2018年中國消費(fèi)行業(yè)需求及消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析【圖】

    1、消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)前的鮮明特征——消費(fèi)升級(jí)

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和居民收入水平的不斷提高，近年來，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象成為了大消費(fèi)領(lǐng)域的顯著特征。消費(fèi)升級(jí)反映了居民從較低生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向較高生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的演變，是主流商品的消費(fèi)需求由低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變的過程，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著時(shí)代的進(jìn)步逐漸優(yōu)化的過程。我們可以從宏觀和行業(yè)兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行理解。宏觀層面的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象主要表現(xiàn)在居民對(duì)食品、衣著等必需品的支出比例不斷減少，服務(wù)性消費(fèi)等高級(jí)消費(fèi)比例不斷增加。行業(yè)層面的消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)在某種產(chǎn)品的消費(fèi)上由低檔轉(zhuǎn)向高檔的過程。

    從消費(fèi)升級(jí)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景看，中國已進(jìn)入工業(yè)化后期階段，正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的加速期。從國際經(jīng)驗(yàn)看，著名發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢納里的工業(yè)化階段理論描述了發(fā)展中國家隨著人均GDP增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷的幾個(gè)主要階段：1）人均 GDP<3000 美元時(shí)，處于不發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)及工業(yè)化初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為主和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，生產(chǎn)力水平較低；2）人均 GDP 在 3000-6000美元之間時(shí)，處于工業(yè)化中期階段，以重工業(yè)和先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)；3）人均GDP 在 6000-12000 美元時(shí)，進(jìn)入工業(yè)化后期，工業(yè)占比開始逐步回落，新興服務(wù)業(yè)如金融、信息、咨詢、房地產(chǎn)等迎來快速發(fā)展，居民消費(fèi)快速擴(kuò)張，總消費(fèi)逐漸成為三大需求中的主力；3）人均 GDP>12000 美元后，步入后工業(yè)化及現(xiàn)代化階段，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，科技創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力，高檔耐用品被普及推廣，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)開始從服務(wù)業(yè)分離并占主導(dǎo)地位，人們的消費(fèi)欲望呈現(xiàn)出多樣性，更追求個(gè)性。截至 2016 年，我國人均 GDP 已達(dá)8000 美元，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)業(yè)快速增長(zhǎng)的工業(yè)化后期。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變屬于供給側(cè)的變化，我們先不必糾結(jié)供給與需求的因果關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)總會(huì)在某個(gè)價(jià)格水平上實(shí)現(xiàn)均衡，那么這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)必然對(duì)應(yīng)著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。歷史上，日本與韓國均在人均 GDP 達(dá)到 10000 美元左右經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)的加速過程（恩格爾系數(shù)表示居民食品支出占總支出之比，系數(shù)降低表示居民對(duì)必需品消費(fèi)的減少，對(duì)其他高級(jí)消費(fèi)的增加，反應(yīng)了消費(fèi)的升級(jí)）。近幾年來消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)中重要程度也在不斷提升，最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 貢獻(xiàn)率從 2010 年 37%提升至 2016 年 64.6%，消費(fèi)已經(jīng)成為支撐我國經(jīng)濟(jì)的重要力量，而大消費(fèi)板塊的投資價(jià)值也在不斷提高。

中國消費(fèi)升級(jí)的宏觀背景：步入工業(yè)化后期階段，恩格爾系數(shù)顯著下降

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國社會(huì)消費(fèi)品零售行業(yè)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    從消費(fèi)者服務(wù)支出占比的情況看，從美國、日本的國際經(jīng)驗(yàn)和臺(tái)灣的歷史數(shù)據(jù)都可以發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)化后期階段，消費(fèi)者服務(wù)支出占比在人均 GDP 達(dá)到10000 美元前后經(jīng)歷了顯著的加速提升過程。這一現(xiàn)象是對(duì)錢納里工業(yè)化階段理論的又一次映證，同時(shí)也反映了消費(fèi)者服務(wù)性消費(fèi)需求的顯著提升，消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的特征。中國自 2012 年以來統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生了變化，服務(wù)性支出略微偏高，但仍然可以看到服務(wù)支出的顯著提升。

    綜上所述，從宏觀層面的消費(fèi)升級(jí)看，中國的人均 GDP 超過 8000 美元，跨入工業(yè)化后期階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也伴隨著這一過程進(jìn)入結(jié)構(gòu)性升級(jí)的加速期。

中國消費(fèi)升級(jí)的宏觀背景：步入工業(yè)化后期階段，服務(wù)支出占比顯著提升

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    從行業(yè)的角度看，大消費(fèi)領(lǐng)域各行業(yè)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象同樣顯著?？煜沸袠I(yè)方面，以化妝品行業(yè)為例，44%的消費(fèi)者在 2016 年消費(fèi)了比上一年度更貴的化妝品——升級(jí)消費(fèi)，僅 4%的消費(fèi)者消費(fèi)了更便宜的化妝品——降級(jí)消費(fèi)。耐用品行業(yè)方面，以汽車為例，據(jù)調(diào)查，SUV的銷量持續(xù)引領(lǐng)中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)，且正朝著 SUV 入門級(jí)以上車型升級(jí)。在過去四年，SUV貢獻(xiàn)了汽車銷量總增長(zhǎng)的 66%。這主要是受 B級(jí)和 C 級(jí)市場(chǎng)小型SUV 的拉動(dòng)所致，去年占到 SUV整體銷售的78%。服務(wù)業(yè)方面，以旅游業(yè)為例，旅行社口徑下的中國出國旅游人數(shù)快速增長(zhǎng)，2016增速近40%。

