凈利潤(rùn)也不過(guò)3.84億元。

    兩家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)正好體現(xiàn)出行業(yè)的季節(jié)性特征。而在9月，多家券商看好月餅企業(yè)的理由也是國(guó)慶、中秋雙節(jié)效應(yīng)所帶來(lái)的需求爆發(fā)。

    但需要注意的是，元祖股份和廣州酒家最近兩年同期的股價(jià)走勢(shì)呈現(xiàn)反周期特征。去年6月、7月，元祖股份和廣州酒家悄悄走出一波上漲趨勢(shì)；然而到了9月旺季，公司反而走出一波下跌趨勢(shì)。

    從今年來(lái)看，廣州酒家股價(jià)在7月中旬已悄然啟動(dòng)，從30元/股左右上漲至8月11日最高的47.56元/股。元祖股份與之類(lèi)似，從7月28日的16.65元/股上漲至8月31日最高的21.99元/股。至觸頂之后到現(xiàn)在，廣州酒家和元祖股份尚處于短期下跌趨勢(shì)。