絲芙蘭&路易威登：精品零售戰(zhàn)略的執(zhí)行者和制定者
為拓寬自身香水及美妝產(chǎn)品分銷渠道，法國著名奢侈品牌路易威登于1997年完成對絲芙蘭的收購。據(jù)“美國商業(yè)資訊”報道，當(dāng)時絲芙蘭旗下共有54家零售商店，近1500名員工。如今，經(jīng)歷過十幾年發(fā)展的絲芙蘭，其規(guī)模得到了迅速擴張，零售店鋪如今已增長至2300余間，員工數(shù)量也幾乎翻了20倍，達(dá)到了3萬余人，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球33個國家。
絲芙蘭目前隸屬于路易威登的精品零售部門。該部門的定位是為用戶打造獨一無二的購物體驗，輻射范圍包括旗下的美妝零售、旅游零售、百貨商店和食品概念等業(yè)務(wù)。而負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的部門主要專注于奢侈品、店內(nèi)服務(wù)、數(shù)字化和個性化。
絲芙蘭一經(jīng)加入便迅速成為該部門最主要的營收驅(qū)動力量，憑借著極其耀眼的業(yè)績在公司內(nèi)部占據(jù)了半壁江山的位置。路易威登16年2季度的財報顯示，絲芙蘭貢獻(xiàn)了公司在美國全部業(yè)務(wù)的45%的份額。在接下來的一年里，絲芙蘭繼續(xù)為路易威登攻城略地，其在全球的市場份額繼續(xù)上升，尤其是在北美和亞洲，表現(xiàn)更為搶眼。此外，絲芙蘭還有意在斯堪的納維亞、墨西哥及中東地帶擴張自己的線上業(yè)務(wù)，相關(guān)工作正在籌備當(dāng)中。
在實體店方面，2017年，絲芙蘭首家德國門店正式營業(yè)。與此同時，絲芙蘭還加快了在印度的擴張步伐，計劃在接下來的3~4年增設(shè)8~10家門店。此外，絲芙蘭還表示對在新西蘭開店很感興趣，這一想法可能會在不久的將來成為現(xiàn)實。
如今的絲芙蘭給人的印象是更像是路易威登的專有分銷商，很多路易威登自有的香水和化妝品品牌，比如紀(jì)梵希、伊夫·圣·洛朗、Fresh、貝玲妃等在其門店中隨處可見。另外一些由路易威登品牌孵化器Kendo孵化的一些品牌也會經(jīng)由絲芙蘭的分銷渠道送達(dá)消費者的手中。
事實上，絲芙蘭將店鋪內(nèi)的大部分空間都用于展示路易威登的專有品牌，很多其他化妝品牌比如雅詩蘭黛和歐萊雅等處于備受排擠的尷尬位置。這也是其飽受別人詬病和質(zhì)疑的原因之一。
不過，盡管絲芙蘭的官方定位是路易威登香水和化妝品部的分銷渠道，目前它和其它部門，比如時裝及皮革、葡萄酒及烈酒等還是有著十分明顯的區(qū)別的。隨著奢侈品電子商務(wù)的出現(xiàn)以及出于防范來自亞馬遜的威脅的考慮，這一局面很有可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
盡管路易威登曾在2009年試圖推出奢侈品電子商務(wù)平臺的舉動被認(rèn)為是一次公然的敗筆，但它還是可以探索一些新方法，將絲芙蘭多年來積累的技術(shù)儲備移植到其他部門中去。尤其是當(dāng)下奢侈品行業(yè)紛紛嘗試升級店內(nèi)體驗，這一趨勢就變得勢在必行。
在采用新科技方面，路易威登在去年顯得十分活躍，開展了一系列富有開拓意義的嘗試，比如開設(shè)了一家包含多個化妝品牌的在線商店，成立一項高達(dá)5千多萬美元的風(fēng)投基金，用以關(guān)注和扶持新興奢侈品牌，和一家總部位于巴黎的孵化器Station F建立合作關(guān)系，共同發(fā)起一個關(guān)注奢侈品和高科技的項目。
隨著在科技方面的投資和活動的增加，路易威登可以從絲芙蘭的身上吸取經(jīng)驗并以此為樣板，將其他部門也進(jìn)行適度改造，將手表、珠寶、葡萄酒及烈酒等奢侈品牌的線下零售和線上零售打通。不過需要注意的是，絲芙蘭的品牌雖然稱得上高端，但距離奢侈的定義還有一定差距，所以它的母公司在推行數(shù)字化戰(zhàn)略時可能不會很激進(jìn)，旗下業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面數(shù)字化還要等上一定時間。
