拼搭角色類玩具行業(yè)深度報告：積木重構生態(tài) IP點亮星火

拼搭角色類玩具由來已久，最早可以追溯到萬代于上世紀80年代推出的高達模型。但隨著Z世代大童、青年逐漸成為消費主力，市場對搭載特定IP的角色類玩具與玩法多樣、老少皆宜的拼搭類玩具日益喜愛，拼搭類玩具結合二者熱度，進入高速增長階段。經(jīng)典IP、熱門本土IP成為行業(yè)增長原動力；擴展年齡群體、拓寬價格區(qū)間是產(chǎn)品發(fā)展方向。

行業(yè)層面

IP維度：經(jīng)典IP生命周期長，為IP衍生品提供持續(xù)穩(wěn)定增長的收入，成為廠商不二選擇；日漫、本土IP等近期熱門IP能為衍生品帶來爆發(fā)性收入，但后續(xù)熱度表現(xiàn)有待觀察，廠商授權行為較為謹慎；自有IP整體處于試探階段，僅有萬代自有IP矩陣發(fā)展成熟。

年齡維度：通過調整積木零件的數(shù)量以及結構，拼搭類玩具能做出不同主題與拼搭難度，因此具備全年齡化潛力，可用作早教玩具、角色扮演玩具及收藏品。目前兒童市場淡化，大童及青年市場增長強勁。

競爭格局及價格帶：行業(yè)集中度較高，目前由老牌跨國公司主導市場，市場對溢價產(chǎn)品接受能力強而高性價比產(chǎn)品相對供給不足。新進中國積木廠商對行業(yè)格局發(fā)起挑戰(zhàn)，開辟平價、大眾市場。

市場空間：①海外市場：歐美占據(jù)主導地位，消費者支付意愿高，但因通脹壓力、消費降級，增長陷入瓶頸；日韓市場雖也面臨人口下降，但市場教育基礎好，通過加強IP營銷，打開成人市場第二曲線，增長有望上升。②國內市場：中國玩具出口大國地位為拼搭角色類玩具提供完善供應鏈，隨著Z世代長大成人帶來情緒消費、體驗式消費、性價比消費三大趨勢，疊加盲盒等新興品類異軍突起，供需匹配下中國市場增速將領跑全球。

重點公司

樂高：經(jīng)典品牌，樂高積木經(jīng)半個世紀品質迭代，積累廣泛口碑。公司獨創(chuàng)性運用“寓教于樂+粉絲共創(chuàng)”進行品牌營銷，線下運用娛樂式零售增強消費體驗，增長穩(wěn)健。

萬代：集玩具、游樂、IP制作、游樂于一體的綜合娛樂產(chǎn)品提供商和服務商。旗下高達模型涵蓋多價位、多種比例及還原度，成為經(jīng)典主打產(chǎn)品。公司開拓“IP軸”戰(zhàn)略，打破IP衍生品種類局限，強化粉絲體驗。

布魯可：依靠奧特曼為代表的授權起家，借“盲盒形式+性價比戰(zhàn)略+經(jīng)銷模式”快速開拓市場，近年增長亮眼，成功掛牌上市。公司運用類卡牌游戲玩法吸引用戶，將品類拓展到手辦、載具類等以擴展消費群體。公司供應鏈及渠道布局相對較晚，未來將建設自有供應鏈、線下旗艦店以保障運營。

投資建議：在全球消費偏弱的背景下，中國IP產(chǎn)業(yè)有望步入高速增長的紅利期，逆勢崛起。重點推薦： 1）布魯可（0325.HK）：奧特曼IP+盲盒模式切入兒童拼搭角色類玩具，性價比與場景化拼搭驅動增長，供應鏈及渠道升級強化競爭力；2）泡泡瑪特（9992.HK）：原創(chuàng)IP盲盒引爆潮玩市場，社交裂變+跨界聯(lián)名驅動增長，全渠道深化壁壘。

風險提示：IP依賴風險；技術顛覆性替代風險；供應鏈波動與成本控制壓力；Z世代偏好遷移風險。

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轉自西部證券股份有限公司 研究員：吳岑/馮海星