摘要：隨著國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施，紡織服裝產(chǎn)業(yè)開始以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主攻方向。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求日益旺盛，2022年中國(guó)羽絨服行業(yè)需求量為1.97億件，同比增長(zhǎng)6.17%。另外隨著生產(chǎn)技藝的升級(jí)和完善，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量也處于較高水平，2022年中國(guó)羽絨服產(chǎn)量為2.71億件。從進(jìn)出口角度來看，我國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，服裝行業(yè)逐步成為我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在全球范圍內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。2022年中國(guó)羽絨服進(jìn)口量為517.6萬件，出口量為7831.2萬件，出口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口量。

一、定義及分類

羽絨服是指以羽絨為填充物，絨子含量明示值不低于50%的服裝。羽絨服由面料和填充物組成，羽絨服具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括耐寒性、輕盈感和蓬松性等，跟其他的防寒服裝相比，羽絨服具有輕、軟、暖的特點(diǎn)。羽絨服可分為兩類：運(yùn)動(dòng)羽絨服和生活羽絨服。運(yùn)動(dòng)羽絨服與戶外活動(dòng)緊密結(jié)合在一起，主要包括滑雪服和登山服等，面料的色彩通常比較鮮艷。生活羽絨服主要是滿足人們冬季的日常穿著，除了服裝外還包括羽絨服配件。

二、行業(yè)政策

羽絨服裝因輕盈柔軟、保暖性強(qiáng)、易護(hù)理，既可作為冬季日常穿著的外套，又可作為戶外冰雪運(yùn)動(dòng)的專用服裝，長(zhǎng)期以來一直受到廣大消費(fèi)者的歡迎。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，對(duì)羽絨服裝質(zhì)量提出了更高要求。衡量羽絨服裝質(zhì)量的主要依據(jù)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)GB/T14272—2011《羽絨服裝》，新標(biāo)準(zhǔn)明確“門襟、袋蓋、風(fēng)帽、領(lǐng)子等小部位可采用其他填充物”，而且對(duì)不適宜采用該標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)的服裝類型提出了明確要求。新標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)舊標(biāo)準(zhǔn)模糊的地方作了明確的要求，指引更加清晰。

三、商業(yè)模式

1、生產(chǎn)模式

我國(guó)是世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，具有強(qiáng)大的面料和輔料、服飾的加工能力，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料豐富、產(chǎn)能充沛、產(chǎn)品線豐富，涵蓋各類服飾品種。鑒于此，羽絨服行業(yè)企業(yè)通常采取外包加工與自主生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式。這種模式是可以通過授權(quán)其他企業(yè)使用自己的品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。品牌授權(quán)模式可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是品牌授權(quán)需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌影響力和管理能力。

2、采購(gòu)模式

羽絨服行業(yè)企業(yè)通過制定規(guī)范的采購(gòu)流程，嚴(yán)格控制采購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全部環(huán)節(jié)，確保公司所需的面輔料符合公司的要求，有利于企業(yè)全面控制各個(gè)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)。

3、銷售模式

羽絨服行業(yè)企業(yè)的銷售渠道分線下銷售和線上銷售，線下銷售采用直營(yíng)、加盟等模式；線上主要在天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序以及抖音、快手等電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售。通過線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店相互配合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，擴(kuò)大銷售渠道，提高品牌曝光度。線上線下融合需要企業(yè)具備先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和高效的物流配送體系。

四、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

隨著城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)能力的提高，大眾服裝消費(fèi)理念發(fā)生了深刻的變化，羽絨服消費(fèi)越來越趨向品牌化，品牌的忠誠(chéng)度也不斷提高。知名品牌是企業(yè)在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、終端形象、管理服務(wù)等多個(gè)方面經(jīng)過長(zhǎng)期、大量、持續(xù)的投入之后積累形成的，新進(jìn)企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起知名的服飾品牌。

2、營(yíng)銷渠道壁壘

銷售網(wǎng)絡(luò)已成為品牌羽絨服企業(yè)搶占市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。構(gòu)建和完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系所需的資金投入大，管理維護(hù)難度高，而且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格和租金持續(xù)上升，核心商圈的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)越來越難取得。新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間獲得渠道優(yōu)勢(shì)。

