2017年中國(guó)電視劇行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    1、頭部流量效應(yīng)凸顯，全網(wǎng)劇追求精品制作

    （1）受網(wǎng)絡(luò)分流嚴(yán)重，有線衛(wèi)視整體收視率下滑

    電視劇收視份額舉足輕重，近年來(lái) 受網(wǎng)絡(luò)分流影響 收視 份額有不同程度的下降。電視劇是拉動(dòng)收視的三架馬車(chē)之首，收視比重占總收視量的三成。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，在電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)中，央視頻道收視份額連續(xù)兩年提升，省級(jí)衛(wèi)視則連續(xù)兩年下滑（2016年為44.1%），地面頻道穩(wěn)中略降；其中，上星頻道電視劇的收視份額接近三分之二，對(duì)整體收視的拉動(dòng)作用明顯，增加電視劇播出量通常成為相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)頻道的首選策略。2014 至 2016 年，電視劇整體播出比重穩(wěn)中有升（26.9%—30.3%），但收視比重?zé)o論在白天還是在晚間均出現(xiàn)了明顯下滑，資源利用效率明顯降低。

2014-2016 年電視劇在各級(jí)頻道收視份額 （% ）

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2014-2016 年電視劇的收視比重和播出比重（% ）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)電視劇市場(chǎng)深度評(píng)估及投資前景評(píng)估報(bào)告》

    頭部劇收視率遭遇“天花板”，網(wǎng)絡(luò)播放量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)“收視率排行”發(fā)布，2015-2017年，CSM52 城收視率破 3 的“爆款”每年有且僅有 1 部，分別為《武媚娘傳奇》、《羋月傳》、《人民的名義》，收視率分別為 3.03%、3.59%、3.66%，反而是電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量，2015-2016 年，分別只有《花千骨》、《青云志》的播放量突破了 200 億次，而 2017 年網(wǎng)絡(luò)播放量突破 200 億的全網(wǎng)劇共有 4 部，分別為《三生三世十里桃花》（414 億次）、《人民的名義》（350 億次）、《擇天記》（286 億次）以及《歡樂(lè)頌 2》（245 億次）。

《錦繡未央》在電視端與 PC 端首播的觀眾規(guī)模

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《歡樂(lè)頌》在電視端與 PC 端首播的觀眾規(guī)模

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    （2）頭部劇提拉收視率顯著，衛(wèi)視、廣告商“一擲千金”

    在電視劇的制作上，主要上市公司完成從“量”到“質(zhì)”的改變。2014 年，廣電總局出臺(tái)了“一劇兩星”政策，規(guī)定同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過(guò)兩家，電視劇的播映資源趨近。自 2014 年以來(lái)，慈文傳媒、長(zhǎng)城影視、歡瑞世紀(jì)等主要電視劇制作公司獲得發(fā)行許可證的電視劇數(shù)量呈明顯下降趨勢(shì)，投資的側(cè)重點(diǎn)開(kāi)始由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，精品化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

    頭部電視劇制作成本快速上升，5 年增長(zhǎng)了 6 倍以上 。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自 2012年以來(lái)電視劇的投資成本不斷上升，2012 年《甄嬛傳》的投資成本約為 7000 萬(wàn)元，對(duì)比2017 年唐德影視制作的《贏天下》的投資成本約為 5 億元，短短 5 年內(nèi)投資成本增長(zhǎng)了 6倍以上。

2013-2016 年上市公司取得發(fā)行許可證電視劇數(shù)量

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2012-2017 年頭部電視劇投資成本（萬(wàn)元）

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    省級(jí)衛(wèi)視“拼劇”毫不手軟，大力加碼以提升收視競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2013以來(lái)每年首播的新劇數(shù)量不斷下滑，從 2013 年的每年 368 部下降到 2016 年的 271 部。其中，省級(jí)頻道是主要消耗大戶(hù)，每年吸納約七成新劇。而從年度變化看，省衛(wèi)視對(duì)新劇的吸納能力越來(lái)越強(qiáng)，2013 到 2016 年四年間比例提高了 9.3 個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，省衛(wèi)視在"拼劇"環(huán)節(jié)毫不手軟，大力收購(gòu)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，提升競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

