網(wǎng)絡時代實體書店的生存思維 書店不僅是賣書的

    在這個網(wǎng)絡優(yōu)勢盡顯的時代，各種電商交易應運而生，如日中天。而另一邊卻是實體店面普遍吃力，如處寒冬，實體書店更是舉步維艱。然而在這樣的背景下，日本著名企劃人增田宗昭卻和時代唱起了“反調(diào)”，力排眾議地在人煙冷清的代官山開設了占地4000坪(約13200平方米)的蔦屋書店。起初不被看好的項目結果卻一炮而紅，不僅贏得了社會各界的好評，而且獲得了巨大的商業(yè)成功。

    大獲成功的蔦屋書店身上，其實有一些令人不解的謎團。比如在網(wǎng)絡如此發(fā)達的時代，為何還要刻意挑戰(zhàn)實體店面?擅長連鎖化經(jīng)營的CCC(Culture Convenience Club)株式會社，為何要故意開獨立書店?明明有T-CARD等大數(shù)據(jù)可以參考，為何還要采用強調(diào)個人感性的“接待員”銷售系統(tǒng)……所有這些謎團，增田宗昭在《解謎蔦屋》和《蔦屋經(jīng)營哲學》這兩本書中都給出了答案。

    顧客擁有編輯權的時代

    對于企業(yè)經(jīng)營者來說，想要讓自己的商品在市場上獲得認可，那么首先就應該清楚當前處于什么樣的消費時代。在網(wǎng)絡普及、購物平臺泛濫的當下，顧客會追求什么呢?增田宗昭認為是挑選的技術。也就是說顧客進入了“擁有編輯權”的時代。

    比如在以前，有的人會全身都是阿瑪尼或香奈兒，但現(xiàn)在很多顧客其實更喜歡自由搭配各式各樣的品牌與設計，打造屬于自己的風格。換言之，就是自己搜尋數(shù)據(jù)，依照自己的喜好編輯、設計出喜歡的內(nèi)容。但另一方面，顧客也會覺得挑選很麻煩，因為經(jīng)驗少做不好，這時他們就會希望有專家可以提供幫助。

    “所以我們這些店家，才必須積極提供生活提案，找出對每一位顧客而言有價值的商品，進行選擇、提案。這種提案力是我們應該具備的。”也就是說，實體店要具備“推薦”的能力，告訴顧客“這對你是有益的”。因此，不管是一樓的書店，還是二樓的電影區(qū)、音樂區(qū)，代官山蔦屋書店都會在各個領域配備具有完善專業(yè)知識的接待員。接待員除了必須為自己負責的區(qū)塊挑選品項，還得應客戶的需求，推薦最適合的書籍。換句話說，擁有挑選的技術、負責推薦，就是接待員的工作，他們是“店面的編輯”。

    網(wǎng)絡與實體發(fā)揮相乘作用

    增田宗昭對實體店的信心，某種程度也受到蘋果公司的影響。

    當看到不管是紐約第五大道，還是東京的Apple Store總是人滿為患時，增田宗昭不禁想，如果蘋果公司只做計算機批發(fā)，還會有如今的品牌效應嗎?在他看來，開設能直接面對顧客的Apple Store，是蘋果公司品牌策略中非常重要的一環(huán)。換言之，在網(wǎng)絡時代擁有實體店面，意義就在于品牌經(jīng)營。而要經(jīng)營好品牌，關鍵就在于能否營造空間、時間與顧客分享，能否賦予顧客品牌體驗。

    雖然如今網(wǎng)絡普及，很多人認為實體店面已經(jīng)失去意義，但增田宗昭的看法卻恰恰相反：“要將企業(yè)與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗、分享，在網(wǎng)絡這樣的場合是很困難的，畢竟網(wǎng)絡是虛擬的。”而店面可以說是最大的廣告，除了能讓許多顧客看到、經(jīng)過，還能讓他們走進店里。

    在增田宗昭看來，實體店除了具有展示品牌的功能外，還有兩大難以取代的優(yōu)勢。其一是實時性。雖然亞馬遜也有提供購物后當日配送的服務，但并不能點點鼠標就當場拿到商品。其二是直接性。在實體空間中，可以直接用五官去感覺，可以直接進行比較。這種直接性往往最能賦予人購物時的興奮感。

    “為生活提案打造書店”，是增田宗昭心心念念的企劃之一。不過，盡管相信實體店面依然能發(fā)揮十足的魅力，增田宗昭同時也十分清醒地知道，這并不代表實體店面的重要性高于網(wǎng)絡。“我認為在實體店界，也只有同時在經(jīng)營網(wǎng)絡版圖的企業(yè)的店，可以最后生存下來。而未來的主力將會是網(wǎng)絡銷售。”

    書店不僅是賣書的

    在增田宗昭看來，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個關鍵點就在于，蔦屋絕對不能只“賣書”。

    他曾經(jīng)和某位法國攝影師聊天，攝影師說：“我負責攝影、賣照片，但我賣的其實是禮物。”增田宗昭十分認同他的觀點。因為無論是小說、電影、攝影、還是音樂，這些都是通過“人的靈魂”凝煉出來的技術，都是由想表達些什么、想提案的強烈精神創(chuàng)造出來的。

    “賣書靠亞馬遜就夠了，我要賣的不僅是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西。我想將代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點，靠網(wǎng)絡是行不通的，一定需要實體空間。”

    增田宗昭嘗試了“依生活提案分類”。也就是以生活提案為軸心，將過去書店的分區(qū)完全打亂，按照旅游、飲食、料理、人文、文學、設計、建筑、藝術、車等領域來規(guī)劃區(qū)塊，并且打破單行本與文庫本的區(qū)隔，選好書后以跨領域的方式排放在一起。換言之，架上擺放的書，本身就會變成一種“若要去這個國家旅游，那你可以試著接觸這個文化”的提案。

    例如，假設你想去英國旅游，那應該除旅游指南以外，也會想看寫有英國最新信息的雜志，想看英國電影、聽英國音樂、閱讀有關英國的散文與小說;假設有料理區(qū)，就可以提供與醫(yī)食同源的歷史及實踐相關的書，或者是在食譜區(qū)旁設立廚藝教室。用這種思維來延伸，以此類推。

    而代官山蔦屋書店的目標，就是成為將書店與30家特色商店無縫串接的文化復合設施，因此，所有的店面里都要擺書，但要模糊與書店的分界。“讓書店與專賣店用充滿生命力的方式串聯(lián)在一起，就是我所做的嘗試。”