摘要：隨著全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求。在人工智能（AI）、物聯(lián)網（IoT）、增強現(xiàn)實（AR）等技術的快速發(fā)展的環(huán)境下，智能玩具品種將不斷豐富，行業(yè)正迎來新一輪變革。2016-2024年期間，中國智能玩具專利數(shù)量合計823件。

一、定義及分類

智能玩具是玩具類別的一個細分市場，把一些IT技術和古老的玩具整合在了一起，是一種有別于傳統(tǒng)玩具的新型玩具。它是指集成人工智能（AI）、物聯(lián)網（IoT）、傳感器、語音識別、計算機視覺等先進技術，具備交互性、學習能力或自主行為能力的玩具。與傳統(tǒng)玩具相比，智能玩具能夠感知環(huán)境、分析數(shù)據(jù)、做出反饋，甚至通過聯(lián)網實現(xiàn)遠程控制或內容更新。

按技術功能智能玩具可以分為語音交互類、機器人玩具、AR/VR玩具、編程教育類、智能穿戴玩具、物聯(lián)網（IoT）玩具；按交互方式可以分為主動交互型、被動交互型、混合交互型；按應用場景可以分為教育類玩具、娛樂類玩具、陪伴類玩具。

二、監(jiān)管體制及行業(yè)政策

1、主管部門及監(jiān)管體制

智能玩具行業(yè)實施標準化管理和認證管理，由全國玩具標準化技術委員會和國家認證認可監(jiān)督管理委員會直接管理。行業(yè)主管部門為中國輕工業(yè)聯(lián)合會，行業(yè)的自律性組織為中國玩具和嬰童用品協(xié)會。

2、相關政策

近年來，國家針對玩具不斷出臺新政策，完善行業(yè)規(guī)范體系，推動玩具產品質量增長，同時鼓勵玩具產品創(chuàng)新，為智能玩具行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎。

三、行業(yè)壁壘

1、研發(fā)設計壁壘

隨著玩具行業(yè)的發(fā)展和人們消費觀念的升級，僅滿足基本需求的傳統(tǒng)玩具已不能滿足市場的需求。人們越來越重視玩具對兒童成長的作用，玩具的智能性、互動性、教育性等個性化需求不斷出現(xiàn)。因此，智能玩具企業(yè)要不斷的滿足消費者的需求而推陳出新，這要求智能玩具企業(yè)具備較強的研發(fā)設計實力，開發(fā)出滿足消費者需求的產品。另一方面，消費市場瞬息萬變，流行文化更迭不已，玩具產品流行周期較短，流行元素更新速度較快，智能玩具企業(yè)既要順應時尚，又要善于引導流行趨勢。而對新進入行業(yè)的企業(yè)，在新產品研發(fā)、設計能力、市場趨勢的把握等方面均存在一定的壁壘。

2、銷售渠道壁壘

完善的銷售網絡和穩(wěn)定優(yōu)質的客戶群體是智能玩具企業(yè)重要的競爭要素。企業(yè)要建設龐大的、完善的銷售網絡，前期需要投入大量人力物力，且需要經過長時間的不斷完善，才能形成具有強大銷售能力的銷售網絡。穩(wěn)定優(yōu)質的客戶群體，更需要長期的投入和時間的沉淀，企業(yè)只有通過與經銷商、下游的終端客戶等建立起長期的合作關系，才能在產品質量、價格、交貨期、后期服務及賬期方面取得對方的信任，形成長期穩(wěn)定的合作關系。企業(yè)需要在銷售網絡建設和優(yōu)質客戶資源培養(yǎng)的過程中選擇符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的銷售渠道布局，通過戰(zhàn)略布局進一步強化自身在銷售渠道方面的競爭優(yōu)勢，保障企業(yè)銷售渠道的通暢。

近年來，隨著科技的日益進步，人民生活水平的日益提高，電子商務、母嬰店、潮流商品店、便利店等各類終端均開始銷售智能玩具，智能玩具銷售渠道日趨多樣化。企業(yè)需在不斷鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上進一步挖掘新的銷售渠道，逐步實現(xiàn)企業(yè)自身銷售渠道的多樣化，應對競爭日益激烈的市場。特別是在銷售渠道多樣化以及新零售的影響下，完善的銷售網絡和優(yōu)質的客戶資源，都很難在短時間內形成。經過長時間的培養(yǎng)，企業(yè)才能在國內和全球形成穩(wěn)定的優(yōu)質客戶群體，這對新進入者而言是一個漫長的過程；另一方面，銷售渠道逐步穩(wěn)定后，企業(yè)品牌逐步將與渠道綁定，后期的維護費用相對較低，先進入的企業(yè)具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

