事件：公司擬修訂《公司章程》，公告擬將公司名稱(chēng)由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，且擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)范圍，增加化妝品零售、母嬰用品零售、戶(hù)外用品零售、體育用品零售、第一類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售等。
我們預(yù)計(jì)公司更名與經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)充，將聚焦定位公司服飾生活零售品牌。隨著公司服飾生活品牌的不斷培育和發(fā)展，公司逐步形成了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等多元化的品牌布局。未來(lái)公司將持續(xù)推進(jìn)五大細(xì)分領(lǐng)域品牌的打造，將公司打造成擁有多個(gè)品牌的服飾生活零售集團(tuán)。
我們于2 月5 日發(fā)布深度報(bào)告《低估值高分紅服飾龍頭，增速換擋有望迎戴維斯雙擊》。
我們于近期邀請(qǐng)公司董事長(zhǎng)周總進(jìn)行分享，我們認(rèn)為核心觀點(diǎn)如下：
新品牌發(fā)力疊加線(xiàn)上化加速，引領(lǐng)第二成長(zhǎng)曲線(xiàn)，增速換擋，預(yù)計(jì)20-22 年利潤(rùn)增速中樞提至兩位數(shù)。1）多品牌矩陣孵化成功，利潤(rùn)貢獻(xiàn)在即。公司近年增速放緩主要受新品牌孵化虧損所致，目前新品牌盈利在即，預(yù)計(jì)21 年達(dá)到盈虧平衡，22 年開(kāi)始貢獻(xiàn)利潤(rùn)增量，推動(dòng)利潤(rùn)增速持續(xù)上行。未來(lái)重點(diǎn)看好童裝英氏、男生女生、女裝OVV、海瀾優(yōu)選。2）線(xiàn)上化提速，帶動(dòng)公司利潤(rùn)增速和毛利率提升。公司重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)上，計(jì)劃3-4 年內(nèi)線(xiàn)上渠道占比達(dá)到30-40%。20 年線(xiàn)上加速趨勢(shì)凸顯，前三季度單季線(xiàn)上收入同比增速分別為16.7%、40.2%和111.3%，占當(dāng)季收入比重為9.6%、14.1%和21.1%。此外線(xiàn)上毛利率較線(xiàn)下高，伴隨線(xiàn)上占比提升，公司整體利潤(rùn)增速和毛利率水平有望持續(xù)提升。
公司主品牌海瀾之家年輕化和營(yíng)銷(xiāo)推廣的規(guī)劃：年輕化主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品和品類(lèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及年輕化的營(yíng)銷(xiāo)推廣。近兩年公司年輕化策略主要針對(duì)不同的渠道提供商品，嘗試在線(xiàn)上為年輕人專(zhuān)門(mén)訂做“國(guó)民臻品”，成效良好，滿(mǎn)足快速迭代商品和差異化的需求。
公司增加了品牌代言人周杰倫，其粉絲覆蓋面廣，且粉絲與公司客群年齡相符。
新品牌目前經(jīng)營(yíng)情況以及未來(lái)展望：童裝英氏品牌目標(biāo)將在2021 年貢獻(xiàn)利潤(rùn)；男生女生品牌目標(biāo)將在2021 年實(shí)現(xiàn)盈利；女裝品牌OVV 由于去年的高速增長(zhǎng)，目前從今年1、2月的情況來(lái)看較為樂(lè)觀，目標(biāo)將在今年或明年實(shí)現(xiàn)盈利；生活方式品牌海瀾優(yōu)選目標(biāo)在2022 年實(shí)現(xiàn)盈利。目前海瀾之家孵化的新品牌總體來(lái)看都朝著正向的方向發(fā)展。
未來(lái)渠道端的布局和具體規(guī)劃：線(xiàn)上渠道，未來(lái)的增速依賴(lài)于渠道的改變，對(duì)電商進(jìn)行細(xì)分，差異化聚焦天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)，以及抖音快手平臺(tái)，通過(guò)多個(gè)渠道對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，不同渠道面向客群不完全重疊，在不同渠道投放對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)行精細(xì)化管理，每個(gè)平臺(tái)交由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)去管理。線(xiàn)下渠道，將在購(gòu)物中心繼續(xù)擴(kuò)大份額，重點(diǎn)深耕同店增長(zhǎng)，同店增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于品牌力勢(shì)能和優(yōu)化迭代的貨品結(jié)構(gòu)，公司看中品牌力和商品力，希望以此帶動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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