如果說CES是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的話，那么2018年全球彩電的第一主題仍將是OLED。那么OLED的主題又是什么?答案是：內(nèi)戰(zhàn)。
CES 2018，OLED電視占去幾乎所有參展彩電企業(yè)3/4的展位，顯示出OLED電視依舊是彩電行業(yè)高度認(rèn)同的年度主題。
但是，縱觀整個展會，除了LG推出可卷曲OLED電視這一概念產(chǎn)品之外，并無更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，包括索尼也沒有推出像樣的產(chǎn)品。事實上，即使LG推出的可卷曲OLED電視，也與公眾想象預(yù)期存在較大差距。
那么，2018年OLED電視的行業(yè)主題可能是什么?我的思考是：內(nèi)戰(zhàn)——由過去的一致對外轉(zhuǎn)向諸侯爭霸。
所謂“內(nèi)戰(zhàn)”，有兩層含義：
一是品牌戰(zhàn)。OLED電視經(jīng)過差不多4年的市場培育與公眾啟蒙，已建立起較高的產(chǎn)品與技術(shù)認(rèn)知度，對公眾進(jìn)行產(chǎn)品教育已不再是當(dāng)務(wù)之急，塑造強(qiáng)大的品牌形象，讓自己的產(chǎn)品從OLED陣營脫穎而出，成為所有OLED成員企業(yè)最需要做的事情;唯有建立強(qiáng)大的品牌形象，才有可能在日趨激烈的競爭中最終勝出。當(dāng)然，強(qiáng)大的品牌形象基于領(lǐng)先的產(chǎn)品，在技術(shù)層面無重大創(chuàng)新可能性之下，推出更具設(shè)計感的產(chǎn)品是發(fā)力的重點(diǎn)。
二是價格戰(zhàn)。OLED電視要想實現(xiàn)銷量的持續(xù)提升，必須進(jìn)一步拉低產(chǎn)品售價。目前看，2018年OLED電視持續(xù)降價可能性非常大，隨著面板供應(yīng)量持續(xù)增長，面板價格也將持續(xù)下行，為整機(jī)降價提供了價格空間。我預(yù)測，2018年55英寸主流OLED電視價格將下探至8000元價格段，65英寸OLED電視有可能下探至10000元價格段。降價可以有效地刺激市場增長。
預(yù)計經(jīng)過3年的“內(nèi)戰(zhàn)”之后，中國OLED電視市場將沉淀出穩(wěn)定的品牌格局，好比今日之中國液晶電視品牌格局，也是經(jīng)過多年沉淀才形成的一樣。
事實上，中國OLED電視品牌格局已漸露雛形。
據(jù)數(shù)據(jù)，2017年1-8月份，中國OLED電視零售三強(qiáng)分別是，創(chuàng)維39%，LG 23%，索尼13%，三大品牌占據(jù)7成份額。其中本土品牌創(chuàng)維表現(xiàn)亮眼，一家獨(dú)占近4成市場份額，遙遙領(lǐng)先其他品牌。
從媒體報道看，2017全年OLED電視品牌格局繼續(xù)沿承了前三季度態(tài)勢。
其中索尼表現(xiàn)最為出色，成為2017年中國市場成長最快的OLED電視品牌，一般認(rèn)為這得益于索尼固有的良好品牌形象，以及率先推出了具有“銀幕聲響”功能的OLED電視。
巧合的是，全球OLED電視品牌格局與中國基本相當(dāng)。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Markit給出的數(shù)字顯示，LG、索尼、創(chuàng)維成為全球OLED電視銷量最大的三個品牌，所不同的是三大品牌的位次發(fā)生了變化，比如在中國市場，創(chuàng)維OLED位居第一;在全球市場，創(chuàng)維位居第三。
這是OLED電視初次沉淀形成較為清晰的品牌格局。預(yù)計這一格局在2018年仍將保持下去，目前尚看不出改變這一格局的力量存在。
在中國市場，創(chuàng)維、LG、索尼三大品牌各有優(yōu)勢。創(chuàng)維最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品線豐富，價格親民，市場策略較為靈活;LG的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在加持了“全球OLED電視老大”的桂冠;而索尼的優(yōu)勢是品牌口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)出色。
不過，索尼要想在銷量上沖擊創(chuàng)維和LG仍有很大難度，畢竟索尼走的是高端路線，消費(fèi)群體相對較窄。
索尼對2018年相當(dāng)期待。在CES 2018，索尼視覺產(chǎn)品公司總裁高木一郎稱，2017財年索尼彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，得益于OLED電視A1的推出，直接帶動了索尼彩電業(yè)務(wù)回暖，因此對今年推出的A8F系列更有信心。
LGD今年的工作重心仍然是持續(xù)挖潛以提升OLED面板產(chǎn)能，LG深知面板產(chǎn)能直接決定OLED電視發(fā)展空間有多大。
創(chuàng)維是中國乃至全球最堅定推進(jìn)OLED戰(zhàn)略的企業(yè)之一，創(chuàng)維期待下一個電視時代是OLED，更期待這個時代到來的時候占據(jù)一個有利的位置。
一般認(rèn)為，繼續(xù)沿著液晶的路往前走，創(chuàng)維不可能成就全球彩電三強(qiáng)的夢想，但是OLED提供了這種可能。
因此，那種認(rèn)為“推廣OLED電視導(dǎo)致創(chuàng)維陷入經(jīng)營困境”的看法是膚淺的，是對創(chuàng)維彩電戰(zhàn)略缺乏深度認(rèn)知。
事實上，LG如果繼續(xù)沿著液晶路線往前走，也不可能超越三星，同樣，LG認(rèn)為OLED時代的到來為它提供了這種陪你過可能。
2017年對創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)是一個不小的考驗，事實上，這種考驗施加在了所有彩電企業(yè)身上，由于液晶面板持續(xù)、大幅漲價，所有彩電企業(yè)盈利能力都受到明顯影響。
2017年，只有三家彩電企業(yè)實現(xiàn)了逆勢增長，它們是夏普、索尼、小米。
前不久，LGD對外宣布，其大尺寸4K OLED面板良品率已提升至90%，為此，LGD悄悄把2018年大尺寸OLED面板產(chǎn)量目標(biāo)提升到280萬臺，較2017年增長87%，這意味著2018年全球OLED電視銷量至少增長87%，這仍然是一個較高的增幅。
機(jī)構(gòu)預(yù)測則更加樂觀：2018年中國市場OLED電視銷量增幅將高達(dá)300%，成長性明顯好于全球平均水平。
不過我認(rèn)為，OLED電視市場欲實現(xiàn)放量式增長，還須要等到2020年，這是由全球大尺寸OLED面板供應(yīng)格局決定的。目前，制約OLED電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸依然是面板，產(chǎn)品售價偏高最終也是由面板供應(yīng)不足所致，2020年之前這種狀況不會發(fā)生根本性改變。止于目前，全球只有一個OLED電視面板供應(yīng)商，直接導(dǎo)致OLED電視產(chǎn)業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)。不過從趨勢看，OLED電視大有可為。
最后補(bǔ)充說明一下：今年的CES，海信并未如外界預(yù)期的那樣推出OLED電視，海信主打的依舊是激光電視，由此可見海信推廣激光電視態(tài)度之堅定。不過，業(yè)界普遍認(rèn)為，以海信的企業(yè)實力，想另辟蹊徑在OLED和量子點(diǎn)之外走出彩電的第三條路線絕非易事。
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