絲芙蘭的數(shù)字化演變
說起來，絲芙蘭在電子商務(wù)領(lǐng)域的起步還算是比較早的。早在1998年，它就成立了第一個電子商務(wù)網(wǎng)站。不過網(wǎng)站最初的開發(fā)工作大部分是外包給別的公司完成的，后來公司慢慢建立了自己的網(wǎng)站開發(fā)團隊，網(wǎng)站開發(fā)工作才逐漸由外包轉(zhuǎn)為內(nèi)部團隊完成，這種轉(zhuǎn)變對公司的數(shù)字化演變起到了至關(guān)重要的作用。
演變
經(jīng)過團隊成員的努力，網(wǎng)站功能有了很大的提升。和以往版本比起來，現(xiàn)有版本可以提供更好的視覺效果、更齊全的產(chǎn)品信息，同時為公司與顧客之間建立了更好的溝通渠道。而作為路易威登的子公司，絲芙蘭也在開發(fā)團隊的幫助下變得更加靈活，公司網(wǎng)站和移動端可以根據(jù)用戶的需求隨時做出調(diào)整，工作效率大勝從前。
說道移動端，絲芙蘭在這一點上起步較晚，直到2010年才推出第一個移動平臺。雖然速度是慢了些，但其最終的效果還是十分讓人滿意的，從此用戶獲得的美妝購物體驗大部分都來自于移動端。最終，移動端成為絲芙蘭打造美妝創(chuàng)新產(chǎn)品和為用戶提供個性化服務(wù)的得力助手，同時在線上購物和線下購物之間架起一道橋梁。
當(dāng)然，絲芙蘭早期的一些數(shù)字化項目之所以能成功落實，這和公司將其作為執(zhí)行類優(yōu)先項的決策也是分不開的。
數(shù)字化戰(zhàn)略在公司架構(gòu)中的具體體現(xiàn)
2013年，絲芙蘭公司架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，傳統(tǒng)銷售部門和數(shù)字銷售部門被合并，公司CMO兼CDO Julie Bornstein成為新部門主管，如此一來公司領(lǐng)導(dǎo)層在數(shù)字化方面的傾向就變得十分明顯。Bornstein表示，“我認(rèn)為零售商或者其他商家要想取得成功，數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)該在最高領(lǐng)導(dǎo)層中得以體現(xiàn)”。
去年10月，絲芙蘭在數(shù)字化零售方向邁出了一大步，公司將店內(nèi)零售團隊和數(shù)字零售團隊予以合并，成立了一個全渠道零售部門。負(fù)責(zé)全渠道零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Mary Beth Laughton表示，消費者希望在購物過程中體驗娛樂，至于通過什么渠道他們并不關(guān)心。零售商要盡可能讓消費者在各種媒介之間自由轉(zhuǎn)換，為他們創(chuàng)造盡可能多的便利。
Glossy認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變可以讓絲芙蘭重新思考自己的多渠道戰(zhàn)略并對其作出大量改進(jìn)，包括：利用店內(nèi)和在線數(shù)據(jù)對用戶畫像進(jìn)行修改，包括在線及店內(nèi)購買行為、同工作人員的各種互動等;對用戶行為參數(shù)進(jìn)行重新定義，幫助銷售任務(wù)順利完成(比如在線瀏覽及在實體店購買的用戶數(shù)量等);將線上及線下商店的用戶忠誠度獎勵予以整合(比如根據(jù)用戶在線上及線下商店瀏覽的內(nèi)容為用戶提供更具個性化的產(chǎn)品推薦)。此外，該團隊還下設(shè)一個子團隊，主要關(guān)注實體及數(shù)字零售體驗。
絲芙蘭創(chuàng)新實驗室：發(fā)掘零售科技