3、安全與環(huán)保標準壁壘

玩具主要面向的群體是兒童，為了保障兒童的健康與安全，各國在智能玩具產品安全標準上均有嚴格的要求。

國際上歐美發(fā)達國家和地區(qū)越來越注重產品的安全和環(huán)保要求，出臺了一系列的安全與環(huán)保標準，如美國實行玩具產品安全認證計劃，出臺了《美國材料與測試協(xié)會玩具標準（ASTMF963）》、《2008消費品安全改進法案》等標準和法案，歐盟的“RoHS指令”、“WEEE指令”、“REACH法規(guī)”，并接連發(fā)布指令EU2017/738、EU2017/774和EU2017/898，對玩具安全指令（2009/48/EC）的部分化學物要求進行了修訂等。印度、巴西、阿根廷、俄羅斯等國家近年來也不斷制定各種標準，提高對玩具產品安全與環(huán)保方面的要求。

我國對玩具的質量和安全實行強制性認證，并針對玩具不斷出臺新法律法規(guī)，如《國家玩具安全技術規(guī)范》、《玩具及兒童用品中特定鄰苯二甲酸酯增塑劑的測定》、《強制性產品認證管理規(guī)定》等。

全球各國都對玩具產品有著嚴格的要求，因此，企業(yè)只有經過在行業(yè)內長期的經營與積累，不斷提升研發(fā)能力和生產工藝，才能在產品質量方面達到各國的認證標準。新進入者一方面很難短時期內達到各種標準，同時，要達到標準將產生額外的成本，產品的競爭優(yōu)勢將大大下降。

4、品牌壁壘

智能玩具產品的主要使用者是兒童。智能玩具不僅影響兒童的成長，而且關系著兒童的安全與健康。因此，消費者在為兒童選擇智能玩具產品時比較慎重，他們傾向于選擇經過用戶的認同和市場競爭考驗后逐漸形成的知名品牌。

目前，智能玩具市場屬于充分競爭市場。消費者通常認為，品牌知名度高的企業(yè)，一般規(guī)模大、品質好、安全有保障。在選擇玩具產品時，品牌信譽是他們決策的關鍵因素之一。因此，良好的品牌形象將是獲取穩(wěn)定銷售渠道的重要保障和獲取市場份額的重要因素。企業(yè)塑造、維護品牌形象需要企業(yè)在產品質量、技術研發(fā)、管理服務等方面的長期積累。因此，形成知名的智能玩具品牌需要長期、大量的投入，這是新進入者短期內難以逾越的障礙。

四、產業(yè)鏈

1、行業(yè)產業(yè)鏈分析

智能玩具行業(yè)產業(yè)鏈上游參與主體為原材料及組件供應商，主要包括芯片、傳感器、電機/舵機、顯示屏、電池等硬件組件，語音交互、計算機視覺、物聯(lián)網云平臺、操作系統(tǒng)等軟件與AI技術，塑料/金屬件、包裝材料等基礎結構件與材料；產業(yè)鏈中游參與主體為智能玩具研發(fā)與制造，包括智能技術提供商及智能玩具生產廠商；產業(yè)鏈下游則涉及智能玩具的銷售渠道和消費群體，銷售渠道包括線上電商、線下零售及社交電商、學校（STEAM教育采購）、主題樂園批量采購等B端市場。