    頭部電視劇對(duì)收視率拉動(dòng)作用明顯，版權(quán)價(jià)格水漲船高。根據(jù)“收視率排行”數(shù)據(jù)，2017大劇《那年花開(kāi)月正圓》自 8 月 30 日在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視首播以來(lái)，東方衛(wèi)視收視率（CSM52 城）節(jié)節(jié)攀升，在播映期間一路從 0.2 左右提升至 0.4，穩(wěn)居電視臺(tái)收視率第一的寶座，而在 10 月 9 日播完之后，當(dāng)周收視率急轉(zhuǎn)直下，可見(jiàn)頭部劇對(duì)于電視臺(tái)收視率的影響力之大。也正因?yàn)轭^部劇具有這樣的魅力，近年來(lái)頭部劇版權(quán)價(jià)格不斷上升：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年《武媚娘傳奇》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)為 200 萬(wàn)元/集，兩年之后同為古裝 IP 大劇《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)為 900 萬(wàn)元/集，翻了兩番。

《那年花開(kāi)月正圓》播出前后上海東方衛(wèi)視的 CSM52周收視率

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2012-2017 年電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格（萬(wàn)元/ 集）

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    頭部劇招商能力驚人，衛(wèi)視趨之若鶩。頭部劇帶來(lái)的收視率和流量增長(zhǎng)，對(duì)于衛(wèi)視和廣告主來(lái)說(shuō)都是難以抗拒的誘惑。以青雨傳媒（832698.OC）制作的《獵場(chǎng)》為例，湖南衛(wèi)視在 9月為其單獨(dú)招商，由于廣告資源極其緊俏，湖南衛(wèi)視開(kāi)出了天價(jià)硬廣價(jià)格：根據(jù)《2017 湖南衛(wèi)視<獵場(chǎng)>硬廣價(jià)格通知》，第一集片頭 5 秒的硬廣價(jià)格為 6 萬(wàn)，15 秒的價(jià)格為 22 萬(wàn)，高出市場(chǎng)價(jià) 30%。此外，在 7 月湖南衛(wèi)視發(fā)布的《獵場(chǎng)》營(yíng)銷(xiāo)方案中，各類(lèi)廣告的招商金額已經(jīng)接近 1 億。

    （3）2018 好戲不斷， 收視盛宴 即將開(kāi)啟

    2018 ” 大劇迭出，五大衛(wèi)視“磨刀霍霍” ，即將開(kāi)啟收視盛宴。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)新聞?wù)恚?018年大劇迭出，其中古裝大女主劇是 2018 年的一大看點(diǎn)：新麗傳媒的《如懿傳》、正午陽(yáng)光《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、唐德影視《贏天下》，皆集齊了大卡司、大 IP、大制作的元素，有望給衛(wèi)視帶來(lái)收視“大聯(lián)歡”?，F(xiàn)實(shí)題材中，嘉行傳媒制作的《談判官》（楊冪、黃子韜主演）、青雨傳媒制作的《如果可以這樣愛(ài)》皆有可能成為收視“黑馬”脫穎而出。

2018 年重點(diǎn)影視劇目

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    2、三強(qiáng)相爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，精品網(wǎng)劇漸成剛需

    （1）從碎片化“消遣”向娛樂(lè)剛需轉(zhuǎn)變

    在經(jīng)歷了“粗放式”擴(kuò)張之后， 網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，網(wǎng)絡(luò)劇每年上映的數(shù)量從 39 部增至 379 部。然而網(wǎng)絡(luò)劇播放次數(shù)的暴增卻發(fā)生在 2016年下半年：期間上映的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量?jī)H 105 部，同比減少 49%，環(huán)比減少 57%，然而卻創(chuàng)造了 656 億次的播放量，同比增長(zhǎng) 202%，環(huán)比增長(zhǎng) 178%。此番猛增的背后主要得益于頭部網(wǎng)劇《老九門(mén)》的拉動(dòng)作用，播放量累計(jì)達(dá)到 114 億次，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇播放量首次突破 100 億次，此前最高的是 2015 年由歡瑞世紀(jì)制作的《盜墓筆記》，播放量為 27.49 億次。

