在公關(guān)公司上市潮之前，公關(guān)人的最高理想是做到甲方大公司部門老大，而意揚(yáng)集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官楊娜，卻放棄了在甲方做公關(guān)總監(jiān)的機(jī)會，在創(chuàng)業(yè)的路上堅(jiān)持。
2008年楊娜獨(dú)自一人拉起小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在意揚(yáng)集團(tuán)已經(jīng)成為品牌推廣、媒體和渠道經(jīng)銷的多樣化營銷機(jī)構(gòu)。
楊娜2000年加入宣亞公關(guān)，服務(wù)過天津一汽威姿、沃爾沃、摩托羅拉等客戶，后來從乙方進(jìn)入甲方，先后任職通用汽車和長安福特公關(guān)部，2008年歸零創(chuàng)業(yè)，專注汽車客戶，近兩年開始布局多元化。
與藍(lán)標(biāo)、迪思、宣亞等早期創(chuàng)業(yè)者不同，楊娜獨(dú)立進(jìn)入乙方服務(wù)市場時，她熟悉的汽車行業(yè)已經(jīng)見證了若干次井噴，乙方已經(jīng)對大型車企完成了一輪深耕。
對楊娜來說，既要鎖定汽車這個高增長高預(yù)算的行業(yè)，又要尋找新的出路。
非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在快速增長和布局：
合作媒體內(nèi)容運(yùn)營：2017年，意揚(yáng)集團(tuán)旗下的文華科技與團(tuán)中央未來網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，運(yùn)營的“夢想汽車”頻道上線。
自媒體：獨(dú)家運(yùn)營代理汽車行業(yè)頭部自媒體公眾號，旗下文化傳媒公司制作的《星月對話》明星訪談節(jié)目在優(yōu)酷升級獨(dú)播，單期點(diǎn)擊量達(dá)到400萬。
內(nèi)容+汽車銷售：與擁有聚焦to B和to C的汽車交易大號《淘車情報站》達(dá)成合并意向，在北京電視臺我愛我車欄目開設(shè)淘車專題。
2018年，淘車情報站將輔助意揚(yáng)集團(tuán)旗下的智為汽車布局中國三、四、五線銷售渠道，做消費(fèi)者家門口的汽車賣場，形成B2B2C的銷售和服務(wù)閉環(huán)。
服務(wù)去中介化，營銷社交化、智能化，移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆，資本化風(fēng)卷云涌。作為起家于傳統(tǒng)公關(guān)的民營公司，該怎樣應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)?
楊娜說，她的團(tuán)隊(duì)一直在跨界、融合、創(chuàng)新。雖然時常會覺得自己像是一個蝸牛背負(fù)重重的夢想，但每一天的一小步都會讓她們鼓舞。
問：現(xiàn)在所有的乙方業(yè)務(wù)被更多參與者所瓜分，媒體、技術(shù)公司、活動公司、廣告公司包括前一段提到的咨詢公司都會拿走你們的一部分業(yè)務(wù)，意揚(yáng)在這種競爭下有什么優(yōu)勢呢?
楊娜：首先堅(jiān)信對行業(yè)和客戶的理解，站穩(wěn)策略高度，提供全案服務(wù)，擴(kuò)寬自身優(yōu)勢資源，提升競爭力。從2014年我們開始布局媒體矩陣，出于興趣更是出于戰(zhàn)略。
問：意揚(yáng)為什么要自己做媒體?
楊娜：公關(guān)是一個認(rèn)知管理工程，用信息傳輸改變認(rèn)知，信息必須是一致的、創(chuàng)新的、持續(xù)的、互動的。這里面始終有兩個核心因素：內(nèi)容與介質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)媒體，公關(guān)公司和企業(yè)方不僅僅是內(nèi)容制造方，也可以擁有自己的傳播渠道。“萬類霜天競自由”，與其抱怨，不如擁抱變革。
楊娜帶中國媒體團(tuán)參加瑞典戶外品牌Fenix經(jīng)典110公里穿越活動
問：自己做媒體比購買媒體(版面/時段)一定更合算嗎?
楊娜： 要看你對媒體的綜合投入產(chǎn)出。媒體要靠內(nèi)容建立自己的生存能力和影響力，對公關(guān)公司來說，媒體板塊的定位、標(biāo)簽、原創(chuàng)內(nèi)容和資源優(yōu)勢可以給客戶創(chuàng)造價值。
《星月對話》是我們和《北京青年周刊》原首席記者王江月合作的明星訪談節(jié)目，還有“星月大咖秀”短視頻。
我們通過選題策劃，把明星和廠家接入進(jìn)來， 明星在節(jié)目中的場景與客戶的營銷目標(biāo)相符，企業(yè)采用這種高性價比的巧植入方式傳遞品牌與產(chǎn)品的核心信息，明星也樂意在高質(zhì)量節(jié)目中露出。
我們的新一季欄目上線7期，其中5期上了新浪微博的熱搜榜榜單前十， 做娛樂營銷熱點(diǎn)話題的制造者，會有更多廠家看到娛樂營銷的這種全媒體推廣能力。
楊娜與未來網(wǎng)合作“夢想汽車”，傳播汽車公益
問： 汽車公關(guān)公司普遍說，他們已經(jīng)完成了從策略到銷售線索的全部流程，只是差銷售這一步，他們有的已經(jīng)介入到4S店客戶行為分析，接近最終銷售，你覺得公關(guān)對銷售的影響還能再延展嗎?