絲芙蘭公司總部位于舊金山，距離硅谷近乎一步之遙，這為它迅速推行數(shù)字化項目提供了極大的便利。2015年，公司成立創(chuàng)新實驗室，致力于探索能夠用于網(wǎng)絡(luò)、移動、實體店領(lǐng)域的新興技術(shù)，打造更加綜合的購物體驗，這也向人們完美地展現(xiàn)了公司一以貫之的試驗文化。在跨職能團隊的協(xié)助下，該實驗室將注意力主要放在了物色能夠幫助教育客戶了解產(chǎn)品及應(yīng)用技巧的技術(shù)上。
Fast Company公布的信息顯示，與該實驗同期成立的還有一些數(shù)字化項目，比如能夠為用戶提供個性化提示的beacon技術(shù)、美妝軟件Sephora Pocket Contour及閃購服務(wù)等。最近，由該實驗室研發(fā)的移動端軟件“虛擬藝術(shù)家”也已公開亮相，成為絲芙蘭數(shù)字化大家族的又一新成員。
該實驗室的成立也證明了零售商在整合技術(shù)時選擇正確的時機有多么重要。該實驗室高級主管Johnna Marcus表示，絲芙蘭有時候會選擇pass一些技術(shù)，背后的原因就是因為他們覺得時機不對。比如說，絲芙蘭旗下的To Go應(yīng)用早在2010年的時候便已問世，但是與之同時誕生的視頻和產(chǎn)品掃描等功能卻在幾年后才漸漸受到消費者的歡迎，根本原因就在于無線技術(shù)的短板遲遲得不到解決。
其它數(shù)字化項目
從早期接受蘋果支付再到后來推出beacon測試服務(wù)，絲芙蘭的每一步戰(zhàn)略舉動都離不開與其建立合作關(guān)系的技術(shù)巨頭們的幫助。為了在業(yè)內(nèi)始終保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，絲芙蘭扶持了大量的數(shù)字化項目。
定向廣告
絲芙蘭與大量的科技巨頭建立了合作關(guān)系，以推動定向廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，改善個性化購物體驗。該公司最近與臉書達(dá)成合作意向，計劃使用臉書的精選廣告服務(wù)替代原有的假日傳單，以此來增加產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)的幾率。臉書的精選廣告業(yè)務(wù)可以根據(jù)用戶喜好為他們提供個性化的推薦，目前已有70多家美妝產(chǎn)品在使用。
另外，絲芙蘭在數(shù)字化方面的投資也在一定程度上幫助其開拓新的市場并準(zhǔn)確地識別當(dāng)?shù)叵M者的購物體驗。2018年3月，絲芙蘭與Salesforce達(dá)成合作關(guān)系，后者將使用基于地理區(qū)域、用戶購物歷史、化妝品偏好等方面的數(shù)據(jù)，幫助絲芙蘭打造個性化的購物體驗。同時，二者的結(jié)合也讓絲芙蘭得以在不同語言和不同貨幣的環(huán)境下對門店進(jìn)行定制化改造，從而為用戶提供更高水平的個性化服務(wù)。
語音識別技術(shù)
隨著Alexa和Google Home的走紅，美妝公司要想在用戶心中維持首選地位就必須掌握基于語音技術(shù)的購物手段。2017年11月，絲芙蘭發(fā)布具有谷歌助手功能的app，用戶可以向語音助手發(fā)布指令，完成簡單的操作，比如訂購美妝服務(wù)、收聽社交紅人的美妝廣播等等。
除了兼具娛樂和互動功能外，語音助手還能幫助絲芙蘭收集關(guān)于用戶喜好的數(shù)據(jù)。“語音助手的使用不僅僅是一股潮流，還為一場小型數(shù)字革命鋪平了道路。在這場即將到來的革命中，絲芙蘭正努力成為一個開拓者和先鋒者”。絲芙蘭負(fù)責(zé)歐洲和中東業(yè)務(wù)的CDO Anne-Véronique Baylac如此說道。
鑒于語音助手已成為聯(lián)系用戶的一個重要渠道，2018年絲芙蘭會繼續(xù)拓展谷歌語音助手的功能，不斷豐富它的應(yīng)用場景。
線下體驗：絲芙蘭的店內(nèi)零售技術(shù)
