2017年中國玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場容量分析【圖】

    1、國內(nèi)玩具行業(yè)現(xiàn)狀

    （1）國內(nèi)玩具企業(yè)數(shù)量眾多，集中度低

    根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016 年我國玩具出口總家數(shù)為9,659 家，平均每家玩具出口金額為 190.42 萬美元。2016 年，我國對外出口傳統(tǒng)玩具數(shù)量為 3,659,468 萬個，同比增長 5.29%；出口平均單價為 0.5 美元，同比增長 11.52%。中國雖然是一個玩具生產(chǎn)大國，卻并不是一個玩具生產(chǎn)強(qiáng)國，中國自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準(zhǔn)。國內(nèi)大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單的代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品趨勢進(jìn)行設(shè)計的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)的銷售人員對消費者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，缺乏持續(xù)銷售意識。因此，我國大部分玩具產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟(jì)附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。

    雖然國產(chǎn)玩具價格偏低，在中低端市場具有較強(qiáng)競爭力，基本壟斷了小規(guī)模的批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道，但國內(nèi)高端玩具市場被國外品牌主導(dǎo)。在國內(nèi)玩具消費市場上，國外品牌占主導(dǎo)地位，消費者認(rèn)知品牌也以國外品牌為主，對國內(nèi)自主生產(chǎn)的玩具品牌認(rèn)知度較低。

    在激烈的市場競爭中，部分玩具企業(yè)及時轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，如高樂股份、驊威文化、群興玩具、邦寶益智、實豐文化、飛輪科技等玩具企業(yè)，但總體而言國內(nèi)玩具企業(yè)規(guī)模較小，集中度較低，競爭激烈?？傮w看，國內(nèi)玩具企業(yè)在體量上仍難以與前五大國際品牌廠商相抗衡。

    （2）我國玩具產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯

    我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、浙江、江蘇、上海、山東和福建等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。

2016年國內(nèi)主要省份玩具出口額及增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)+玩具市場產(chǎn)量現(xiàn)狀分析及發(fā)展風(fēng)險研究報告》

    在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動和塑料玩具為主；山東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電子游戲玩具、毛絨玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動物玩偶為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主。

    （3）國內(nèi)企業(yè)逐步建設(shè)自主品牌

    目前國內(nèi)部分玩具企業(yè)開始建設(shè)自主品牌。與 OEM 模式相比，自主品牌有更高的定價權(quán)，由品牌帶來的附加值也更高，但其研發(fā)和渠道建設(shè)難度大。由于從單純制造直接向自主品牌過渡難度較大，品牌授權(quán)成為折中的手段。歐美玩具企業(yè)多采用品牌授權(quán)的方式，通過與動漫、網(wǎng)游公司合作，以獲取形象授權(quán)，將流行的動漫、游戲形象轉(zhuǎn)化為多類型的玩具產(chǎn)品。授權(quán)不僅節(jié)約了玩具的設(shè)計和開發(fā)成本，還可以迅速打開市場。

    （4）經(jīng)銷方式為主

    國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商、自建銷售渠道、專業(yè)零售店和大賣場等。國內(nèi)玩具制造企業(yè)絕大部分采用經(jīng)銷商銷售模式，通過經(jīng)銷商批發(fā)至分銷商或零售終端；少部分玩具制造企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售到玩具零售店和量販?zhǔn)酱筚u場；極少玩具制造企業(yè)自建銷售渠道進(jìn)行銷售。

    國內(nèi)電商的高速發(fā)展，越來越改變消費者的購物習(xí)慣，目前眾多消費者具備較好的網(wǎng)購習(xí)慣，造就了“網(wǎng)購時代”的來臨。通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。

    2、市場容量

    根據(jù)預(yù)測，到 2019 年中國玩具市場零售額將達(dá)到 123.85 億美元，2016 年至 2019 年四年間年均復(fù)合增長率為 5.85%，中國玩具市場需求仍將保持較快增長。中國玩具市場零售額預(yù)測數(shù)據(jù)如下：

中國玩具市場零售額及增長率預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、國內(nèi)玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

    （1）行業(yè)集中度逐漸提升

    根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)將面臨整改甚至出局的處境；第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；第三，隨著國內(nèi)消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將受益，市場份額不斷提高。

    隨著品牌玩具企業(yè)和優(yōu)勢龍頭企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010 年 11 月中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)有 1,899 家，2015 年 10 月底這一數(shù)字為 1,455 家，減少了 23.38%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時市場規(guī)模增長，說明行業(yè)集中度有所提升。

    （2）國內(nèi)市場是玩具企業(yè)的開拓重點

    我國國民經(jīng)濟(jì)近幾年保持了較快的發(fā)展速度，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年 GDP 總量為 74.41 萬億元，同比增長 6.7%。雖然近期經(jīng)濟(jì)增長速度有所下降，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢。2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 23,821 元，比 2015 年名義增長 8.4%，扣除價格因素實際增長 6.3%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從 2013 年的 1,397.70 元增長至 2016 年的 1,915.00 元，年復(fù)合增長率為 11.07%。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現(xiàn)增長，帶來龐大的市場需求，內(nèi)銷將成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。