楊娜：這是未來的機(jī)會。傳統(tǒng)車企基本完成了一線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大家都在關(guān)注下一個汽車市場井噴的出口在哪里。
中國地緣廣袤，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化建設(shè)提速，汽車銷售競爭加劇、銷售模式和渠道受到互聯(lián)網(wǎng)以及資本的沖擊，國家對汽車銷售管理辦法和政策上也在做嘗試。多年布局之后，意揚(yáng)可以成為一個汽車垂直行業(yè)的營銷集團(tuán)，一個汽車行業(yè)“營”和“銷”的新平臺。
有同行和閨蜜說我的心好大，但是我想當(dāng)機(jī)會來臨的時候，當(dāng)資源悄悄聚集的時候，我們應(yīng)該是一個有準(zhǔn)備的人。
楊娜是跟著第一代公關(guān)創(chuàng)業(yè)人成長起來的，也是第一代汽車公關(guān)人中的小字輩，而現(xiàn)在已經(jīng)撐起一個影響力小王國。
楊娜在大學(xué)期間在系里就做外聯(lián)部部長，從初中到大學(xué)就一直當(dāng)班長。大學(xué)畢業(yè)還不知道什么是公關(guān)的時候，就拿著報紙上寫著“活動策劃、媒體溝通”的招聘信息加入了一家民營公關(guān)公司，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市的宣亞公關(guān)。
上學(xué)時期楊娜就喜歡和媒體打交道現(xiàn)在經(jīng)營自己的媒體
2000年楊娜加入宣亞公關(guān)的時候，就知道自己想要什么。她爭搶著上新項(xiàng)目，從一個AE(客戶主任)做起，參與項(xiàng)目的全過程，目標(biāo)是“用兩三年的時間把公關(guān)公司所有板塊都學(xué)到”。
她記得那時候服務(wù)天津一汽威姿，第二天就是轎車下線活動，頭一天報價客戶還沒有確定。當(dāng)時乙方團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭的是宣亞元老宋軍，下面沒有總監(jiān)，干活兒的就是楊娜這個小蘿卜頭。
那天搞到半夜三點(diǎn)，在天津一汽客戶的工廠辦公室，Michael (宋軍)一直在抽煙，一汽的人也抽煙，滿屋子霧氣繚繞充滿詭異和緊張。最終談判完成后，楊娜們在酒店繼續(xù)準(zhǔn)備第二天活動的物料。
天津一汽的項(xiàng)目還包括后面的珠海試駕三個月。2001年，汽車場地專業(yè)試駕還是個新鮮玩藝兒，整個宣亞還沒有做過試駕項(xiàng)目，大家都認(rèn)為這個難度太大。
楊娜是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，她托朋友找到一家公司，向一位業(yè)內(nèi)少有的做過專業(yè)試駕的人請教，然后請他作為顧問一起勘查場地，規(guī)劃測試項(xiàng)目。
開著工作車，在珠海賽車場上圍著若大的賽道上車下車擺錐桶，楊娜很珍惜在宣亞的那段經(jīng)歷，感謝帶過她的第一代公關(guān)人，愛德曼出來的宋軍、中國日報出來的謝良軍。
按照公關(guān)人標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)規(guī)劃，下一步應(yīng)該是去甲方。楊娜2003年如愿加入了通用汽車中國公司。
剛剛上班就趕上公司全球新能源技術(shù)巡展Tech Tour北京站，在金港賽車場三天的項(xiàng)目學(xué)術(shù)日、媒體日和內(nèi)部員工日。前期準(zhǔn)備老板在美國出差， 楊娜晚上跟老板對項(xiàng)目，然后繼續(xù)干活，睡在辦公室公關(guān)部的禮品倉庫，第二天接著工作。
楊娜說：“在宣亞的三年，是專業(yè)積累，我至少要得及格分。在GM(通用汽車)，是職業(yè)的提升，更大的舞臺和嚴(yán)格的老板，得到的不是鍍金，是淬煉。”
因?yàn)橥ㄓ闷囍袊目偛吭谏虾?，楊娜感覺缺少提升的機(jī)會，就加入了長安福特，在北京上班。
這個階段，楊娜感覺是“充分施展才華”的時期。當(dāng)時她做公關(guān)部高級經(jīng)理，待遇不錯，公司配了車。
楊娜在長安福特負(fù)責(zé)全國媒體關(guān)系和公關(guān)項(xiàng)目。 有一次長安福特老總鄒文超直接從國外親自給她打電話，要她緊急處理?？怂剐萝噭偵鲜械囊粋€重要媒體的負(fù)面報道。
楊娜了解到，負(fù)面新聞的原因跟更換廣告公司、廣告策略的突然變化有關(guān)，她認(rèn)識的資深頻道主編也表示無能為力。最后楊娜和長安福特的銷售公司副總一起找這家媒體的總編輯商討談判解決，終于達(dá)成一個雙方都可以接受的方案。
經(jīng)過這件事，楊娜建議了公司內(nèi)部市場部與公關(guān)部就廣告投放的溝通機(jī)制，及時通報媒體信息，有效安排投放媒體和排期。