絲芙蘭的管理團隊已明確表示，盡管數(shù)字化是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，它還必須要服務(wù)于公司釋放客戶美妝潛力的核心目標(biāo)。
“消費者希望零售店能夠增添一些創(chuàng)意，為自己提供更佳的購物體驗。數(shù)字化對零售來講至關(guān)重要，但推行數(shù)字化并不僅僅是為了增加一些新潮的科技產(chǎn)品，我們的最終目的還是服務(wù)客戶，幫助他們解決問題”。絲芙蘭負(fù)責(zé)全方位體驗和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的高級副總裁Bridget Dolan說道。
正是基于這個理念，絲芙蘭為美妝愛好者們打造了一系列店內(nèi)技術(shù)。
Beacon技術(shù)
beacon
Beacon技術(shù)可以幫助絲芙蘭app自動識別店內(nèi)用戶，為他們提供店內(nèi)地圖、日常促銷活動等信息，也可以讓店主清楚地了解到消費者的在線購物車和愿望清單等內(nèi)容，從而打造更加個性的購物及互動體驗。比如說，當(dāng)用戶瀏覽某個化妝品專柜時，絲芙蘭就會向用戶發(fā)送定制化的offer。不過，在此之前，用戶需要在手機設(shè)置一欄里點擊同意接受來自絲芙蘭app的提醒，否則這個辦法就行不通了。
社交購物平臺Beauty Board
社交
2014年，絲芙蘭正式上線社交購物平臺Beauty Board，用戶可以在平臺發(fā)帖也可以將各種妝容予以標(biāo)記并在絲芙蘭的美妝社區(qū)和他人分享。用戶可以通過發(fā)布照片或過濾關(guān)鍵詞的方式找到自己想要的妝容。絲芙蘭的線下店鋪也安裝了這一平臺，用戶可以在數(shù)字屏幕上輕松找到在售商品，購物過程十分便利。
聊天機器人
聊天
絲芙蘭是第一家采用聊天機器人的美妝品牌和第一批采用聊天機器人的美妝零售商。這種會話商務(wù)形式可以讓商店和客戶之間的交流更加親切自然。“聊天機器人讓絲芙蘭訂購服務(wù)既輕松自然又不失實用性，用戶只需向平臺發(fā)布信息就能在幾秒鐘內(nèi)完成產(chǎn)品預(yù)定”，負(fù)責(zé)全渠道零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Mary Beth Laughton如此說道。
增強現(xiàn)實技術(shù)“Virtual Artist”
ar
在關(guān)注增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)幾年后，絲芙蘭最終在2016年正式推出主打AR功能的手機app“虛擬藝術(shù)家”(Virtual Artist)。用戶可以使用手機APP或親臨實體店體驗這種服務(wù)。2017年，“虛擬藝術(shù)家”新增虛擬唇色和睫毛功能。2018年5月，絲芙蘭聯(lián)合耐克及其他零售商在臉書旗下聊天工具M(jìn)essenger上針對虛擬試妝功能進(jìn)行了Beta版測試。
面部識別技術(shù)Color IQ
色彩
對于購買美妝產(chǎn)品的消費者而言，如何挑選合適的粉底經(jīng)常讓他們深感頭疼。絲芙蘭很早之前就意識到了這個問題，并于2012年聯(lián)合彩通色彩研究所發(fā)布了一款名為Color IQ的產(chǎn)品。通過對消費者的面部進(jìn)行掃描，Color IQ可以幫助消費者迅速找到能夠和自己膚色相匹配的粉底和遮瑕膏。而且，Color IQ會為每個消費者分配一個賬戶，系統(tǒng)會記錄消費者的皮膚信息并基于此向其推薦匹配產(chǎn)品。此外，將用戶的匹配產(chǎn)品同實體店和在線平臺予以綁定會大大激勵用戶在絲芙蘭購買適合自己的美妝產(chǎn)品，從而提升用戶忠誠度。
主打護膚建議功能的Skincare IQ
skin
