2017年全球玩具行業(yè)需求供給狀況及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    1全球玩具需求供給狀況分析

    （1 ）需求情況

    根據數據顯示，2009 年-2013 年，由于金融危機的影響，西歐、北美玩具市場增長乏力，全球玩具市場的增長主要靠兒童人數龐大、經濟持續(xù)發(fā)展的亞太地區(qū)支撐。2014 年-2016 年受益于北美、西歐地區(qū)玩具市場的復蘇與亞太地區(qū)玩具市場的持續(xù)發(fā)展，全球玩具銷售額連續(xù)三年較快增長，2016 年全球玩具市場零售額達 820.08 億美元，同比增長約為 4.90%。2009 年至 2016 年期間，玩具行業(yè)復合增長率為 4.31%，保持了較為穩(wěn)定的增長。

全球玩具零售額

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國互聯網+玩具市場產量現狀分析及發(fā)展風險研究報告》

    全球玩具零售市場主要由北美、西歐、亞太這三個地區(qū)所主導。2009 年以來，北美和西歐的市場比重持續(xù)減少，亞太和拉美的市場比重持續(xù)增加。從 2016年全球各大洲玩具銷售數據來看，北美、西歐、亞太分別為 254.23 億美元、203.68億美元和 207.37 億美元，其銷售總額占全球玩具零售總額的 80%以上。雖然市場比重在減少，但北美和西歐仍然是全球玩具成熟市場的代表，一直占據全球玩具市場的較大比重。2016 年全球各大洲玩具銷售數據如下：

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全球玩具零售市場的分布

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    從不同國家玩具消費情況來看，根據數據顯示，2016 年全球前五大玩具消費國為美國、中國、日本、英國和法國，上述五個國家 2009 年至 2016年零售額增長情況如下（單位：億美元）：

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    美國是全球最大的玩具消費國，其 2016 年的零售額為 238.96 億美元，占全球玩具零售額的 29.14%；2016 年中國玩具市場的零售額為 104.41 億美元，占全球玩具零售額的 12.73%，為亞洲最大的玩具消費國；2016 年英國玩具市場的零售額為 42.93 億美元，占全球玩具零售額的 5.23%，為歐洲最大的玩具消費國。由于一個國家的玩具消費規(guī)模主要受該國的年齡結構和家庭消費能力影響，因此全球市場各玩具消費大國排名近年來基本穩(wěn)定，但不同國家間增速有所差別。總體而言，發(fā)展中國家增速較快，發(fā)達國家增速放緩。

    （2）供給情況

    隨著全球制造業(yè)轉移，因勞動力價格、原材料成本等優(yōu)勢，全球玩具生產制造中心由歐美國家逐漸轉移到發(fā)展中國家。經過多年的發(fā)展，中國、泰國、越南等發(fā)展中國家逐漸成為主要的玩具出口國。據統(tǒng)計，作為全球玩具第一生產大國，從 2011 年-2015 年，中國制造的玩具占據了全球玩具總消費的 73%。

    改革開放以來，我國玩具行業(yè)突飛猛進，20 世紀 90 年代我國已成為世界最大的玩具生產國。根據數據統(tǒng)計，我國玩具產品 2016年進出口總額為 188.89 億美元，同比增長 16.87%。其中，出口金額為 183.93 億美元，同比增長 17.42%；出口數量為 3,659,468 萬個，同比增長 5.29%。

    根據數據統(tǒng)計，按國別/地區(qū)統(tǒng)計，我國玩具出口前五大國家分別是美國、英國、香港、菲律賓和新加坡。美國一直是我國玩具出口的最大市場，2016 年對美國出口 58.81 億美元，占我國玩具出口總額的31.98%，同比增長 12.55%。英國是我國玩具出口的第二大市場，2016 年對英國出口 10.28 億美元，占我國玩具出口總額的 5.59%，同比增長 12.41%。香港是我國玩具出口的第三大市場，2016 年對香港出口 10.08 億美元，占我國玩具出口總額的 5.48%，同比增長 24.58%。菲律賓是我國玩具出口的第四大市場，2016 年對菲律賓出口 9.64 億美元，占我國玩具出口總額的 5.24%，同比增長 7.58%。新加坡是我國玩具出口的第五大市場，2016 年對新加坡出口 7.89 億美元，占我國玩具出口總額的 4.29%，同比增長 9.26%。

    根據數據統(tǒng)計，按玩具出口品種分類，2016 年我國玩具出口品種主要有：其他玩具出口額為 62 億美元，占我國玩具出口總額的 33.71%，同比增長 6.38%；其他玩具—組裝成套或全套的出口 27.59 億美元，占我國玩具出口總額的 15%，同比增長 36.59%；動物玩具出口 21.99 億美元，占我國玩具出口總額 11.96%，同比增長 10.5%；其他帶動力裝置的玩具及模型出口 21.59 億美元，占我國玩具出口總額的 11.74%，同比增長 19.34%；智力玩具出口 18.76 億美元，占我國玩具出口總額的 10.20%，同比增長 38.22%；三輪車、踏板車和類似的帶輪玩具、玩偶車出口 13.79 億美元，占我國玩具出口總額的 7.50%，同比增長 12.02%。