長安福特還曾經(jīng)歷經(jīng)銷商“反水事件”，這也是在汽車廠家主導(dǎo)且占有絕對話語權(quán)時代一個重大危機(jī)事件。在危機(jī)處理中，楊娜的能力得到了公司高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。
她說，在那個階段，用自己沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)動公司的資源，實(shí)施自己的想法，真是充滿了成就感。
2007年楊娜在長安福特馬自達(dá)汽車公司媒體新年答謝會上
2008年11月，楊娜30歲，離開長安福特自己創(chuàng)業(yè)，她說她可能血脈里就有創(chuàng)業(yè)的基因。父親是新中國改革開放后第一批從體制內(nèi)下海經(jīng)商的高級工程師，一個人跑大江南北建廠，生產(chǎn)和銷售染料。父親對她的影響很大，從甲方離開選擇創(chuàng)業(yè)，只有父親一個人支持。
楊娜創(chuàng)業(yè)一年后接到長安福特的邀請，讓她回去做公關(guān)總監(jiān)。她一度有點(diǎn)心動，但是覺得既然創(chuàng)業(yè)就全情投入。
公關(guān)職業(yè)經(jīng)理人，都希望做到大公司的總監(jiān)，沒有達(dá)到這個高度，楊娜帶著一絲遺憾，繼續(xù)在創(chuàng)業(yè)的路上奔跑。
楊娜說她做事很拼，想好了就做，冒險中拿不準(zhǔn)的時候，得到好多人的幫助。
但是創(chuàng)業(yè)畢竟開頭難，盡管是楊娜熟悉的行業(yè)，她自己熟悉的甲方和乙方，但仍然不能避免屢戰(zhàn)屢敗，自認(rèn)為完美的提案，總是遭到客戶拒絕。
有一次帶著團(tuán)隊(duì)坐飛機(jī)到外地去提案，他們是被邀請的第八家，做提案陳述的時候，甲方人員有的打電話，有的出去，有的在看前面公司的提案，一點(diǎn)起碼的尊重都沒有。
在機(jī)場的擺渡車上，楊娜忍不住哭了出來，這也許就是創(chuàng)業(yè)的代價。
2010年，楊娜(右一)在成立初期的意揚(yáng)和員工共度生日會
做項(xiàng)目要墊款，到處籌錢，最后跟家人都不好意思。新項(xiàng)目拿下來了，但前面客戶答應(yīng)的款遲遲不打過來，新項(xiàng)目不墊款沒法做，員工工資也發(fā)不出來，楊娜在出租車上打著電話淚奔。
2009年，楊娜拿下了第一單客戶—匹克，后來又做了愛康國賓，然后拿下奇瑞銷售公司，在她熟悉的汽車領(lǐng)域，包括老東家GM中國、克萊斯勒、奇瑞捷豹陸虎、北汽集團(tuán)、福建奔馳、凱翼汽車、華晨金杯等。
她說，這一路走來，要感謝的人太多，希望有朝一日可以回報。
意揚(yáng)的核心能力從楊娜最熟悉的媒體開始，他們曾經(jīng)利用自己對新華社宣傳政策的理解，把客戶的先進(jìn)人物搭載進(jìn)央媒的指令性報道中，得到中央領(lǐng)導(dǎo)在報道上的親筆批示。
2009年，北京市衛(wèi)生局發(fā)文要求三級醫(yī)院自身推廣預(yù)約掛號服務(wù)，逐步取消與社會中介機(jī)構(gòu)合作。意揚(yáng)的客戶在可能出臺的新政策中受損，但這不是通過個人關(guān)系可以解決的。
意揚(yáng)的做法是收集專家意見提供給媒體，安排記者采訪衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！秾＜医ㄑ孕l(wèi)生部》，《逾7成網(wǎng)友贊成看病預(yù)約掛號，過半擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)預(yù)約難公平》，媒體報道被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)公眾討論。
最后政府宣布預(yù)約掛號一卡通能繼續(xù)使用下去，有效的傳播服務(wù)了公眾利益，也緩解了網(wǎng)約掛號業(yè)務(wù)客戶生死攸關(guān)的危機(jī)。
解決了那次公關(guān)危機(jī)后，楊娜得到了年度服務(wù)的機(jī)會，兩年后這家公司在美國成功上市。
2014年意揚(yáng)年會，慶祝屬于自己的時代
2014年后，楊娜的積累終于爆發(fā)，當(dāng)年在公關(guān)界一起打拼的老板、同事和朋友，現(xiàn)在開始成為甲方的高管，更重要的是，她說找到了 “ It’s my time” 的感覺。
楊娜在這個最好的公關(guān)時代終于破繭起飛，重新發(fā)現(xiàn)，重塑自我，這不僅是楊娜的，也是公關(guān)人共同的美好時代. 加油，奔跑中的公關(guān)人!
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