快消品行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)

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旅游行業(yè)出境游近年來持續(xù)火熱

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    2、消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力

    （1）居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高

    隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)能力的不斷上升奠定了消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。截至 2016 年，城鎮(zhèn)居民人均收入已達(dá) 33616 元人民幣。而收入的不斷增長(zhǎng)也使得居民消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)，食品衣著類基本消費(fèi)減少，恩格爾系數(shù)顯著降低，服務(wù)類高級(jí)消費(fèi)不斷增加，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。

居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高

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    （2）中產(chǎn)階層快速增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)能力提升

    隨著居民收入的不斷提高，中產(chǎn)階層占比也在逐步提升，帶動(dòng)了消費(fèi)能力的提升。如圖表 12 所示，2010 年-2016 年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1.91 萬元提升至 3.36 萬元，同比增速平均在 8%左右；另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，農(nóng)村居民人均可支配收入從 0.59 萬元提升至 1.24 萬元，CAGR 達(dá)到 13.1%。從中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)看，根據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到 2020 年我國中產(chǎn)階層比例將達(dá)到 53%左右，而中產(chǎn)階層家庭月消費(fèi)可以達(dá)到 4 千元每月，較中低收入家庭月消費(fèi)有大幅增長(zhǎng)。這無疑有利于消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，以白酒行業(yè)為例，過去主要消費(fèi)中低端酒（300元以下）的消費(fèi)者隨著收入的提升開始更注重酒的品質(zhì)，開始逐步消費(fèi)次高端（300-600元）或者高端白酒（600-1200元）。收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)將帶動(dòng)居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，中高收入群體作為消費(fèi)的主體，其占比提升也將提高居民整體消費(fèi)能力，奠定消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。

中產(chǎn)階層快速增長(zhǎng)

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    （3）人口結(jié)構(gòu)變化促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)

    由于不同年齡階段的人群擁有不同的消費(fèi)需求，人口結(jié)構(gòu)變化是影響消費(fèi)升級(jí)的另一重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口政策的實(shí)施也讓中國人口結(jié)構(gòu)在過去十幾年發(fā)生了變化的顯著，目前形成了兩個(gè)人口高峰：25-30 歲 90 后消費(fèi)者為主的人群和 35-40歲 70 后消費(fèi)者為主的人群。其中前者具有消費(fèi)傾向更高，更個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣等特征。80、90 后消費(fèi)者接受高等教育范圍更廣，消費(fèi)觀念的改變也讓這個(gè)群體消費(fèi)能力更強(qiáng)。新一代消費(fèi)群體具有更高的平均消費(fèi)傾向，從儲(chǔ)蓄率數(shù)據(jù)上看，我國國民儲(chǔ)蓄率相比全球總體偏高，但 2008 年以來呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，觀念轉(zhuǎn)變帶來消費(fèi)增量，我們認(rèn)為其背后的重要推動(dòng)力之一即是 80、90 后逐漸成為新的消費(fèi)主力。新一代消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力更強(qiáng)，超前消費(fèi)等觀念也對(duì)消費(fèi)起到拉動(dòng)作用。70 后這一消費(fèi)群體則更注重高品質(zhì)消費(fèi)，并且消費(fèi)支出更多集中在教育、養(yǎng)老等方面。

    （4）城鄉(xiāng)差距的縮小助推消費(fèi)升級(jí)

    中國經(jīng)濟(jì)具有較為典型的城鄉(xiāng)二元化特征，農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展全方位落后于城市地區(qū)。而近些年來隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，城鄉(xiāng)差距不斷縮小，農(nóng)村居民的消費(fèi)能力也不斷提升，這在一定程度上助推了消費(fèi)升級(jí)。一方面，城鎮(zhèn)化率提升，有利于廠商渠道拓展和下沉。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)，我國城鎮(zhèn)化率在 2016 年已達(dá) 57.4%，城鎮(zhèn)人口超 7.7 億，未來城鎮(zhèn)化率仍將不斷提高。城鎮(zhèn)化過程中，農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施將不斷完善，將有利于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高收入水平，如交通的發(fā)展將有利于廠商的渠道下沉，使得產(chǎn)品進(jìn)一步向三四線或者農(nóng)村地區(qū)滲透，2017 年度乳制品行業(yè)的發(fā)展一個(gè)重要原因就是來自三四線城市乳制品的滲透率提升。此外，城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn)有利于帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)村地區(qū)收入，從而提高消費(fèi)能力。由下圖可見，農(nóng)村居民家庭人均收入增速自 2008 年以來開始反超城鎮(zhèn)居民，鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速也自 2013 年以來持續(xù)高于城鎮(zhèn)地區(qū)。因而鄉(xiāng)村地區(qū)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)也是促進(jìn)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的因素之一。

居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高

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