3、研發(fā)設(shè)計(jì)能力的壁壘

成功的羽絨服服裝設(shè)計(jì)需要將國(guó)際時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念與國(guó)內(nèi)的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣有機(jī)地融合起來，開創(chuàng)性地設(shè)計(jì)出更加符合本國(guó)潮流趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者需求的服裝產(chǎn)品，這不但要求羽絨服服裝企業(yè)具有較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，還要求服飾企業(yè)具有貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意識(shí)和捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)的能力。這種能力和理念需要一個(gè)積累的過程，不是短時(shí)間內(nèi)所能形成的。

4、供應(yīng)鏈整合能力的壁壘

對(duì)于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌服飾公司而言，需要在充分了解供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和相互銜接情況的基礎(chǔ)上，建立起一套成熟的供應(yīng)鏈管理模式，才能充分調(diào)動(dòng)和整合優(yōu)質(zhì)的上下游資源，形成強(qiáng)大的行業(yè)整合能力。這種能力是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷探索和積累所形成的，新進(jìn)企業(yè)尚不具備這種能力。

5、人力資源的壁壘

人才是企業(yè)的根本，是品牌服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一。品牌服飾企業(yè)的發(fā)展需要一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍來確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的切實(shí)執(zhí)行和各個(gè)業(yè)務(wù)流程之間的有效銜接。隨著自主品牌服飾企業(yè)的發(fā)展和成熟，對(duì)商品企劃、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理、信息管理和物流管理等各類人才的需求將日益增加，未來品牌服飾企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，在短時(shí)間內(nèi)難以找到或培養(yǎng)合適的人才。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

羽絨服行業(yè)的上游原材料主要是包括鴨絨和鵝絨等在內(nèi)的羽絨、服裝面料以及其他的輔料等；羽絨服行業(yè)的下游主要是各種銷售渠道，如超市商場(chǎng)、電商、專賣店等渠道。我國(guó)是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國(guó)，豐富的羽絨原料資源及先進(jìn)的加工能力和工藝水平成為我國(guó)羽絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。下游銷售渠道通過購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、步行街區(qū)、商超、線上電商等多方面布局，全面觸及消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，羽絨服在電商渠道發(fā)展日益成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售成本相對(duì)較低，部分產(chǎn)品價(jià)格低于實(shí)體店，單件成交量較大，基本款動(dòng)銷情況最好，高端產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)較差。

羽絨服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

羽絨

新希望六和股份有限公司

溫氏食品集團(tuán)股份有限公司

牧原食品股份有限公司

河南華英農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司

服裝面料

山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司

上海紡織（集團(tuán)）有限公司

魯泰紡織股份有限公司

寧波申洲針織有限公司

天虹紡織（中國(guó)）有限公司

華芳集團(tuán)有限公司

東渡紡織

輔料

上游

波司登集團(tuán)

江西共青鴨鴨(集團(tuán))有限公司

雅鹿集團(tuán)股份有限公司

青州市坦博爾服飾股份有限公司

中游

專賣店

商超

電商

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

由于南北地區(qū)氣溫差異、各地區(qū)之間的收入水平和消費(fèi)觀念的差異，導(dǎo)致對(duì)羽絨服的消費(fèi)需求差異明顯，因此國(guó)內(nèi)各類羽絨服企業(yè)主要通過提供不同風(fēng)格的產(chǎn)品，向不同年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群在不同的區(qū)域以不同的價(jià)位展開競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)主要的羽絨服品牌有波司登、波司登、坦博爾、艾萊依、雅鹿、鴨鴨、千仞崗等。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