智能玩具行業(yè)產業(yè)鏈產業(yè)鏈

芯片

北京北斗星通導航技術股份有限公司

納思達股份有限公司

珠海航宇微科技股份有限公司

國民技術股份有限公司

長沙景嘉微電子股份有限公司

中科寒武紀科技股份有限公司

北京四維圖新科技股份有限公司

北京君正集成電路半導體股份有限公司

芯原微電子（上海）股份有限公司

中芯國際集成電路制造有限公司

紫光國芯微電子股份有限公司

上海韋爾半導體股份有限公司

紫光展銳（上海）科技有限公司

傳感器

華工科技產業(yè)股份有限公司

浙江大立科技股份有限公司

歌爾股份有限公司

漢威科技集團股份有限公司

華潤微電子有限公司

上海韋爾半導體股份有限公司

瑞聲聲學科技(深圳)有限公司

格科微電子(上海)有限公司

中航電測儀器股份有限公司

中國電子科技集團有限公司

深圳市匯川技術股份有限公司

兆易創(chuàng)新科技集團股份有限公司

電機

臥龍電氣驅動集團股份有限公司

中山大洋電機有限公司

江西特種電機股份有限公司

哈爾濱電氣集團佳木斯電機股份有限公司

寧波德昌電機股份有限公司

深圳市匯川技術股份有限公司

浙江方正電機股份有限公司

電池

新普科技股份有限公司

順達電子科技（蘇州）有限公司

深圳市德賽電池科技股份有限公司

欣旺達電子股份有限公司

鳳凰光學股份有限公司

上游

廣東佳奇科技教育股份有限公司

奧飛娛樂股份有限公司

偉易達集團有限公司

廣東邦寶益智玩具股份有限公司

中游

線上電商

線下零售

B端市場（社交電商

學校（STEAM教育采購）

下游

兒童消費群體

終端

2、行業(yè)領先企業(yè)

（1）、奧飛娛樂股份有限公司

奧飛娛樂以嬰幼兒（0-3歲）和兒童（K12）為核心目標用戶并逐步覆蓋年輕人群體（K12-30歲），以IP為核心驅動力，成功打造集動畫、電影、嬰童用品、玩具、潮玩手辦、衍生品授權、實景娛樂等業(yè)務為一體的IP全產業(yè)鏈平臺，并始終致力于構筑以動漫IP為核心的文化產業(yè)生態(tài)。

奧飛娛樂的玩具業(yè)務將以變革、聚焦為主基調，集中資源實現(xiàn)玩具大品類經營與突破，加快產品迭代升級，重點提升產品力和全渠道的綜合營銷能力，拓寬消費人群。經過多年業(yè)務深耕和運作，奧飛娛樂已成功搭建涵蓋設計、開發(fā)、制造、營銷于一體的玩具產業(yè)運營平臺，多元化發(fā)展增強品牌效益。通過“奧迪雙鉆”“維思積木”雙線并行，以差異化定位、資源共享、聯(lián)合營銷等策略，滿足不同年齡段消費群體的玩樂需求。據(jù)企業(yè)公告數(shù)據(jù)顯示，2024年奧飛娛樂玩具銷售收入10.26億元，占總營收的37.77%。

（2）、廣東邦寶益智玩具股份有限公司

邦寶益智創(chuàng)建于2003年，是一家專業(yè)從事研發(fā)、生產、銷售各類益智積木教玩具、精密非金屬模具、醫(yī)療器械、藥品包材的的文化創(chuàng)意型高新技術企業(yè)，依托眾多知名高校的獨特資源，采用“寓教于樂、手腦結合”的理念，研究和開發(fā)適合不同年齡段的積木創(chuàng)客教育課程、器材及產品，母公司為江西沐邦高科股份有限公司。

2024年，沐邦高科主營業(yè)務包括單晶硅棒、硅片的生產銷售、益智玩具業(yè)務。其中，沐邦高科的益智玩具以塑料積木玩具為主，主要包括科普系列、編程機器人系列、城市系列、嬰幼兒系列及IP授權系列。據(jù)企業(yè)公告數(shù)據(jù)顯示，2024年，沐邦高科益智玩具產量129.58萬套，銷量122.52萬套。

五、行業(yè)現(xiàn)狀

隨著全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求。在人工智能（AI）、物聯(lián)網（IoT）、增強現(xiàn)實（AR）等技術的快速發(fā)展的環(huán)境下，智能玩具品種將不斷豐富，行業(yè)正迎來新一輪變革。2016-2024年期間，中國智能玩具專利數(shù)量合計823件。

六、行業(yè)發(fā)展因素

1、行業(yè)有利因素

（1）行業(yè)市場前景廣闊

國際市場方面，歐美等發(fā)達的玩具消費大國對玩具產品的需求基本穩(wěn)定。同時，以印度、越南、拉丁美洲、東歐為代表的發(fā)展中國家和地區(qū)經濟增長，消費能力的升級將帶動全球智能玩具市場的需求，為中國智能玩具業(yè)的發(fā)展壯大提供了更加廣闊的市場空間。