護膚產(chǎn)品一直都是絲芙蘭最主要的收入來源之一，該公司于2016年推出的護膚類品牌“醉象”飽受用戶青睞，至今仍然是該公司最叫賣的產(chǎn)品之一。NPD Group發(fā)布的信息顯示，護膚類產(chǎn)品的銷售額仍將高于化妝品，未來化妝品市場仍然是護膚類產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的局面。
2012年，絲芙蘭推出Skincare IQ服務(wù)，此時的絲芙蘭正處于潮流的引領(lǐng)者地位。Skincare IQ可以對產(chǎn)品的成分和配方進(jìn)行檢索，根據(jù)用戶的護膚需求提供匹配產(chǎn)品。未來絲芙蘭很有可能會為Skincare IQ增加類似Color IQ的掃描功能，以此來增強其護膚品分析能力，同時為客戶提供個性化服務(wù)。
Fragrance IQ和InstaScent：打造獨一無二的感官體驗
氣味
2014年，絲芙蘭上線Fragrance IQ系統(tǒng)，用戶在店鋪內(nèi)的屏幕上填寫一份問卷就可以發(fā)現(xiàn)和自己香水偏好及生活方式比較相符的氣味，并由此迅速找到意向產(chǎn)品。
2015年，絲芙蘭與基于云技術(shù)的氣味識別系統(tǒng)Inhalió達(dá)成合作，InstaScent應(yīng)運而生。InstaScent使用干空氣輸送系統(tǒng)，能夠讓用戶識別經(jīng)由噴嘴射出的各類香味。借助該應(yīng)用，用戶無需親自試用就能聞出18種氣味。
品牌支持&孵化
目前絲芙蘭旗下在售的美妝品牌已經(jīng)達(dá)到300多個，對很多品牌商而言，能夠在絲芙蘭的商店內(nèi)占據(jù)一席之地是有多么幸運。使用谷歌瀏覽器搜索“美妝”，會冒出大量的文章和論壇，很多美妝品牌高管和化妝品成分設(shè)計師就混跡其間，發(fā)帖求教如何才能把自己的產(chǎn)品推介給絲芙蘭。
絲芙蘭的零售模型主要包含兩大方面，其一是與美妝品牌商合作，其二是自己孵化美妝品牌。推動公司美妝品牌不斷完成擴張的有以下幾大引擎，它們分別是：絲芙蘭加速計劃、Kendo孵化器、Sephora Collection(絲芙蘭自家品牌)。
絲芙蘭加速計劃
加速
絲芙蘭加速計劃于2016年創(chuàng)立，旨在建立一個美妝行業(yè)女性創(chuàng)業(yè)者交流的社區(qū)。計劃的參與者將有機會參加為期一周的訓(xùn)練營項目來幫助她們提升創(chuàng)業(yè)技能。絲芙蘭及其他美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們將為她們提供一對一的指導(dǎo)服務(wù)和資助。除此以外，絲芙蘭還將負(fù)擔(dān)她們的旅行費用，到舊金山參加路演活動，將自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷展示給業(yè)內(nèi)專家、風(fēng)險投資家和絲芙蘭高管們。這樣做不僅可以幫助一些女性創(chuàng)業(yè)，改變她們在行業(yè)內(nèi)的不利地位，也可以借機發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌，增加絲芙蘭的上架產(chǎn)品種類。
KENDO：全球美妝品牌孵化器
Kendo
絲芙蘭不僅支持獨立的美妝品牌，還通過美妝品牌孵化器Kendo孵化了很多知名品牌。
Kendo最初是由負(fù)責(zé)絲芙蘭美洲區(qū)業(yè)務(wù)的時任CEO David Suliteanu在2010年創(chuàng)立的，現(xiàn)為路易威登香水和化妝品部的一部分。Kendo孵化了很多著名品牌，像Fenty Beauty、Kat Von D、Marc Jacobs、Bite Beauty等在絲芙蘭和其它美妝零售商店均有售賣。