隨著國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施，紡織服裝產(chǎn)業(yè)開始以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主攻方向。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求日益旺盛，2022年中國(guó)羽絨服行業(yè)需求量為1.97億件，同比增長(zhǎng)6.17%。另外隨著生產(chǎn)技藝的升級(jí)和完善，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量也身居高位，2022年中國(guó)羽絨服產(chǎn)量為2.71億件。生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，各類版型與加工工藝的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的分體式羽絨服成本大幅降低，同時(shí)消費(fèi)者的個(gè)性化需求持續(xù)上升，棉質(zhì)面料的天然、美觀、個(gè)性化特性極大的滿足了中高端消費(fèi)者的需要，同時(shí)棉質(zhì)羽絨服的加工工藝技術(shù)進(jìn)步也降低了成本與價(jià)格。

從進(jìn)出口角度來看，我國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，服裝行業(yè)逐步成為我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在全球范圍內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。2022年中國(guó)羽絨服進(jìn)口量為517.6萬件，出口量為7831.2萬件，出口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口量。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持

羽絨服裝制造是我國(guó)紡織服裝、服飾業(yè)的重要組成部分，故紡織服裝、服飾業(yè)的相關(guān)政策與羽絨服裝制造行業(yè)息息相關(guān)。根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)“八五”計(jì)劃至“十四五”規(guī)劃，國(guó)家對(duì)紡織服裝、服飾業(yè)的支持政策經(jīng)歷了從“作為提高消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的主要措施”到“強(qiáng)化質(zhì)量安全，提升工藝技術(shù)裝備水平”再到“提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”的變化。在2022年11月推出的《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案（2022-2025年）》中，明確提出推動(dòng)羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，培育一批高端產(chǎn)品。相關(guān)政策的扶持對(duì)加快自主品牌建設(shè)、推動(dòng)羽絨服服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提高羽絨服裝行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的作用。

（2）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的居民購(gòu)買力提升和消費(fèi)理念的改變

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，國(guó)民消費(fèi)需求將迅速增長(zhǎng)。同時(shí)高收入人群的不斷增加，購(gòu)買力水平的大大增強(qiáng)，使得居民的消費(fèi)需求和消費(fèi)層次也不斷提升，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，為品牌羽絨服服裝帶來了巨大的發(fā)展空間。

（3）我國(guó)羽絨服服裝行業(yè)有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)羽絨服服裝行業(yè)已形成完整、貫通的產(chǎn)業(yè)鏈，具有成熟的生產(chǎn)技術(shù)、完整的配套環(huán)節(jié)和豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了多個(gè)發(fā)達(dá)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群，聚集了大量的面輔料供應(yīng)商和成衣廠商，具有強(qiáng)大的棉、麻、毛、絲等各類面料和各種輔料、配件的加工能力，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料豐富、產(chǎn)能充沛，完全可以滿足羽絨服服裝企業(yè)對(duì)外包生產(chǎn)的要求。

2、不利因素

（1）國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

作為最具增長(zhǎng)潛力的服裝市場(chǎng)之一，中國(guó)已成為國(guó)際知名羽絨服服裝品牌全球化戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地，從奢侈品牌到大眾品牌，國(guó)際知名品牌大舉搶灘中國(guó)市場(chǎng)，利用品牌、資金、技術(shù)、信息及管理等方面的優(yōu)勢(shì)，加大了渠道拓展和產(chǎn)品營(yíng)銷的力度，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)中美貿(mào)易戰(zhàn)日益激烈，國(guó)內(nèi)大量的出口型羽絨服服裝生產(chǎn)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)服裝出口減緩的壓力，也紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)，部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)采取自主品牌發(fā)展的模式，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)羽絨服服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）開發(fā)投入少，研究力度不足

長(zhǎng)期以來，我國(guó)羽絨服服裝行業(yè)的開發(fā)研究沒有受到應(yīng)有的重視，不注重科技投入，普遍缺乏對(duì)服裝材質(zhì)、色彩、款式等進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)研究，技術(shù)力量單薄，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，從而使得我國(guó)服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵不足，附加值相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱于國(guó)際品牌服裝企業(yè)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，若仍對(duì)營(yíng)銷投入過多資源而對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)投入不足，將不利于品牌服裝企業(yè)品牌價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（3）品牌影響力以及運(yùn)作能力相對(duì)有限