國內市場方面，首先，隨著我國國民經濟的不斷發(fā)展，人們對國內社會消費品的支出不斷增長，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現(xiàn)增長，內銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。這將有效地促進智能玩具行業(yè)的市場需求增長；其次，與發(fā)達國家相比，目前中國家庭平均玩具消費支出水平偏低，我國玩具需求市場仍存在較大發(fā)展空間。再次，隨著國家放開三胎政策，我國兒童的數(shù)量將增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加現(xiàn)代化的消費觀念促使人們更加關注嬰幼兒的啟蒙教育，在選購玩具產品時也將更多的兼顧益智和娛樂等多種需求，這將使得智能科教玩具的消費空間進一步擴大。

（2）行業(yè)規(guī)范及國家產業(yè)政策促進行業(yè)長期良性發(fā)展

國家主要通過出臺法律法規(guī)及設立行業(yè)技術標準兩方面規(guī)范行業(yè)。國家針對玩具不斷出臺新法律法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范體系建設，包括《兒童玩具召回管理規(guī)定》、《強制性產品認證管理規(guī)定》、《進出口玩具檢驗監(jiān)督管理辦法》在內的一系列玩具法律法規(guī)不斷出臺。同時，隨著玩具行業(yè)的不斷進步，行業(yè)技術標準逐步完善，如《GB6675-2014國家玩具安全技術規(guī)范》、《GB/T22753-2008玩具表面涂層技術條件》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物質限量》都逐步頒布并實施。這些法律法規(guī)及行業(yè)標準的建立，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定良好的基礎?！蛾P于推動輕工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》《輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2023+2024年）》等產業(yè)政策的實施對智能玩具行業(yè)的發(fā)展具有積極深遠的影響，能有效促進智能玩具行業(yè)的長期良性發(fā)展。

（3）動漫產業(yè)的迅速發(fā)展有效帶動智能玩具行業(yè)發(fā)展

智能玩具產品通過動漫的植入被賦予了文化內涵、故事內涵，提高了消費者的認可度和購買欲望。國內動漫玩具銷售收入逐年增長讓越來越多的中國智能玩具企業(yè)開始注重玩具產品動漫IP化，加強動漫玩具產品的開發(fā)以提高經濟效益。目前，動漫玩具在美國、日本等動漫文化產業(yè)發(fā)達的國家已經占有較大的市場份額，是這些國家最主要的玩具產品類別之一。動漫產業(yè)在我國也得到了快速的發(fā)展，2024年我國動漫市場規(guī)模約2980億元，動漫產業(yè)快速發(fā)展，以及智能玩具行業(yè)與文化行業(yè)的進一步融合，動漫智能玩具在我國將有著良好的發(fā)展前景。

（4）技術進步推動智能玩具產業(yè)的升級

我國玩具行業(yè)受到生產設備升級和自動化技術應用的影響，使產品的生產工藝得到了更好的安全性保障。模具制造設備的數(shù)控化、智能化使玩具產品研發(fā)效率提高。自動化生產使人工成本得到有效控制，產品質量更加穩(wěn)定。

近年來隨著互聯(lián)網的普及，云端升級、藍牙模塊、芯片技術更多的運用到了玩具生產領域，進一步提高了玩具的智能化水平。互聯(lián)網海量的內容以及硬件的應用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費者的消費方向。智能科教玩具在整體產業(yè)結構中所占比重的不斷提高，有利于智能玩具產業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國智能玩具品牌的國際化水平。

（5）產業(yè)集群形成完整的產業(yè)鏈

中國的玩具制造業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江等地區(qū)。其中，廣東省作為我國玩具制造出口規(guī)模最大的省份，玩具產業(yè)區(qū)域形成了完整的上下游產業(yè)鏈，配套的模具設計與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應鏈、專業(yè)的玩具展廳、國內外經銷商以及為玩具企業(yè)提供服務的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區(qū)域。產業(yè)集群能降低企業(yè)的運營成本，提升產品的競爭力；同時，產業(yè)集群區(qū)域定期舉行各種形式的玩具展會，吸引大量的經銷商，為智能玩具企業(yè)的市場渠道開拓創(chuàng)造有利的條件。

2、行業(yè)不利因素

（1）全球產品安全質量要求的提升

我國智能玩具主要以出口為主，隨著全球環(huán)境保護及安全意識的不斷提升，近年來包括美國、歐盟、日本、俄羅斯、巴西、印度等國均先后升級了玩具的相關安全標準或者指令，不斷升級的指令和適用標準，使我國智能玩具產業(yè)面臨一定的貿易壁壘。

