3月28日，中國領(lǐng)先的零售賦能開放平臺(tái)京東到家舉辦了以“無界零售·品牌營銷新玩法”為主題的營銷論壇，并發(fā)布了“2018全域營銷計(jì)劃”。參與論壇討論的還有來自聯(lián)合利華、強(qiáng)生、百事集團(tuán)、可口可樂、安佳牛奶等著名快消品牌的近百位行業(yè)嘉賓。
近幾年來，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化，線上線下融合已經(jīng)成為趨勢，第四次零售革命業(yè)已到來。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年線上商品零售額同比增長28%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已上升至15%，但依然有超過70%的零售交易發(fā)生在線下。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的年輕化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化的趨勢也越來越明顯。因此打破行業(yè)邊界，融合線上線下，構(gòu)建一張從供給到消費(fèi)的無界零售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。在這場零售業(yè)變革中，如何提升線上投放的轉(zhuǎn)化效果、如何高效的整合渠道、如何追蹤并培養(yǎng)用戶，這三大痛點(diǎn)成為了處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌商們亟需解決的問題。
針對(duì)品牌商面臨的這三大痛點(diǎn)，京東到家結(jié)合自身零售賦能開放平臺(tái)的優(yōu)勢，在今年推出了全域營銷計(jì)劃。在延續(xù)京東集團(tuán)“無界零售”的戰(zhàn)略下，融合“全域”理念，從投放轉(zhuǎn)化、渠道整合和用戶培養(yǎng)三個(gè)方面為品牌商賦能。
達(dá)達(dá)-京東到家市場副總裁汪蕊表示，京東到家除了本身在線上擁有5000多萬注冊(cè)用戶和2000多萬月活躍用戶外，在線上線下都有全域業(yè)態(tài)布局。其中，以智能貨柜為載體的近場域覆蓋10米左右的距離，滿足消費(fèi)者2-10分鐘的時(shí)效需求;以全家、7-11和羅森等便利店為載體的社區(qū)域覆蓋50-500米左右的距離，滿足消費(fèi)者15-30分鐘的時(shí)效需求;以超市、大賣場和京東到家App為載體的本地域覆蓋1-3公里左右的距離，滿足消費(fèi)1小時(shí)以內(nèi)的時(shí)效需求。最后，通過對(duì)“全域”所獲得的海量信息進(jìn)行沉淀、提煉、融合和交叉分析，形成精準(zhǔn)的用戶畫像。
汪蕊介紹稱，針對(duì)品牌商在渠道整合上的痛點(diǎn)，京東到家通過自身線上線下的優(yōu)勢，擁有全行業(yè)最強(qiáng)的渠道整合能力。在此前與伊利的合作中，京東到家通過獨(dú)有的末端冷鏈配送管理方案幫助伊利有效解決了其低溫酸奶品類很難在線上售賣問題，并進(jìn)行場景化促銷活動(dòng)。在去年的合作中，通過京東到家售賣出的伊利低溫產(chǎn)品和冰品，占到伊利線下低溫酸奶銷量的10%。
針對(duì)投放轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)，京東到家通過充沛的線上流量和豐富的品牌活動(dòng)，擁有將線上投放直接轉(zhuǎn)化為下銷量增長的能力。在去年“雙十二”與瑪氏的合作活動(dòng)中，京東到家平臺(tái)上瑪氏的銷量比活動(dòng)前增長了14倍。
針對(duì)用戶培養(yǎng)的痛點(diǎn)，京東到家通過精準(zhǔn)的用戶畫像和豐富的營銷工具，擁有產(chǎn)品全生命周期的用戶運(yùn)營能力，可以準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，幫助品牌商調(diào)整商品投放策略的同時(shí)，增加用戶的粘性和復(fù)購率。在此前與百事食品的合作中，京東到家根據(jù)百事食品的用戶屬性，為其策劃了全平臺(tái)范圍的大促營銷活動(dòng)，并在活動(dòng)后持續(xù)進(jìn)行了用戶運(yùn)營與維護(hù)。通過這些用戶運(yùn)營手段，在非活動(dòng)投放期，百事食品在京東到家上的日均GMV比合作前增長了71%，新、老用戶分別增長了31%和105%，用戶粘性增長了96%。
汪蕊最后表示，無界零售時(shí)代，融合線上線下個(gè)各個(gè)場景的營銷方式將成為趨勢，在去年，京東到家更多是通過本地域來幫助品牌商解決三大痛點(diǎn)。今年，京東到家會(huì)全面開放近場域和社區(qū)域，并推出開放合作的家聯(lián)計(jì)劃，為品牌提供線上線下全域的一體化營銷解決方案，從投放轉(zhuǎn)化、渠道整合和用戶培養(yǎng)三個(gè)方面為品牌商賦能。
百事食品(中國)有限公司大中華區(qū)現(xiàn)代渠道銷售總監(jiān)王健表示：“通過與京東到家的合作，我們打開了新的銷售及品牌宣傳渠道。而新渠道的出現(xiàn)不僅意味著銷量的提升，還使我們接觸到新的用戶和運(yùn)營這些用戶的能力。未來，百事食品將充分利用京東到家平臺(tái)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)支持，提升互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)不斷變化的消費(fèi)趨勢，更好地服務(wù)中國消費(fèi)者。”
伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：“京東到家通過品牌賦能，讓伊利接觸到新的營銷方式，觸及了更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)而能夠更好地觀察、收集這些消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變、升級(jí)。最終，在提供優(yōu)質(zhì)商品，鞏固、提升伊利品牌形象的同時(shí)，也為未來更多產(chǎn)品的銷售打好基礎(chǔ)，甚至積累大數(shù)據(jù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。”
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