2018年中國(guó)院線發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、院線市場(chǎng)規(guī)模增速趨于平穩(wěn)，內(nèi)容端競(jìng)爭(zhēng)逐步放開

    2017年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總體票房增速較 2016 年有所回暖。截至 2017年 11月底，中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)累計(jì)票房500億元，預(yù)計(jì)全年票房將達(dá)到 540億元左右，同比增長(zhǎng) 19%。前三季度院線實(shí)現(xiàn)觀影人次13.86億人，同比增長(zhǎng) 26.32%；放映場(chǎng)次達(dá)到 7,761萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 26.32%。院線規(guī)模方面，2017年前三季度新增影院 1,124家。

近五年電影票房及觀影人次

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)院線發(fā)行市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

2017年各月票房情況及觀影人次

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    進(jìn)口電影百花齊放，國(guó)產(chǎn)電影頭部票房占比集中。2017 年是進(jìn)口電影大年，進(jìn)口電影引入政策的放寬及電影質(zhì)量的提升帶動(dòng)了票房上漲。僅 2017 年上半年，進(jìn)口片票房就達(dá)到了 163億元，與 2016年上半年的 138億同比增長(zhǎng) 51%。盤點(diǎn)今年高票房進(jìn)口電影，主要集中于強(qiáng) IP、系列化的高技術(shù)含量、高版權(quán)價(jià)值好萊塢大制作。在上半年票房超過(guò) 10億的電影中，進(jìn)口片占到 7部，其中速度與激情、變形金剛、加勒比海盜、金剛、極限特工和生化危機(jī)共 6部都屬于大制作強(qiáng) IP系列電影。

    未來(lái)進(jìn)口片票房有望大幅增長(zhǎng)。隨著電影市場(chǎng)逐步開放，經(jīng)歷了多次的提進(jìn)口電影配額。16 年我國(guó)進(jìn)口分賬片達(dá) 38部，超 34 部的分賬片配額 ，很可能是電影進(jìn)口一步放開的前奏。

近20年進(jìn)口電影配額情況

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    國(guó)產(chǎn)電影方面，隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量逐步提升，過(guò)去幾年內(nèi)國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量與票房均逐年上升。今年上映國(guó)產(chǎn)片的題材種類也非常豐富，其中劇情片、愛情片與喜劇題材數(shù)量最多，分別占比 31%、24%和 21%；動(dòng)作片也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的一年，占比13%。

2017年上映國(guó)產(chǎn)電影類型

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    在《戰(zhàn)狼2》驚艷表現(xiàn)下，國(guó)產(chǎn)電影頭部效應(yīng)更加明顯。在今年 500.2億的全國(guó)總票房中，國(guó)產(chǎn)影片票房為 262 億元，占比 52.4%；僅僅一部《戰(zhàn)狼2》票房就占到目前統(tǒng)計(jì)的今年總票房的 11%。與往年相比，2017 年國(guó)產(chǎn)片票房的頭部集中度更為明顯。

    2015 和 2016 年，國(guó)產(chǎn)片前十票房影片收入占全部票房40%，2017年上半年該比例躍升至 71%，而同時(shí)票房前二十影片收入占比僅僅為 85%，票房收入第 11至 20位的影片總計(jì)才貢獻(xiàn) 14%票房。

2015-2017年國(guó)產(chǎn)電影票房集中度

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    二、院線擴(kuò)張向三四線城市下沉，盈利效率提升仍有空間

    隨三線及以下城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度日益提高，三四五線城市居民對(duì)電影的需求和品味都有所提升。另外，收到國(guó)家政策支持鼓勵(lì)，且看到小鎮(zhèn)電影藍(lán)海市場(chǎng)的院線都紛紛將渠道拓展到小城鎮(zhèn)。2016 年國(guó)內(nèi)四五線城市票房增速超過(guò) 50%。2012-2014 年，國(guó)內(nèi)三線及以下城市票房占比穩(wěn)定在 30%上下，但 2015年、2016和 2017年，國(guó)內(nèi)票房中來(lái)自三線及以下城市部分占比高達(dá) 37%、36%和 39%，票房渠道下沉明顯。一二線城市票房需求處于較高水平，增長(zhǎng)也仍有空間，但增長(zhǎng)率明顯不及三線和以下城市。

近五年電影院線分城市票房占比

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    然而，院線渠道下沉也面臨一些問題。首先，三線及以下城市院線擴(kuò)張效率遠(yuǎn)高于票房增長(zhǎng)。2016 年一、二線城市票房占比達(dá) 60%以上，熒屏數(shù)量?jī)H占46%；三線及以下城市票房占比 36%，銀屏占比高達(dá) 54%。相比較，三線及以下城鎮(zhèn)平均每塊銀屏票房貢獻(xiàn)與一二線城市院線相比仍有不少差距，主要受到平均票價(jià)、電影類型和觀影習(xí)慣影響。其次，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀影消費(fèi)人口主要集中于 85-95后人群，而該年齡段年輕人正逐步遷移向一二線城市。未來(lái)三線及以下城市院線票房發(fā)展將面臨不可避免的客戶源流失問題，即使主要觀影群體年齡段人口不受太大影響，人口遷移趨勢(shì)也勢(shì)必導(dǎo)致主要觀影群體無(wú)法有效累積，三四線及以下城鎮(zhèn)觀影習(xí)慣培養(yǎng)也面臨一定阻力，還需深耕。

