2017年中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)深度調(diào)研分析【圖】

    1、結(jié)束“小年”情緒，中國(guó)電影票房重新迎來(lái)增長(zhǎng)

    中國(guó)電影事業(yè)蓬勃發(fā)展，電影票房收入持續(xù)走高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自 2006 以來(lái)中國(guó)電影事業(yè)蓬勃發(fā)展。2009-2010 年，受益于資本的涌入和政策的大力扶持，電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大繁榮，2010 年票房收入同比增長(zhǎng)率高達(dá) 64%。然而，2016 年中國(guó)電影票房收入報(bào)收于 457.12億元，同比增速急轉(zhuǎn)直下僅有 4%，票房“疲軟”的背后是觀眾審美的提升、票補(bǔ)退潮、爆款的欠缺等原因。

    “ 暑期檔”和“國(guó)慶檔”雙雙發(fā)力，2017 年票房市場(chǎng)回暖。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年前 11個(gè)月中國(guó)電影票房的總成績(jī)?yōu)?507 億元，已然超過(guò)了 2016 年全年的水平，中國(guó)電影市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2016 年的回調(diào)之后逐漸回暖。縱觀 2016-2017 年單月票房收入的比較，可以清楚地看到 2017 年“反超”主要?dú)w功于“暑期檔”和“國(guó)慶檔”的給力：2017 年 7 月，現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼 2》上映，分別在 7、8 月砍下 12.7 億元、42.43 億元的票房，以 57 億元的總成績(jī)刷新了國(guó)產(chǎn)片票房新紀(jì)錄；而在 2017 年的“國(guó)慶檔”，開(kāi)心麻花同名話(huà)劇改編電影《羞羞的鐵拳》火熱上映，以 22 億元的總票房完勝 2016 年同期斬獲 11.8 億元總票房的《湄公河行動(dòng)》。

2006-2019E 中國(guó)電影票房收入以及同比增速

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2016-2017 年單月中國(guó)電影票房（億元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)電影市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    “二八效應(yīng)”凸顯， 頭部 影片拉動(dòng)整體票房增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年（截至 12 月 7日）票房 TOP10 總收入累計(jì)為 149.26 億元，TOP5 總收入為 123.46 億元，占全年電影票房總收入的比例分別為 29%/24%，與 2015 年、2016 年相比，頭部電影票房的收入規(guī)模以及收入貢獻(xiàn)率皆上升明顯。

2015-2017（截至12/7）國(guó)產(chǎn)電影票房 TOP5/TOP10 總收入以及占比

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    頭部影片空間無(wú)限，單片票房紀(jì)錄不斷打破。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2017 年電影票房 TOP1的票房記錄不斷刷新：2015 年《捉妖記》拿下了 24 億的票房，這一記錄被《美人魚(yú)》以 34億的總票房成績(jī)打破，2017 年《戰(zhàn)狼》以迅雷不及掩耳之勢(shì)狂砍 57 億票房，再一次讓電影人、讓市場(chǎng)深刻領(lǐng)會(huì)爆款的魅力所在。從縱向來(lái)看，細(xì)觀 2017 年國(guó)產(chǎn)電影票房 TOP10，雖皆為頭部電影，但頭部電影之間的差距也在進(jìn)一步擴(kuò)大，《戰(zhàn)狼 2》以 57 億的票房高居榜首，票房是排名第二位《羞羞的鐵拳》的 2.5 倍、是排名第十位的《英倫對(duì)決》的 10.5 倍。電影頭部效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，如何打造爆款應(yīng)是每一家電影公司應(yīng)該考量的事情。

2015-2017 年（截至 12/7 ）國(guó)產(chǎn)電影票房 TOP10 （億元）

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    2、業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，頭部影片是高收益的保證

    （1）電影業(yè)務(wù)受單片影響大，業(yè)績(jī)波動(dòng)性突出

    電影小年，影視上市公司“冰火兩重天”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒等主要文化傳媒公司的電影收入在 2015 年大幅上升，但在 2016 年卻顯得“后勁乏力”。相悖于市場(chǎng)趨冷，2016 年唐德影視和博納影業(yè)兩家公司在電影上強(qiáng)勢(shì)出擊，成績(jī)顯赫。

    以華誼兄弟為例，2016 年公司上映的 10 部電影票房累計(jì)為 31 億元（截至 2016 年底），同比降低 28%，其中《我不是潘金蓮》、《羅曼蒂克消亡史》、《搖滾藏獒》等主要作品雖在業(yè)界評(píng)價(jià)頗高，但票房皆不如預(yù)期，不及 2015 年《尋龍?jiān)E》（16.79 億元）、《老炮兒》（9.02 億元）反響熱烈。

