即線上到線下，再回到線上，反之亦然。O2O2O徹底打破了線上線下的壁壘，與消費者形成無縫鏈接，形成一個完整的閉環(huán)，為品牌營銷以及消費者體驗創(chuàng)造更多的可能性。具體來說，由寶潔客戶會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)(CRM)切入，跟蹤鎖定客戶，然后通過數(shù)據(jù)共享，了解目標人群更深層次的消費喜好及習慣，精準推送優(yōu)惠券等相關信息。消費者在店內(nèi)使用優(yōu)惠券后，后臺數(shù)據(jù)可以再次追蹤鎖定目標用戶，并分析決定如何不斷觸達鎖定目標消費者。
2018年是寶潔進入中國市場30周年，雖然在中國市場已經(jīng)進入“三十而立”之年，但寶潔已然通過品牌的年輕化、零售創(chuàng)新，告別過去的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)蛻變，再次煥發(fā)新生。在新的市場環(huán)境下，寶潔在過去三年中，把70%的營銷預算投入到數(shù)字媒體和社交媒體中，通過新零售，以技術為驅(qū)動，以消費者為中心，優(yōu)化消費者的購物體驗，讓寶潔這個百年巨頭重新煥發(fā)活力。
加碼數(shù)字化，助力品牌年輕化
寶潔目前在中國有23個品牌，其中既有年輕的品牌，也有已經(jīng)進入中國市場30年的品牌。對于寶潔來說，一個持續(xù)的挑戰(zhàn)是怎么做好品牌的保鮮，同時讓新品牌成功。在過去幾年里，寶潔從三個方面為品牌“保鮮”：
第一、在不斷提升產(chǎn)品的功能性和用戶體驗的同時，強調(diào)品牌的價值觀和人設。今天的消費者尋找的是能夠與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，所以在過去幾年里，寶潔在品牌的態(tài)度、性格和人設上花了很多精力，品牌開始有自己鮮明的人設和態(tài)度。例如，海飛絲代表著“果敢、實力、自信”，SK-II一直鼓勵女性勇敢選擇，改寫命運。
第二、表達方式以數(shù)字媒體、社交媒體內(nèi)容營銷為主。在改變了表達方式之后，寶潔以更為開放的心態(tài)，與綜藝、IP合作，突破原有的廣告制作模式，用消費者更喜歡的溝通方式來傳遞品牌信息。例如寶潔旗下品牌海飛絲與《奇葩說》、《熱血街舞團》的合作，突出了海飛絲“敢出頭”的品牌態(tài)度。
第三，品牌語言體系發(fā)生變化，嘗試用年輕人更加喜歡的語言，而非傳統(tǒng)的表達方式。例如SK-II相親角的表達語言，海飛絲在《熱血街舞團》中的Slogan“隨時開秀”，采用的都是現(xiàn)代年輕人的語言，從而讓品牌與年輕人之間有更多的“共同語言”。在代言人的運用上，也更加的多元開放。例如，以前寶潔選擇的代言人都比較正統(tǒng)，現(xiàn)在則更加年輕化，采用了楊洋、李易峰、TFBoys、張藝興等“小鮮肉”，為品牌注入活力。
在轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后，對營銷團隊的“速度”也提出了很高的要求。寶潔在內(nèi)部機制上也有很多改變，例如，更開放多元地選擇代理公司、合作伙伴;更大膽地啟用年輕、本土的營銷人，因為他們對本土的文化、熱點更敏銳;同時我們也要求公司內(nèi)部人員時刻緊跟外界的變化和熱點。
與此同時，我們也引入了大數(shù)據(jù)的能力，通過大數(shù)據(jù)找到精準用戶，做好社交媒體傳播頻次的管理，通過大數(shù)據(jù)更好地平衡消費者覆蓋面和傳播的頻次。
全面數(shù)字化，優(yōu)化消費者購物體驗
數(shù)字化時代，消費者的生活和購物行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，這給品牌帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。通過對大數(shù)據(jù)的運用，品牌可以更為立體地了解自己的消費者，從而為他們提供更好的產(chǎn)品和購物體驗。例如，過去在寶潔眼中，消費者只有簡單的年齡、性別等標簽，而運用大數(shù)據(jù)，一個消費者可以細化成成百上千個標簽，寶潔也可以獲得對消費者更為細致、深入的認知。
2017年，寶潔在中國推出O2O2O全渠道無縫購物體驗，加碼新零售。該模式打通、融合線上線下，從線上到線下，再回到線上，形成完整閉環(huán)，打破線上線下的無形壁壘，與消費者形成無縫連接，從而為品牌營銷以及消費者的體驗創(chuàng)造更多的可能性。
新零售的本質(zhì)是全面數(shù)字化，包括營銷端、銷售端、交易端和供應鏈的數(shù)字化。寶潔通過全面數(shù)字化，讓消費者無論是在線上還是線下，都有很好的購物體驗。以前，電視、數(shù)字媒體和實體店三者之間是割裂的，現(xiàn)在利用中國的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，可以將它們鏈接起來。寶潔也在做供應鏈改造，推新品不再是在實驗室里“閉門造車”，而是根據(jù)消費者使用習慣的數(shù)據(jù)來指導研發(fā)方向，倒推他們喜歡使用的產(chǎn)品。
以寶潔2017年引進的護衣留香珠品牌Downy為例，如果在十年前，寶潔未必會引入這個品牌，但是在消費升級的背景下，消費者對產(chǎn)品有了感官體驗的追求，也正是基于對消費者的洞察，才考慮將這個品牌引入中國市場。
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