Kendo的目標(biāo)是提升這些品牌在全球的知名度，將他們?nèi)看蛟斐墒澜缫涣髌放?。值得一提的是?017年9月由知名歌手蕾哈娜發(fā)布的美妝產(chǎn)品Fenty Beauty在業(yè)內(nèi)引起了很大反響，在一定程度上推動了業(yè)內(nèi)美妝品牌向更具包容性的方向轉(zhuǎn)變。Kendo的其它業(yè)務(wù)范圍可能還包括增加包容性美妝品牌的種類。此外，鑒于當(dāng)下男士護膚打理十分流行，Kendo也有可能會將其作為業(yè)務(wù)拓展的方向之一。
自有品牌旨在簡化購物體驗
collection
絲芙蘭的自有品牌成立時間大概是在2002年，經(jīng)過多年的發(fā)展如今在幫助絲芙蘭吸引顧客、控制售價和庫存等方面扮演著十分重要的角色。
Sephora Collection是絲芙蘭在售產(chǎn)品中最廉價的一款，產(chǎn)品種類也十分豐富，囊括了化妝品、護膚品、香料、美妝工具等等。公司于2016年對Sephora Collection進(jìn)行了升級改造，改造后的Sephora Collection對千禧一代更為友好、定位也更加明確。
絲芙蘭對Sephora Collection的定位其實很好理解，利用價格低廉、操作簡單等特點吸引初入化妝品圈的新手購買Collection系列產(chǎn)品，假以時日也許會讓其發(fā)展成高端品牌。
內(nèi)容、在線社區(qū)和網(wǎng)紅營銷
美妝愛好者，尤其是那些下載絲芙蘭app的用戶是最忠誠的一批消費者。美妝潮流瞬息萬變，提供新鮮、時尚的內(nèi)容對于留住顧客、讓它們感受當(dāng)下最新、最熱的潮流趨勢就變得至關(guān)重要。
日常更新的內(nèi)容和基于店鋪地址的信息會為購物者推薦限量版產(chǎn)品、優(yōu)惠套餐和指導(dǎo)手冊，以此來吸引顧客進(jìn)店參觀，進(jìn)而發(fā)生一系列銷售行為。
負(fù)責(zé)營銷和品牌業(yè)務(wù)的高級副總裁Deborah Yeh表示，要在絲芙蘭和用戶之間開展雙向?qū)υ?，形式可以是品牌?chuàng)始人和用戶在線互動，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)宣傳社交媒體活動，也可以舉辦一些線下活動。2016年12月，絲芙蘭在洛杉磯成立了一家內(nèi)容工作室，可以為公司其他部門提供攝影、視頻制作等服務(wù)。Glossy發(fā)布的消息顯示，該工作室在2017年總共生產(chǎn)了400多部視頻，比去年多出了90%。
Yeh還指出，絲芙蘭的社交戰(zhàn)略包括三大支柱，分別是指導(dǎo)：對客戶關(guān)于美妝提出的問題給予回答和建議;幽默：使用社交渠道和用戶互動的人員要有幽默感，說話貼切，容易被用戶接受;社群：發(fā)展社群，幫助客戶與絲芙蘭互動。
當(dāng)談及美妝內(nèi)容時，絲芙蘭更傾向于讓產(chǎn)品自己發(fā)聲。絲芙蘭倡導(dǎo)美妝是一種由感官驅(qū)動的體驗，所以移動及在線內(nèi)容總是會強調(diào)突出視覺效果。
社交紅人助力市場營銷
社交網(wǎng)紅在向廣大受眾傳遞美妝內(nèi)容方面的作用十分強大。不過與此同時，品牌商與網(wǎng)紅之間關(guān)系的處理也變得越來越難掌控。
負(fù)責(zé)電子商務(wù)、營銷和消費者創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總裁Nandini Joshi認(rèn)為，絲芙蘭既要努力培養(yǎng)網(wǎng)紅們在為產(chǎn)品發(fā)聲方面的創(chuàng)造性才能，還要認(rèn)識到網(wǎng)紅并不是公司員工，不能把他們當(dāng)做員工對待。
絲芙蘭的營銷策略并不僅僅是依靠網(wǎng)紅帶來的巨大流量，公司還會將網(wǎng)紅的品牌價值及粉絲情緒考慮在內(nèi)，試圖對問題有一個更加全面的了解。此外，絲芙蘭還對基于網(wǎng)紅的營銷策略做了調(diào)整，由原來的臨時合作關(guān)系改為長期合作關(guān)系。