    受單部影片票房成績(jī)影響較大，同行業(yè)公司電影業(yè)務(wù)毛利率差異明顯。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)披露，2014-2016 年博納影業(yè)和光線(xiàn)傳媒的電影業(yè)務(wù)的毛利率較同行業(yè)其他公司有明顯優(yōu)勢(shì)，這與單部電影票房成績(jī)息息相關(guān)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015 年上映的《澳門(mén)風(fēng)云 2》（票房累計(jì)11.18億元）為公司創(chuàng)造了2.01億元的收入，累計(jì)成本為7127萬(wàn)元，毛利率65%；2016 年度《湄公河行動(dòng)》（票房 11.84 億元，排位第三）為公司創(chuàng)造了 4.66 億元的收入，毛利率 64%；2017 年度《乘風(fēng)破浪》（票房 10.49 億元，排位第五）創(chuàng)造了 1.36 億元收入，毛利率高達(dá) 88%。不論電影大小年，博納影業(yè)每年都有 2 部左右的頭部影片“扛起大梁”，高票房收入成為電影業(yè)務(wù)高毛利率的保證。

    同為老牌電影制作公司，華誼兄弟由于幾部主要電影票房收入表現(xiàn)平平甚至低于預(yù)期，影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)，2016 年該業(yè)務(wù)的毛利率為 39%，明顯低于博納影業(yè) 52%的水平。

A 股文化傳媒公司電影制作業(yè)務(wù)毛利率情況 （% ）

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A 股文化傳媒公司電影業(yè)務(wù)毛利率情況 （% ）

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    （2）頭部電影號(hào)召力強(qiáng)，帶動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)大增

    頭部電影號(hào)召力強(qiáng)，帶動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)大增?！稇?zhàn)狼 2》總票房達(dá)到 56.81 億元，若按 7%的服務(wù)費(fèi)計(jì)，凈分賬票房約為 53 億元，按照行業(yè)通用算法（5%電影專(zhuān)項(xiàng)基金、3.3%稅、影院分賬 57%、片方分賬 43%），投資方能分到 20.8 億的票房，再減去 2 億左右的制作成本和8000 萬(wàn)左右的宣發(fā)成本，凈收益高達(dá) 18 億。

    近年來(lái)，隨著觀眾回歸理性，我們看到多部大制作、大卡司的影片（如《爵跡》、《擺渡人》）在票房上皆不及預(yù)期，再加上高額的成本，導(dǎo)致電影投資收入為負(fù)；反而是一些小成本、新導(dǎo)演的電影作品情節(jié)引人入勝、品質(zhì)上乘，令觀眾耳目一新，獲得了普遍認(rèn)可， 其中便以開(kāi)心麻花出品的喜劇電影《夏洛特?zé)馈罚?4.42 億元）、《驢得水》（豆瓣評(píng)分8.3 分）、《羞羞的鐵拳》（票房 22.06 億元）為典型代表。根據(jù)開(kāi)心麻花 2015 年財(cái)報(bào)，由于《夏洛特?zé)馈菲狈砍煽?jī)亮眼，為公司創(chuàng)造了 1.98 億元的收入，全年收入 3.83 億元，同比增長(zhǎng)了 154.80%。而《驢得水》雖然沒(méi)有成為爆款，但根據(jù)娛樂(lè)資本論披露，《驢得水》憑借 1.73 億元的票房，扣除成本 1000 萬(wàn)元，最終票房收益高達(dá) 4700 萬(wàn)元，投資收益率高達(dá)476%，是 2016 年投資收益率最高的電影。

2016 年票房 TOP20 的國(guó)產(chǎn)電影投資回報(bào)率

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    3、院線(xiàn)資源舉足輕重，上市公司各出奇招

    （1）地位舉足輕重，院線(xiàn)進(jìn)入跑馬圈地時(shí)代

    中國(guó)銀幕數(shù)量快速增長(zhǎng)已躍居全球第一，增速高于電影票房和觀影人次。截至 2016 年 12月 20 號(hào)，中國(guó)內(nèi)地銀幕數(shù)已達(dá)到 40917 塊，超過(guò)北美的 40759 塊，成為全球銀幕數(shù)最多的國(guó)家，截至 2017 年底，中國(guó)銀幕數(shù)量預(yù)計(jì)可達(dá) 52000 塊（藝恩智庫(kù)）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2017 年，中國(guó)電影銀幕增長(zhǎng)速度分別為 26%/19%，快于電影票房（2%/12%）、觀影人次（7%/8%）的增速，預(yù)計(jì)院線(xiàn)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

2012-2017 年銀幕、院線(xiàn)數(shù)量以及相關(guān)增長(zhǎng)率變動(dòng)

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    院線(xiàn)“跑馬圈地”時(shí)代開(kāi)啟， 資本化時(shí)代加速整合。2017 年 10 月，隨著金逸影城和橫店影視兩家院線(xiàn)分別在中小板和主板上市，院線(xiàn)龍頭基本實(shí)現(xiàn)了全資本化。現(xiàn)有的院線(xiàn)龍頭不滿(mǎn)足于當(dāng)前格局，紛紛采用并購(gòu)“圈地”擴(kuò)大版圖。