    2全球玩具行業(yè)競爭格局

    玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產業(yè)鏈條，全球市場定位明晰。

    美國、日本、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領玩具產業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。世界前五大玩具品牌均來自發(fā)達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代、丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。中低端市場則以發(fā)展中國家的玩具制造企業(yè)為主，他們規(guī)模相對較小，主要以貼牌生產、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業(yè)缺乏自主品牌，行業(yè)利潤率較低。

    2016 年，美泰、孩之寶、多美、萬代、樂高的銷售收入分別約為 54.57 億美元、50.20 億美元、14.47 億美元（1,630.67 億日元）、53.27 億美元（6,200.61億日元）、53.77 億美元（379.34 億丹麥克朗），五個玩具巨頭銷售總收入約為226.28 億美元，約占世界玩具銷售總額的 27.60%。

    3全球玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

    （1）全球玩具市場需求穩(wěn)中有升

    玩具消費與一個國家的經濟發(fā)展水平、兒童人數、國民受教育程度有較大關系。作為玩具產業(yè)起步較早的地區(qū)，北美和西歐的玩具市場已步入成熟，近年玩具零售額增速有所放緩但銷售情況仍然保持穩(wěn)定，主要原因是：①玩具消費在居民可支配收入中比例不大；②各國家庭普遍重視兒童的教育和消費需求，玩具消費意識強，兒童人均玩具消費高，因而所受負面影響相對較小。根據成熟市場的上述特征，未來一段時間內歐洲、美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的玩具消費市場還將保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

    東歐、拉美、亞洲、中東和非洲為代表的新興市場增長迅速。隨著新興市場國家經濟實力逐步增強，玩具消費觀念也從成熟的歐美地區(qū)逐步延伸至新興市場。新興市場龐大的兒童數量、較低的人均兒童玩具消費和良好的經濟發(fā)展前景使新興玩具市場擁有較高的成長性，該市場也將成為全球玩具業(yè)未來重要的增長點。根據預測，未來三年全球玩具銷售將平穩(wěn)增長，預計至 2019年全球玩具零售額將由 2016 年的 820.08 億美元增加至 893.09 億美元，年均復合增長率約 2.88%，市場規(guī)模將持續(xù)擴大。

全球玩具市場零售額及增長率預測

數據來源：公開資料整理

    （2 ）玩具行業(yè)安全標準不斷提高

    隨著人們生活水平的提高及環(huán)保觀念的強化，促使玩具消費從自身健康和安全考慮出發(fā)對玩具的質量提出更高的要求。玩具進口國為保障本國消費者的健康和保護本國玩具產業(yè)，亦制定了越來越嚴格的安全與環(huán)保標準。2012 年 6 月 12日起，美國 ASTM F963-11 標準取代 ASTM F963-08，成為強制性的玩具安全標準。2016 年 10 月 20 日，美國材料和試驗協(xié)會 ASTM 又發(fā)布了《消費者安全規(guī)范-玩具安全》的 2016 版本（ASTM F963-16），并于 2017 年 4 月 30 日生效。和2011 版相比，ASTM F963-16 修訂部分主要有以下 3 個方面：新修訂彈射類玩具動能要求與中國玩具安全系列國家標準一致；增加了對含可充電電池和電池組的玩具的測試要求、對膨脹玩具的測試要求、玩具箱測試要求、電壓大于等于 1.5V的紐扣電池增加警告標簽的要求；修訂重金屬和微生物指標要求等。

    （3 ）高科技玩具發(fā)展迅速

    隨著技術發(fā)展，科技對玩具行業(yè)的滲透越來越深，LED 技術、人臉（聲音）識別技術、現實增強技術、全息影像技術以及人工智能都融入到了玩具當中，國際傳統(tǒng)大牌公司也因此推出了數碼玩具，例如樂高也推出兒童創(chuàng)意可編程機器人。根據報告顯示，科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流，培養(yǎng)兒童想象力、創(chuàng)造力和動手操作能力的益智玩具成為發(fā)展趨勢，寓教于樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

    （4 ）與文化產業(yè)聯動加強

    影視、動漫等文化產業(yè)的繁榮為傳統(tǒng)玩具的研發(fā)設計提供了更多的素材、拓寬了思路。設計中加入文化元素能提高玩具的商品價值、提升消費者對品牌產品的忠誠度與辨識度；影視、動漫作品的熱播能促進其授權玩具及衍生品的銷售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。經典玩具產品一般都具備人物性、故事性等文化元素。市場上熱銷的變形金剛、高達戰(zhàn)士、迪斯尼系列玩具的原型都來源于相關的影視、動漫作品。