國(guó)內(nèi)觀影人群年齡分布

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    盡管渠道下沉存在問題，我國(guó)渠道拓展與內(nèi)容升級(jí)的大背景下，觀影人次增長(zhǎng)也仍有較大空間，票房增量潛力大。全國(guó)范圍來(lái)看，目前我國(guó)觀影人群年齡主要在 18-30周歲，觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。隨時(shí)間發(fā)展，我國(guó)觀影人群年紀(jì)有所提高，主要觀影人群分布也將更為分散，人次會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)。對(duì)比歐美與其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)目前人均觀影次數(shù)在 0.99，一線城市觀影次數(shù)為3.43，已趨近韓國(guó)和美國(guó)，但還有上升空間；但三線及以下城鎮(zhèn)觀影次數(shù)上升有巨大空間。

國(guó)內(nèi)人均觀影次數(shù)與國(guó)外比較情況

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    此外，我國(guó)院線產(chǎn)業(yè)非票房業(yè)務(wù)提升空間巨大。目前我國(guó)影院收益結(jié)構(gòu)單一，票房收入占比高達(dá) 80%，非票收入僅有 20%，其中 13%來(lái)源于賣品收入，4%來(lái)源于廣告收入。反觀影院運(yùn)營(yíng)較為成熟的美國(guó)，票房收入僅占 65%，非票收入高達(dá) 35%，且仍存在一定上升空間。

中、美院線收入結(jié)構(gòu)對(duì)比

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    院線衍生品與周邊商品非票收入空間巨大。按照觀眾觀影習(xí)慣，目前中國(guó)影院小食和飲品占衍生品非票收入的 70%-90%，在線票務(wù)平臺(tái)的購(gòu)物功能將進(jìn)一步養(yǎng)成觀影習(xí)慣，提升觀影飲食銷售額。縱觀電影產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)在與版權(quán)相關(guān)的衍生品和其他周邊產(chǎn)品的銷售方面也剛剛起步。美國(guó)市場(chǎng)電影衍生品銷售額與院線票房相比多出一倍多，其中衍生玩具收入就高達(dá)非票收入的80%；而中國(guó)衍生品銷售僅僅占票房收入的 11%。

中、美衍生品收入銷售對(duì)比

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    三、互聯(lián)網(wǎng)在線票務(wù)在國(guó)內(nèi)院線發(fā)行產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展將起著舉足輕重的作用

    1）雙寡頭格局將引導(dǎo)在線票務(wù)平臺(tái)成熟發(fā)展

    近年來(lái)，在線票務(wù)的發(fā)展對(duì)院線票房起著大力推動(dòng)作用。2016 年電影在線票務(wù)平臺(tái)交易規(guī)模 332億元，用戶數(shù)為 1.52億，滲透率已經(jīng)超過(guò) 74.7%。截至 2017年第一季度末，在線票務(wù)滲透率已經(jīng)高達(dá) 82%，遠(yuǎn)高于線下售票的 18%。根據(jù)測(cè)算，未來(lái)幾年內(nèi)在線票務(wù)用戶量增速將保持在 25%-30%之間。

中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)交易規(guī)模和滲透率

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電影在線票務(wù)平臺(tái)用戶量

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    在線票務(wù)平臺(tái)已邁入雙寡頭新格局。2017 年第三季度，貓眼宣布收購(gòu)微影時(shí)代，以淘票票和貓眼為主的雙寡頭格局正式成立。在貓眼收購(gòu)微影時(shí)代部分業(yè)務(wù)之后，新公司將以貓眼為主體合作包括電影和演出票務(wù)業(yè)務(wù)、行業(yè)專業(yè)服務(wù)、電影投資宣發(fā)等在內(nèi)的全部業(yè)務(wù)。光線傳媒、微影、騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將成為貓眼微影的主要直接股東。貓眼微影將擁有光線傳媒的行業(yè)資源，擁有包括美團(tuán)入口、大眾點(diǎn)評(píng)入口、貓眼、微信入口在內(nèi)的四大入口核心流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及其他股東的泛娛樂資源優(yōu)勢(shì)。

    作為目前唯一一家堅(jiān)持在線票補(bǔ)的平臺(tái)，淘票票的月活量在過(guò)去一年中有明顯提高，從 21.8%提升到了 26.8%。相比之下，未整合之前的貓眼電影用戶月活量反而有所下滑，從原本領(lǐng)先 29.3%回落到 21.4%。根據(jù) 2017上半年各大在線票務(wù)平臺(tái)市占率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，貓眼微影市占率預(yù)估在 55%左右，與市占率 30%的淘票票正面交鋒，其他票務(wù)平臺(tái)市占率總和僅在 15%左右。整合后在線票務(wù)市場(chǎng)可以看做是騰訊和阿里的較量。

2017年Q2在線票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)格局

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電影演出APP用戶活躍滲透率變化

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    四、電影院線板塊持續(xù)高效增長(zhǎng)離不開高科技與互聯(lián)網(wǎng)的加持

    隨我國(guó)渠道下沉布局日趨完善，IMAX、巨幕等觀影形式對(duì)平均票價(jià)的拉升作用，以及高科技例如 AR/VR 對(duì)觀影體驗(yàn)和內(nèi)容升級(jí)的作用，我國(guó)電影平均票價(jià)有望提升。在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)完善的美國(guó)，近 10年平均票價(jià)平穩(wěn)上升，增速基本高于 CPI增速。反觀我國(guó)平均票價(jià)近年略有回落，去年平均票價(jià) 33.13元，自 2011年以來(lái)，增長(zhǎng)率明顯低于 CPI增長(zhǎng)率。2017年平均票價(jià)已回升至 34元以上，同比增長(zhǎng) 3.93%。未來(lái)平均票價(jià)有望上升到 40 元，從而進(jìn)一步帶動(dòng)票房增長(zhǎng)。

美國(guó)平均票價(jià)及增速

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中國(guó)平均票價(jià)及增速

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