對(duì)于羽絨服服裝而言，品牌是其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的根本基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的居民服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)上，羽絨服服裝取得成功的很大因素在于能否取得良好的品牌影響力以及運(yùn)作能力，獲得消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌及其所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化以及品牌價(jià)值等因素的認(rèn)可。相對(duì)于一般服裝而言，中高端的女裝品牌往往需要較長(zhǎng)的品牌培育期，逐步提升品牌美譽(yù)度及取得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可程度。另一方面，中高端品牌女裝的運(yùn)營(yíng)不僅僅局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售，而是更多地依賴于提供良好的客戶消費(fèi)體驗(yàn)、運(yùn)用多元化的品牌整合營(yíng)銷推廣方式等品牌運(yùn)營(yíng)能力，以持續(xù)向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌文化、維持合理的品牌溢價(jià)。

八、競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)羽絨服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本明朗，縱觀羽絨服市場(chǎng)，國(guó)際品牌Canada Goose和Moncler占據(jù)高端市場(chǎng)，鴨鴨、雅鹿、坦博爾等專業(yè)羽絨服品牌以及優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家為代表的全品類服飾品牌瓜分大眾市場(chǎng)。而波司登以其羽絨服專家的形象和中高定價(jià)穩(wěn)坐中高端市場(chǎng)，在高端奢侈品牌和大眾消費(fèi)品牌之間獨(dú)攬中間市場(chǎng)份額。

2022/23財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)減少386家至3423家，其中自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)站分別減少了327家和59家。不過，除了常規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)，波司登還開設(shè)了超過1000家旺季店，旺季店指的是在銷售旺季開設(shè)時(shí)間為1周至3個(gè)月不等的門店，主要聚焦省會(huì)城市開設(shè)，以當(dāng)季流行的Top款為主要銷售產(chǎn)品，且落位主要集中在核心商圈及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。目前波司登最大的收入來源依然是羽絨服。該業(yè)務(wù)收入為135.75億元，占總收入的比例為80.9%，同比上升了2.7%。其中，波司登品牌收入為117.63億元，同比上升了1.2%；雪中飛品牌收入同比增長(zhǎng)了25.4%，但冰潔品牌收入下滑了46.7%。

九、發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品端

（1）目前我國(guó)羽絨服裝普及率尚處低位，消費(fèi)端仍有較大消費(fèi)潛力待激發(fā)。在我國(guó)對(duì)紡織服飾品牌化、高質(zhì)量化的政策規(guī)劃下，羽絨服裝供應(yīng)商逐漸加強(qiáng)品質(zhì)和功能的提升以滿足消費(fèi)者對(duì)羽絨服裝日益提高的預(yù)期。中國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展且增量廣闊，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升。

（2）隨著青年消費(fèi)者購(gòu)買力的崛起，消費(fèi)群體和需求也在逐漸發(fā)生變化?，F(xiàn)如今，羽絨服不再作為御寒功能性服裝出現(xiàn)。而是變得更加追求輕薄、設(shè)計(jì)感元素不斷提升，并且能夠適應(yīng)通勤、商務(wù)、休閑、出游等多種生活場(chǎng)景。

2、渠道端

（1）直營(yíng)提升入駐核心商圈，門店升級(jí)渠道全面優(yōu)化。目前我國(guó)羽絨服銷售渠道仍以線下門店為主，隨著消費(fèi)升級(jí)、國(guó)產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品升級(jí)以及新零售模式的發(fā)展，線下門店配合進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

消費(fèi)群體年輕化、地域平衡疊加新契機(jī)，線上發(fā)展步入快車道。羽絨服屬于相對(duì)標(biāo)品，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道發(fā)展。同時(shí)，年輕人對(duì)電商平臺(tái)更為熱衷，對(duì)電商渠道的布局有望拓寬低年齡消費(fèi)群體。目前，羽絨服線上大賣家主要分布于南方東部沿海地區(qū)以及一線城市，分布不均，隨著交通運(yùn)輸、互聯(lián)網(wǎng)以及北方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，北方賣家數(shù)量有望提升，進(jìn)而帶動(dòng)北方羽絨服線上渠道發(fā)展。