2012-2017H1 網(wǎng)絡(luò)劇播出情況

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2015-2017H1 網(wǎng)絡(luò)劇播出情況

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     隨著觀眾買(mǎi)單意愿的上升，網(wǎng)絡(luò)劇從最初的“碎片化”消遣晉級(jí)為娛樂(lè)剛需。根據(jù)報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶(hù)已超四成，每月支出 40 元以上的付費(fèi)會(huì)員從 2016 年的 20.2%增加到了 2017 年的 26.0%。觀眾愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容買(mǎi)單，同時(shí)這也讓網(wǎng)絡(luò)劇必須認(rèn)真對(duì)待觀眾日益增長(zhǎng)的審美要求，網(wǎng)絡(luò)劇的品質(zhì)好壞成為關(guān)鍵性因素。

    （2）平臺(tái)“三分天下”，留存用戶(hù)需要更多精品內(nèi)容

    網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)居“戰(zhàn)略要地”，引三巨頭展開(kāi)對(duì)內(nèi)容的資本大戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年 6 月網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái) MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）TOP3 分別是愛(ài)奇藝（47523 萬(wàn)）、騰訊視頻（46661 萬(wàn)）、優(yōu)酷視頻（31844 萬(wàn)），三巨頭月活躍用戶(hù)數(shù)占網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總活躍用戶(hù)數(shù)的比重高達(dá) 67.62%，壟斷優(yōu)勢(shì)明顯。其背后分別有百度、騰訊以及阿里的支持，BAT 再次聚首，頭部?jī)?nèi)容展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

    “二八效應(yīng)”明顯，頭部劇成為流量聚集地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自 2017 年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，2017 年第三季度 TOP10 的流量占比高達(dá) 80%。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，無(wú)論是留存用戶(hù)還是新增用戶(hù)皆需要更多的精品劇情。

2017 年6 月主要視頻平臺(tái) MAU 值（萬(wàn)）

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2016Q3-20177Q3 網(wǎng)絡(luò)劇 TOP10 流量占比

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    （3）懸疑題材大熱，網(wǎng)絡(luò)精品劇向海外進(jìn)軍

    懸疑、奇幻題材大熱，精品劇頻現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的 2017 年第三季度，懸疑劇和奇幻劇成為流量主導(dǎo)題材，流量占比皆達(dá)到了 3 成以上。對(duì)比兩大類(lèi)型劇集數(shù)量，劇集占比分別為 22%/19%，顯現(xiàn)了精品劇的流量帶動(dòng)作用。

    其中，《白夜追兇》、《無(wú)證之罪》以及《河神》三部懸疑劇分別以 9.3、8.3、8.3 的高分樹(shù)立口碑，而《鬼吹燈之黃皮子墳》、《無(wú)心法師 2》則作為系列劇的代表，在新季度劇集的帶動(dòng)下，《鬼吹燈之精絕古城》（2016）、《無(wú)心法師》（2015）皆取得了億級(jí)以上流量，系列劇相互導(dǎo)流作用明顯。

2017Q3 上線的網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型分布

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    《白夜追兇》作為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇代表，開(kāi) 國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇“出海”先河。據(jù)阿里文娛集團(tuán)輪值總裁楊偉東宣布,美國(guó)流媒體巨頭 Netflix 買(mǎi)下了《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)，未來(lái)將在 190 多個(gè)國(guó)家地區(qū)播出，《白夜追兇》成為首部正式在海外大范圍播出的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇集，精品劇在影視分銷(xiāo)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性突破，為國(guó)產(chǎn)精品劇打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。