（2）原材料價格波動、勞動力成本上升

智能玩具產品成本中材料、人工成本占比較高。其中，芯片是智能玩具的核心組件，直接影響產品的功能、成本、供應鏈穩(wěn)定性及市場競爭力。智能玩具的高端芯片依賴進口，供應鏈風險高。美國對華芯片禁令可能間接影響智能玩具行業(yè)，尤其是采用先進制程（如7nm以下）的AI芯片。此外，塑膠玩具的主要原材料是ABS、PS、PP等塑料，塑料價格受原油價格影響較大。玩具生產企業(yè)如果不能對原材料價格趨勢進行合理預判并調整庫存，將不能有效控制原材料采購成本，對玩具的正常生產產生不利影響。

近年來，物價水平、生活成本的不斷攀升以及人口增長放緩等多方面因素導致我國勞動力成本不斷上升。玩具產業(yè)是勞動密集型產業(yè)，勞動力成本的上升會直接導致玩具生產成本上升，壓縮企業(yè)的利潤空間，從而對智能玩具生產企業(yè)產生不利影響。

（3）電子游戲、網絡游戲的沖擊

隨著經濟發(fā)展和科技水平的提高以及移動終端設備的普及，每年有大量的電子游戲、網絡游戲和移動端游戲推向市場，這種娛樂體驗較強的游戲深受市場歡迎，對傳統(tǒng)玩具市場造成一定沖擊。另一方面，玩具與電子游戲都具有天然娛樂屬性，越來越多電子游戲中的形象和道具，被開發(fā)出具有故事內涵的玩具產品，并引領玩具市場潮流，這為行業(yè)出現(xiàn)新興業(yè)務形態(tài)和加快產業(yè)升級提供了一定的機遇。

七、競爭格局

美國、歐洲、日本等發(fā)達國家玩具行業(yè)經過多年發(fā)展，部分具備較強的研發(fā)設計能力和穩(wěn)定的市場渠道的企業(yè)，已經逐步發(fā)展成為規(guī)模大、品牌知名度高、具備全球影響力品牌企業(yè)。全球前五大品牌企業(yè)全部來自于這些國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借長期以來形成的研發(fā)能力、創(chuàng)新設計能力及穩(wěn)定的銷售渠道，引領著行業(yè)發(fā)展的潮流與趨勢，并主導著全球智能玩具的高端市場。

諸如中國、印度、越南、巴西等新興市場國家，由于經濟發(fā)展速度較快，人口出生率較高，近年來智能玩具市場消費規(guī)模逐年擴大。在生產制造方面，由于成本相對發(fā)達國家較低，新興國家已成為世界智能玩具制造基地。

國內智能玩具行業(yè)市場競爭的企業(yè)主要有兩類：第一類是注重研發(fā)設計能力以及自身品牌建設的企業(yè)，這類企業(yè)擁有專業(yè)的研發(fā)設計團隊、穩(wěn)定的銷售渠道，具備較強的競爭力，其在國內的影響力日益提升，產品的品牌知名度不斷提高，如偉易達、奧飛娛樂、邦寶益智等。這類企業(yè)重視IP對玩具產品的推動作用，逐步推出文化創(chuàng)意類玩具產品，采用“動漫+玩具”的模式，給智能玩具產品賦予更多豐富的文化內涵，提高產品的附加值，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。第二類是主要以OEM代工為主的玩具企業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量大、規(guī)模很小、缺乏研發(fā)設計能力和知識產權，也不注重自身品牌建設，只能生產低端產品，利潤水平較低，發(fā)展速度緩慢。

八、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

隨著科學技術以及文化產業(yè)的不斷發(fā)展，玩具已不僅僅具備益智、娛樂功能，更是陪伴兒童健康快樂成長的必需品。伴隨著人們生活水平的提高，人工智能（AI）、物聯(lián)網（IoT）、增強現(xiàn)實（AR）等技術的快速發(fā)展，智能玩具行業(yè)正迎來新一輪變革。目前，智能玩具產業(yè)正處于高速發(fā)展的黃金時期，技術的突破、市場的擴容和模式的創(chuàng)新，為行業(yè)帶來了無限可能。

未來智能玩具行業(yè)將朝著技術、產品與模式的三維進化，從“能說話”到“會共情”，行業(yè)正從“單一娛樂功能”向“教育+社交+家庭生態(tài)整合”轉型，智能玩具市場將逐漸成長，未來增長空間巨大。