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年萬(wàn)達(dá)電影憑借 61.49 億的票房、13.64%的市場(chǎng)占有率位居院線(xiàn)首位。縱觀萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)在近兩年的資本動(dòng)作，可以看到公司不再滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)電影票房市場(chǎng)，正在大刀闊斧地向海外市場(chǎng)進(jìn)軍：2016 年 7 月，萬(wàn)達(dá)旗下美國(guó)電影院線(xiàn) AMC 以 9.21 億英鎊收購(gòu)英國(guó)歐迪恩連鎖影院，成為全球最大的影院運(yùn)營(yíng)商；2017 年 1 月，萬(wàn)達(dá)旗下院線(xiàn) AMC 布以9.3 億美元的并購(gòu)北歐最大院線(xiàn)北歐院線(xiàn)集團(tuán)。

    大地院線(xiàn)（837015.OC）目前是新三板市場(chǎng)上最大的院線(xiàn)管理公司，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年大地院線(xiàn)總票房 36.31 億元，市場(chǎng)份額達(dá) 8.06%，僅次于萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)。2017 年 4 月，大地院線(xiàn)以 33.87 億元收購(gòu)了橙天嘉禾娛樂(lè)旗下所有的中國(guó)大陸地區(qū)影城，收購(gòu)?fù)瓿珊?，大地院線(xiàn)擁有的開(kāi)業(yè)影院數(shù)量將達(dá)到 426 家，較 2015 年底公司 286 家擴(kuò)張了近一倍。

2016 年全國(guó)院線(xiàn)票房 TOP10

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    院線(xiàn)地位舉足輕重，影視制作公司紛紛加碼，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈布局。2016 年 11 月，正處《我不是潘金蓮》上映期間，馮小剛導(dǎo)演在新浪微博上發(fā)布了《潘金蓮致王健林先生的一封信》的一篇長(zhǎng)文，炮轟萬(wàn)達(dá)不公平排片，將院線(xiàn)與制作公司的矛盾公開(kāi)化，同時(shí)也顯露了院線(xiàn)對(duì)于電影票房成績(jī)能產(chǎn)生的舉足輕重的影響。包括華誼兄弟在內(nèi)，中國(guó)電影、上海電影、博納影業(yè)等老牌電影制作公司均在影院經(jīng)營(yíng)上有所布局，然而規(guī)模皆有限：其中，根據(jù)華誼兄弟的 2017 年半年報(bào)披露，公司當(dāng)前累計(jì)擁有開(kāi)業(yè)影院 19 家（含參股），在建影院 2 家。影院業(yè)務(wù)是電影票房收入分賬的首個(gè)環(huán)節(jié)，是電影公司取得穩(wěn)定現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)收益的重要保證。電影制作公司加大放映渠道布局，有利于提升議價(jià)能力，提升產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化的協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮下游影院放映終端對(duì)于上游業(yè)務(wù)的支持作用，促進(jìn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    （2）院線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，縱深布局提升管理效率

    規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，影院業(yè)務(wù) 毛利率走低 風(fēng)險(xiǎn)加大 。在院線(xiàn)高速擴(kuò)張的同時(shí)，影院日常經(jīng)營(yíng)面臨比以往更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大院線(xiàn)面臨市場(chǎng)占有率降低的局面，院線(xiàn)放映業(yè)務(wù)的毛利率在整體水平較低的同時(shí)還面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014 至 2016 年，萬(wàn)達(dá)電影的影院放映業(yè)務(wù)毛利率分別為 19.68%、25.02%和 17.35%，中國(guó)電影分別為 21.29%、28.02%和 23.37%，上海電影分別為 18.96%、17.72%和 4.25%，而博納的電影放映毛利率分別為 13.29%、14.91%和 15.28%，基本與與行業(yè)平均水平一致。

    近八成受眾觀影提前到場(chǎng)，候影空間成影院營(yíng)銷(xiāo)下一戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016 上半年和 2017上半年中國(guó)各個(gè)渠道廣告媒體的增長(zhǎng)情況，其中影院視頻端廣告景氣度高，連續(xù)兩期保持高速增長(zhǎng)。當(dāng)前影院的廣告矩陣由電影植入廣告、影院映前廣告和貼片廣告、候影空間廣告三大部分組成，其中候影空間廣告主要分布在影院候影空間的各類(lèi)設(shè)施上，主要包括影院 LED屏、售票機(jī)、影院墻體、立柱以及影院游戲區(qū)、食品售賣(mài)區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)等各類(lèi)設(shè)備，影院人流量和駐留時(shí)長(zhǎng)是決定候影空間廣告效果的主要因素。

    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)研人群中 77%觀眾會(huì)提前 15 分鐘以上到達(dá)影院，六成觀眾在電影結(jié)束后選擇繼續(xù)在影院停留，其中多數(shù)觀眾在候影期間仍以了解影訊為主，另有三成以上觀眾樂(lè)于在影院接受除電影信息外的生活類(lèi)信息，也反映了品牌宣傳類(lèi)廣告在影院的宣傳潛力有待挖掘。目前看來(lái)，候影空間廣告從本身的到達(dá)率、影院建設(shè)以及廣告主投放需求三個(gè)層面上分別顯示出樂(lè)觀的成長(zhǎng)前景。

2017H1 中國(guó)的廣告媒體格局

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