除了聘請專業(yè)的網(wǎng)紅外，絲芙蘭還計劃動用自己員工的力量來進(jìn)行市場營銷，這和歐萊雅、Glossier的做法有些類似。比如，2017年絲芙蘭假日促銷活動就沒有招募專業(yè)模特，全部工作都是由自家員工完成的。
限量版屢試不爽
絲芙蘭在制造預(yù)期這件事上做得是相當(dāng)?shù)轿坏?。無論是網(wǎng)紅、Beauty Insider或者是上線新品牌，這些都能在消費者中起到很好的營銷效果。
經(jīng)過市場多年的培養(yǎng)，消費者對“限量版”的概念已有了清晰的認(rèn)知并對其產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴。絲芙蘭正是看到了這一點，和很多流行品牌建立了合作關(guān)系，獲得了新品首發(fā)的權(quán)利。2018年3月，絲芙蘭和Urban Decay、Tarte、Pat McGrath等6家暢銷美妝品牌建立合作關(guān)系，用戶要想購買這幾家品牌的化妝品只能通過絲芙蘭商店。
為了推動“限量版”營銷策略的實施，利用數(shù)字化內(nèi)容造勢就顯得格外重要。絲芙蘭會通過多個社交渠道發(fā)布數(shù)字內(nèi)容，幫助人們了解時尚圈的趨勢。在利用網(wǎng)絡(luò)渠道造勢的同時發(fā)布新產(chǎn)品，這樣一來就會對顧客形成極大的吸引力，銷售行為也更容易發(fā)生。除造勢外，發(fā)布獨家產(chǎn)品也可以幫助絲芙蘭抵擋來自亞馬遜的競爭。
Beauty Insider項目
insider
社交紅人與獨家產(chǎn)品的策略制造了一種奇特的FOMO(“害怕錯過”)文化，受此文化影響，消費者都想盡快得到當(dāng)下最時髦的美妝產(chǎn)品。對待那些及其忠誠的用戶，推出一些忠誠項目獎勵他們的購買行為就顯得很必要。絲芙蘭的Beauty Insider正是這樣一種項目。普通的美妝獎勵項目，比如Ulta一般都會選擇讓用戶積累積分，用戶憑借積分可以抵扣一部分消費金額。而絲芙蘭顯然是走了一條截然不同的道路，也就是說，Beauty Insider的目的并不是為了給用戶省錢。
成為一名Beauty Insider也就意味著成為精英美妝社區(qū)的一員，并由此可以接觸到絲芙蘭獨家銷售的產(chǎn)品和一系列套餐服務(wù)。Beauty Insider項目分為很多層，越往上級別越高，用戶能享受到的特權(quán)也就越多。排在最底層的是Insider，這一層完全免費。接下來是VIB，用戶需要在一年之內(nèi)消費滿350美元。之后是Rouge，年消費滿1000美元。
寫在最后
絲芙蘭獨創(chuàng)的零售模型不僅可以為同行業(yè)者提供富有價值的參考，對整個零售行業(yè)來講也是很有借鑒意義的。通過對其戰(zhàn)略的解讀，我們會發(fā)現(xiàn)絲芙蘭提供的每一項技術(shù)、每一種產(chǎn)品和體驗都不再以取悅消費者為唯一目的。在絲芙蘭的理解下，它們有了更為豐富的戰(zhàn)略內(nèi)涵，其中試圖解決消費者的痛點是其最主要的目的。無論是幫助用戶找到適合自己的粉底，還是改進(jìn)美妝定制服務(wù)，這些都是其戰(zhàn)略用意最直接的體現(xiàn)。
未來零售業(yè)離不開新技術(shù)的賦能，在這一點上絲芙蘭可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷。然而，即便如此，來自四面八方的競爭者也足以讓其引起重視，像個人護理用品公司、清潔美容零售商、大賣場零售商、服裝類零售商等都給絲芙蘭造成了不小的壓力，另外為了防范來自亞馬遜的潛在威脅絲芙蘭更是應(yīng)該時刻保持警惕。
如果絲芙蘭能夠繼續(xù)以用戶為核心，保持現(xiàn)有的創(chuàng)新步伐，堅持其針對測試、產(chǎn)品迭代等制定的規(guī)則和章程，那么它就完全有可能繼續(xù)走在同行業(yè)者的前頭，帶領(lǐng)大家不斷拓展化妝品零售的邊界。
公眾號
小程序
微信咨詢