人均可支配收入及教育、文化和娛樂支出

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    雖然我國玩具消費總量已穩(wěn)居全球第二，但由于我國人口基數(shù)大，兒童人均玩具消費金額依然較低，市場仍有巨大的潛力空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國 0~14 歲兒童有 2.3 億人，但 2016 年中國家庭平均玩具支出僅為 22.7 美元。盡管我國玩具人均消費較過去有明顯增長，但和發(fā)達(dá)國家相比還有相當(dāng)差距，成長空間巨大。特別是 80、90 后家長逐漸增加，展現(xiàn)出更強(qiáng)的玩具消費理念和消費能力。新嬰兒潮的家長出生在 80 年代末和 90 年代，與 60-70 年代出生的家長相比，本次嬰兒潮的家長相對富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，這批家長儲蓄率降低，超前消費的傾向有所增強(qiáng)。另一方面，物質(zhì)生活的提升促使這批家長高等教育比例較高，知識的增長使其注重育兒過程中的飲食健康和寓教于樂，并更加關(guān)注兒童的娛樂問題，愿意為兒童玩具花費更多的支出。由此可見，未來玩具消費將獲得更大的增長空間。

中國0-14歲人口數(shù)量及出生率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    基于上述因素的影響，預(yù)計在今后相當(dāng)長的時期中國玩具行業(yè)將保持高速增長趨勢。

    （3 ）科教玩具前景廣闊

    科教玩具因其突出而直接的教育功能，得到了家長和教育工作者的青睞，如有聲掛圖、早教故事機(jī)、科教拼圖、帶動力裝置的拼插積木等，設(shè)計得當(dāng)?shù)目平掏婢弋a(chǎn)品對孩子也同樣具有吸引力。我國政府逐漸重視玩具的教育功能，積極促進(jìn)玩具與教育的結(jié)合。2010 年 11 月，國務(wù)院專門就學(xué)前教育頒發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于當(dāng)前發(fā)展學(xué)前教育的若干意見》（國發(fā)[2010]41 號），明確提出要積極發(fā)展學(xué)前教育，多種形式擴(kuò)大學(xué)前教育資源，改善農(nóng)村幼兒園保教條件，配備基本的保教設(shè)施、玩教具、幼兒讀物等。同時，家長的教育意識也在不斷增強(qiáng)，從孩子一出生就根據(jù)孩子不同的成長階段有計劃、有針對性地購買各種玩具；國內(nèi)眾多玩具制造企業(yè)也開始注重并致力于開發(fā)和推廣益智、科教玩具。雖然目前我國小學(xué)課堂較少使用玩具教學(xué)，玩具教室也只存在于部分幼兒園之中，但隨著我國素質(zhì)教育不斷深入，教育方式將不再局限于傳統(tǒng)方法，寓教于樂的教育理念將逐步得到人們認(rèn)可，從而催生出充滿商機(jī)的科教玩具市場。

    （4）兒童玩具機(jī)器人迎來爆發(fā)

    2016 年央視春晚的一場機(jī)器人舞蹈表演在市場上掀起兒童智能機(jī)器人熱潮。受此影響，2016 年主推機(jī)器人產(chǎn)品的展會頻率加快。2016 年 9 月杭州 G20峰會期間，巴西總統(tǒng)選購廣東生產(chǎn)的機(jī)器狗成為熱點新聞后，兒童機(jī)器人市場再次迎來爆發(fā)。2016 年第四季度起，多款遙控機(jī)器人在商超、百貨、批發(fā)等渠道熱銷，市場對機(jī)器人玩具價位接受度最高的是 299~599 元這一區(qū)間。隨著國內(nèi)玩具消費水平逐步提高，中高價位兒童機(jī)器人的市場會更加廣闊。

    （5）玩具與動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)融合程度逐漸加深

    從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。成本上升導(dǎo)致傳統(tǒng)的玩具制造利潤空間受壓縮，行業(yè)尋求新的附加值來源。而玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，消費者為其中的文化形象愿意花費更多的支出，玩具產(chǎn)品的附加值明顯提升，同時，依賴動漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，動漫、網(wǎng)游玩具已經(jīng)有較大的市場規(guī)模，成為這些國家最主要玩具產(chǎn)品類別之一。

    同時，國內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈為國產(chǎn)動漫形象實體化提供了平臺，“動漫+玩具”的發(fā)展模式在中國已經(jīng)相當(dāng)成熟。玩具企業(yè)通過多種途徑涉足動漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開發(fā)動漫、網(wǎng)游形象，尋求已有動漫、網(wǎng)游形象的授權(quán)和收購現(xiàn)成的動漫、網(wǎng)游企業(yè)是其中的主要方式。雖然自行開發(fā)的最終效益更好，但實現(xiàn)難度較大，因此，授權(quán)和收購成為其中較為常見的模式。